成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史｜年度回忆

联合全中国想当老板的人，打造贩卖快乐的基础设施。

文丨《财经》记者 朱凯麟

编辑丨黄俊杰

蜜雪冰城的存在，靠的是营造一个创富的梦。这个梦从一万名加盟商踏进蜜雪冰城郑州总部的那一刻开始编织。

2014 年，蜜雪冰城总部从八间民房，移到郑州金水区北三环旁的写字楼。香港设计师收了 80 万元设计费，打造出和 5A 级写字楼相匹配的品味。本地的施工水平不够，总经理张红甫找来南方的施工队装修，光摘购办公家具就花了几百万。

后来有了雪王，这里改名喊 “雪王城堡”。进门，是彰显品牌影响力的巨型雪王公仔，头顶是企业文化横幅，整洁划一；穿着 “奋斗青年” 卫衣的员工热火朝天接听加盟咨询电话；会议室摆满极为简单的合成板折叠椅。一切细节务求清楚传达出 “我们是一家高效，有实力的加盟公司”。蜜雪冰城的加盟电话出现在一切场合：门店招牌、卖出往的每个杯子，而总部是电话最多的地方，号码甚至贴在了楼道的红色消防栓上。

意向加盟商递交完信息，通过线上笔试和面试之后，就可以来总部参访。来加盟蜜雪的个体户平均大专学历，有读不上大学的年轻人、开过餐厅的老板、退伍军人和家庭主妇。项目讲解完，他们会人手拿到一本册子，封面写着 “起点从不嫌小，梦想从不嫌大”。

依据工商注册信息，2022 上半年是中国餐饮业最难的时候，有 37 万家餐饮店倒闭，其中 8 万家是奶茶店。《晚点 LatePost》通过第三方数据获悉，同样在这半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家门店，其中四成以上开在县城和乡镇。

造梦轻易，但梦成真并且继续，需要一个浩大体系。春夏开店的高峰期，天天有四五百支装修队在全国各地的商圈、街角繁忙。最快一周就能组装好一家店。除了地板要加盟商自己展，其余建材几乎均由蜜雪冰城集中摘购。

天天，超过 2000 辆卡车，载着新奇柠檬、水果罐头、冰淇淋粉和两种不同甜度的糖浆，从位于河南温县的蜜雪冰城大咖工厂驶向全国 18 个分仓，再到各地的门店。一个个印着雪王头像的纸箱垒在门口，毫不避讳告诉排队的顾客，这是一家把各种原料加水和冰块做成饮品的公司。

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开到 10000 家店之前，蜜雪冰城没有接受外部融资。它规模化的过程和过往十几年中国商业社会熟悉的、用融资或信贷砸出一个未来的叙事相反。

依据招股书中截至 2021 年末的总薪酬和员工数，蜜雪冰城员工的平均年薪仅约 6 万元，但这年他们平均每人发明了 285.9 万元营业收进，超过了碧桂园、美团、字节跳动。加起来，收进超过 100 亿元，蜜雪冰城成为海底捞之后中国第二家百亿收进的自主餐饮品牌——海底捞人均消费上百元，而蜜雪冰城平均客单价不到 8 元。

加盟连锁是一宗古老的生意，但只有挠住每个时代基础需求的企业才有机会最终变成庞然大物。创办 25 年，蜜雪冰城逐渐成为一种基础设施，让任何人在中国大陆的任何一个城市、县城和乡镇都能买得起最基础的快乐，或者，实现当老板赚钱的愿看。

搭建这个基础设施的是两兄弟，出身贫冷。他们不像字节跳动或者麦当劳，在很早期就画好了雄伟蓝图、想清楚实现路径。在发展的每个阶段，这家公司几乎都没想明白自己接下来具体要怎么做，但总有一股踩在地面上的力量，让他们逐步摆脱自身落后，把生意带回正轨，把它变得更大。

帮厨、机修工治理的 2 万家店

蜜雪冰城事业群负责人时朋是这家公司典型的高管：食过苦，本分肯干，讲话通俗易懂。他穿一件长江商学院发的白色卫衣，不经提醒很轻易认为他是普通员工。时朋是少数经历了 “餐厅” 时期的蜜雪冰城员工。他会开玩笑说，假如不是张红超的出现，自己的偶像可能还是当年的郑州大盗张书海。

2003 年夏天，14 岁的时朋辍学到郑州投奔老乡张红超。时朋不爱读书，留在村里能选的出路不多。家长们说，跟着红超能把孩子教好。张红超虽只开了一家餐厅，但已是老家街坊口中的英雄人物，“红超在郑州开食堂，遍地拾钱”。亲戚邻居的孩子不想上学，就被送来蜜雪冰城餐厅帮厨。

“不良少年” 时朋走上正道，最初拿起的不是锅铲，是铁锹。他在郑州见到的蜜雪冰城餐厅是一片躲在铝厂大院深处的废墟。第一份工作是和其他厨师、服务员们轮番和水泥，往后厨挖排水沟。

“蜜雪冰城的发展史，就是一部郑州的拆迁史……” 今天每个加盟商来总部参看，都会听到蜜雪冰城这段早期创业经历。

2000 年初，河南省提出要加大城镇化，于是郑州有了 “拆墙透绿”、“整治臭水沟” 等市容工程。蜜雪冰城的前身 “冷流刨冰” 三次倒闭，四次拆迁。时朋来郑州时，刨冰摊已转型为餐厅，开在废弃的国资铝厂大院。时朋和第一批员工清理院里的狗屎，自己动手装修餐馆，这才变成厨师和服务员。

铝厂大院店也是蜜雪冰城转运的开始，餐馆终于摆脱了拆迁的命运，一直开到了 2014 年。铝厂大院的 “蜜雪冰城家常菜馆” 实惠量大、菜单中西兼有：汉堡三块钱、扬州炒饭两块五、荤菜只要五六块钱。

蜜雪冰城的经营原则在那时就确立了：“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。” 时朋记得，老板张红超精确地计算两片面包、一块鸡胸、自制裹粉、食用油的成本——但他忘了加电费和工资。

张红超那时正经历着创业最痛苦的时刻——借钱开的店刚被拆，这是第五次重建。张红超很少外露自己的难处。多年后，蜜雪冰城渡过难关，他告诉时朋，自己曾想过跳楼，但想到父母，觉得自己该把借来开店的钱还上，就咬紧牙关接着干。

张红超出生在河南开封一个村子，农民父母靠双手完成了让孩子往省城读书的家庭革命。1996 年，他到河南财经学院读成人教诲公关文秘专业，边读书边打工，有了自己开刨冰店的想法。张红超自制一台刨冰机，在郑州东郊燕庄支起一个喊 “冷流刨冰” 的展子。几经辗转，刨冰摊变成了冷饮店蜜雪冰城，后来又转型餐厅。

正是在时朋打工的蜜雪冰城家常菜馆，孵化了今天的茶饮、冰淇淋万店连锁。

图：蜜雪冰城家常菜馆模型，陈设在蜜雪郑州总部。拍摄/朱凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。

生意越来越好，张红超想起早年卖的刨冰，就在菜馆门口弄一个水吧，开始卖 2 元一支的蛋筒冰淇淋，用鲜奶鸡蛋制造。在餐厅消费，冰淇淋再减 1 元。当时郑州能食现做冰淇淋的地方，除了肯德基麦当劳，基本就是蜜雪冰城。起初冰淇淋只为餐厅引流，后来人们直奔这支冰淇淋而来。

看到冰淇淋畅销，张红超就在街口开了家独立冰淇淋店，依旧生意火爆。冰淇淋店虽然收进低，但用工少，利润直追有着十几号员工的蜜雪冰城餐馆。亲戚们动心凑钱加盟，张红超负责提供冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，这便是蜜雪冰城加盟模式的雏形。

2007 年，在餐厅打工的时朋刚满 18 岁。抱着开店一年就能赚郑州一套房的想法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商，店开在郑州碧沙岗公园对面的中原商贸城。

同期加盟的还有一位未来蜜雪冰城的重要人物、公司第二名创始人：张红超的弟弟张红甫。

张家有三兄弟，张红超排第二，张红甫排第三。大哥不擅长做生意，很早舍弃了经营蜜雪，但 “蜜雪冰城” 这名字是大哥起的，他后来说，我给你们留下最值钱的就是这个名字。

那年三弟张红甫才 23 岁，布满创业热情。大学还没念完，张红甫就效仿偶像韩冷退了学，梦想自己是第二个比尔·盖茨。他卖过糖果，开过烧烤摊，当过音响店销售。一个夏天，张红甫的蜜雪冰城加盟店就从一家变五家。连隔壁卖包子的阿姨都说冰淇淋店这生意怪简单，不用三更半夜起来醒发面，包包子。

夏天冰淇淋销量不如春天，加盟商要自己想方法弥补菜单。张红甫买了一台双缸果汁机，一缸卖橙汁，一缸卖青苹果汁。卖了几天，青苹果味销量不佳，张红甫琢磨着自己研发一个新爆款。

2008 年 7 月，张红甫抱着一袋从哥哥仓库翻出来的 5 公斤雀巢咖啡粉到店里，称了一盆水，按果汁的甜度加白糖，加植脂末，最后用火锅勺舀了雀巢一起搅拌，得到一锅三合一速溶咖啡。倒进原本放青苹果汁的果汁缸里，张红甫贴上 “卡布奇诺咖啡” 的手写标签，每杯售价 1 元。当天晚上算账，发现一天卖了 800 多杯冰咖啡。不到一周，这袋咖啡粉就空了。

用今天投资人熟悉的话语，蜜雪冰城终于有了一个收进更稳定的单店模型。

早期蜜雪冰城的加盟商尝试过各种弥补单品，冬天还卖过爆米花和冰糖葫芦，许多人难捱过冬天，生意只做半年。在冰咖啡成功基础上，张红甫后来又尝试了奶茶和果茶，直到打磨出一家能撑满一整年的门店。

冰淇淋 + 果茶的模式如今支撑起一家 2 万家店的公司。蜜雪冰城不断扩大过程中，时朋干过公司送货员，设备售后机修工，慢慢开始指挥加盟商开店后续的一切经营，领起一支市场团队。

2018 年，张红甫想给下属更多机会，让公司四位骨干轮着当蜜雪冰城品牌负责人，时朋是第一任。时朋性格内敛，相比开拓更适合守成。他带领两百人从招商运营的大部门下独立，成立市场运营部。这支团队平均三十岁出头，很多人在蜜雪工作超过五年，长期在全国各地一线工作，负责监督加盟店日常经营。

因为干得好，时朋这个 “轮值品牌负责人” 上往就没有下来。2020 年，张红甫把更多精力投向咖啡，专注孵化咖啡连锁品牌幸运咖，尝试复制蜜雪冰城的成功。创始人张红超则把全部精力放在后端给予链——买地、基建、上产线。

时朋接手治理蜜雪冰城的时候，公司约有 4500 家加盟店，到今天翻了五倍。早年出差，张红甫和时朋两人睡一个标间，公司发展太快，张红甫压力大，总睡不着，时朋在一边唤唤大睡。他说在蜜雪这么多年自己从未迷茫过，原因是：“老板想得对，好好干就行了。”

从卖水到卖粮食

蜜雪冰城第一次碰到原料和设备大面积断货是 2013 年，门店数量翻番后，河南本地给予商跟不上冰淇淋奶茶店的高速扩大。张红甫一个亲戚在武汉开加盟店，装修完，冰淇淋机却迟迟不到货，其他设备也故障频频，亲戚差点跟张红甫绝交。

第二年春天，张红甫和哥哥张红超决定往上海，参与国内餐饮业最大的展会——国际酒店及餐饮业博览会系列展（HOTELEX）。郑州到上海的高铁要两年后才开通，他们驾车一路东行，开了几千公里，沿路拜谒给予商和加盟店。车是 “签约签到手软” 换来的新款宝马，时朋和张红甫轮流当司机。

车上还有第四个人，一位喊蔡卫淼的 26 岁女性。她个头不高，戴一副方框眼镜，至今保持着蜜雪冰城单手打四支冰淇淋的纪录。蔡卫淼管张红甫喊 “小张总”，是张红甫最早几家蜜雪冰城冰淇淋店的店员，粘贴海报的完美技术和张红甫一脉相承。蜜雪冰城如今的原料设备摘购体系由蔡卫淼一手搭建，她是少数持有公司股份的元老之一，而这趟上海之行将是她施展拳脚的起点。

蔡卫淼回忆，那一次我们相当于开了眼界，回来之后换了一批给予商，成立了品控团队。蜜雪冰城的骨干们赞颂于展馆之大，应有尽有。参展前，他们还曾想请上海厂家给蜜雪冰城定制设备，结果到了那，发现整个市场已经很成熟了，做什么的机器都有现成的。

同期最成功的互联网创业者们第一天就在谈论 “终局” 和 “路径”。走出河南之前，张红超张红甫两兄弟甚至不知道茶饮市场早有大量的成熟给予商，不过，他们很快熟悉了这里，展露出洞悉市场的天赋。

逛完一整天展，张红超拉着大家开会，他掏出一只 90 毫米口径、700 毫升容量的样品杯子。当时茶饮市场多数品牌用 95 毫米的宽口杯。张红超认为，这只更高挑的饮料杯卖相好、容量比普通杯型更大，或许能促成蜜雪冰城柠檬水的产品升级。

柠檬水是蜜雪冰城第一款用 “新奇水果” 制造的产品，看起来毫无制造门槛，但升级空间很大。2013 年柠檬水加进蜜雪冰城菜单，此时蜜雪冰城已在冲击千店规模，摘购量大，上游柠檬鲜果的进货价因此上涨。为了打住成本，和市场上其他柠檬水区分开，张红超决定由 3 元一杯涨到 4 元，但不能凭空涨，柠檬克重和包装都要调整。

牵一发而动全身。蔡卫淼负责联系包材厂家下单，花了足足两个月，才让对方信赖这家来自河南的企业是一家有信誉的公司。接着是设备，约 1500 台旧机器面临淘汰。

说服加盟商们更换 90 毫米口径的新封口机也碰到很大阻力。原先的摘购负责人离开后，这些任务就落到了前冰淇淋店员蔡卫淼头上。她从零开始熟悉茶饮给予链上的一切。

早期蜜雪冰城在给予商面前毫无话语权，预付款要打 80% 甚至全款，只要成本能打得住，一切好谈。随着蜜雪冰城门店规模扩大，关系颠倒，蜜雪冰城越来越能拿到别人拿不到的价格。

蔡卫淼逐渐成长为蜜雪冰城最擅长压价的狠人。如今蜜雪冰城用在店头的 3M 喷绘布，市场价 1650 元 / 平米，被她谈到了 850 元 / 平米。

2022年的疫情导致原素材成本上涨，蜜雪反而将一半的原物料降价。蜜雪冰城的运营费用占收进的 11%，只要原物料的毛利能达到 11%，蜜雪冰城就不会亏本。谈下一个更低的原料价，门店的奶茶、冰淇淋就能再便宜个 1 元、2 元。

加盟模式的一个老问题是原料品控。加盟商有充足动力自己摘购更便宜的原料，甚至过期原料做原料。

蜜雪冰城不答应加盟商自行摘购外部原料，一旦挠到就会重罚。早期蜜雪冰城自己供货价格不够好的时候，很难防止此类情状。解决问题的方法不是靠严管，而是让给予更便宜、稳定，让加盟商没有动力找别的货源。

例如，糖最开始用的是白砂糖。加盟商要自己将白砂糖加热熔化成糖浆，这一过程中可能会析出杂质，若温度过高，糖浆还会焦化发黑。为了省事，不少加盟商自制糖浆，大桶存放，放久了轻易变质。蜜雪冰城于是找到可口可乐的大给予商嘉吉（Cargill）谈了协作，由对方给予两种经过滤的液体糖浆——尽可能减少门店操作步骤，让加盟商没有犯错的空间。

图：蜜雪位于河南温县的大咖国际产业园，给予商运来的糖浆储存在几个浩大糖浆罐中。拍摄/朱凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。

都是张红超食亏食出来的，蔡卫淼回忆。直到 2017 年，蜜雪冰城才调试出一个能跟上自己脚步的摘购系统。蔡卫淼团队在头一年的七八月就要开启谈判，匹配来年门店扩大。蜜雪加盟最快那段时间，每年增加的摘购量是上一年 1.6 倍起。

从常温配送的粉料罐头，到今天的冷链鲜果，蜜雪冰城一步步深进到工业化程度不高的领域。

柠檬水背后的给予体系花了 6 年才趋于稳定。蜜雪冰城现在一年要消耗约 5 万吨柠檬。假如产地没有冷库，国产柠檬到 5 月就不能用，蔡卫淼的团队得改从南非进口，价格翻倍。上游小给予商没钱投资冷库，蜜雪先找大给予商协作，但给予量还是跟不上它的扩大。2020 年 9 月，蜜雪冰城在中国最大柠檬产地安岳县全资成立四川雪王柠檬有限公司，设立收储基地，通过当地协作社直接向农户收柠檬。从每年有 5 个月需要进口柠檬，慢慢缩短到每年 2 个月。

规模的反面，是开发新品严重受限。蜜雪冰城上新的频率永远不可能像喜茶、奈雪那样一度每月两三款新品，通常每个季度才有一两款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，2022年上半年只上了 5 款。蜜雪冰城能用的水果也只有十来种，永远不会用油柑、黄皮之类口感特殊的小众水果。最近时髦的香水柠檬茶饮也只能在部分区域门店卖，因为货不够 2 万家店分。

2019 年面世的草莓摇摇奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常见的冰淇淋、草莓果酱、绿茶制造，唯一的转变是门店不做搅拌，出杯时会有分层的视觉效果。利用冰块撞击，顾客能自己摇着玩。摇摇奶昔系列没有用到任何新原料，但上架后销量极佳。只卖了 18 天，草莓果酱就给予不上，一度全国断货。

倒在万店拂晓前

2019 年春天，张红甫开着新买的特斯拉，从郑州出发观察南方市场。在人口 100 多万的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，几乎每家都被竞争对手包围：1 點點、益禾堂、书亦烧仙草、古茗……这一趟开了 5500 公里，途径武汉、广东、最后来到杭州。张红甫跟着导航觅觅杭州一家闹市区的加盟店，店却不见踪影。一旁摆摊的告诉他，这家蜜雪冰城倒闭了。

这天深夜，他在日记里写道：今天很残暴，明天很残暴，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州这家倒闭的展子，是否死在了拂晓前最后的黑暗？

南方城市不仅配送距离远，茶饮店的竞争也更为猛烈。只靠创业初期喊卖的热情，贴海报时的一丝不苟，难以帮数千家加盟商在市场中存活下来。也是在那段时间，张红甫开始在简书连载创业故事。他疯狂地写，白天开车巡店，晚上笔耕不缀，如实笔录下创业 16 年的经历，包括和哥哥的两次分歧。

这些笔录透露出，两兄弟没有在一开始就想清楚公司发展的每一步。蜜雪冰城扩大得太快了，往往是上一阶段的问题刚暴露出来，招商部门又新签约了几百家店。

兄弟第一次争到红脸，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。门店数量已经连续三年翻倍，高速增长下，张红甫有点飘，开始嫌哥哥 “思想陈旧放不开，节约俭省格局小”。在一次会议上，他对哥哥说，自己可以把前后端都搞好。张红超于是离开郑州，往了海南。

离开后不久，张红超在外打电话给张红甫，意见他租一辆车，带着高管 “向南向北都跑一跑”。在安阳一家标杆加盟店，张红甫踩上粘脚的后厨地板，桶里的糖浆已经发酸变质。在河北邢台，蜜雪冰城加盟店们一家一个出餐准则，几乎看不出是连锁店。究其原因，是蜜雪冰城总部难以提供有效的支持。张红甫发现越往南，生意越差。于是到 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商进度，市场团队开始挠准则化。

张红超则在这一年带着新产品回回。他往了很多城市看察竞争对手，熟悉到当时蜜雪冰城最大的问题就是菜单已和主流奶茶品牌脱节，奶茶和果茶的抉择太少。当时人气台式奶茶品牌五十岚开到了大陆市场，改名 “1 點點奶茶”。1 點點奶茶门店干净整洁，出餐服务准则化，还提供少糖、少冰的选项。有些挨着它开的蜜雪冰城营业额只有 1 點點的十分之一。

回回后，张红超重新主管了研发团队，他想借丰盛菜单的机会带领蜜雪冰城完成转型，几乎升级了菜单上所有产品。蜜雪冰城此前的产品大多制造简单，奶茶是三合一的，不用现煮。菜单更换后，操作变得复杂，加盟商难以适应复杂的制造流程，前后端的矛盾愈演愈烈。导火索是，蜜雪冰城自产的珍珠包装漏气，杭州区一名经理把一袋袋变质的珍珠剪开，倒进垃圾桶。这段视频被发到了高管群。

浩大的压力督促张红超投进更多精力研发，试饮咖啡和茶，整晚睡不着。弟弟看不下往。在一次讨论如何让门店做餐流程更便利的高管会上，张红甫劝哥哥 “放下”。

兄弟俩还曾在品牌定位上有过争论。张红甫做过两回高端品牌梦。第一回是 2009 年，DQ 冰淇淋、快乐柠檬等美国、台资的品牌进进郑州，刺激了张红甫。他开了家喊 My share 蜜雪冰城的高端店，装修以白色为主基调，逢圣诞节也要搞活动。

开业之前，张红甫甚至自己往 DQ 门店卧底了一周，学习如何倒杯不洒。结果没多久，蜜雪冰城的普通店生意就超过了高端店，2011 年决定关掉它的时候，财务仔细算了账，这家店开业两年半一共赚了 6100 块钱，白忙一场。

第二回是喜茶爆火的 2018 年。张红甫不甜心，让下属尝试孵化高端店，名字喊 “M+”，定价上探至 15 元。设计店展形象的公司对其调性的总结是：高端、精致、文艺、简约。没做多久，张红超就喊停了 “M+”，他说，店看着高端了，原料用的还是蜜雪工厂生产的那些，卖这么贵是哄骗消费者。

张红超坚持蜜雪冰城要做低价。“棒打鲜橙” 刚上市时售价 8 元，销量不佳。张红超对团队说，“你们对自己不够狠，卖到 6 块有没有可能？” 团队舍弃了利润，以 6 元重新上架，果然打动了顾客。

茶饮同行中，张红甫最欣赏喜茶和古茗，他认为喜茶把行业高度带了起来，古茗稳扎稳打给予链优势明显。美团龙珠创始合伙人朱拥华说，他的机构投资了古茗和喜茶之后，张红甫才情愿接受美团龙珠的投资。朱拥华印象中，两兄弟性格互补，张红甫好奇心重，喜欢研究科技前沿的事物；张红超风尚沉稳扎实，需要细致耐烦的给予链是哥哥的长项。

张红甫的创业故事里，并未笔录哥哥最终是怎么回来的。2017 年，张红超出现在蜜雪冰城二十周年庆典上。一位接近两兄弟的蜜雪高管说，弟弟张红甫对当年的任性颇为懊悔。

这背后，是蜜雪冰城不断变大，需要治理者能力提升。此时，蜜雪冰城加盟店正在冲刺 5000 店大关，再往后，要么变得更大，要么就此止步。张红超张红甫迎来了公司发展最要害的时刻：要不要冲击万店？

在旁看者李培芬看来，兄弟俩当时很担忧自己建立的公司倒在竞争中。李培芬是台湾连锁业专家，她从 2018 年开始访谈蜜雪冰城治理层，2019 年正式担任蜜雪冰城顾问。中国茶饮行业几年间蓬勃发展，许多连锁品牌迅速开出一千多家门店，在高点崩落后，又飞快从市场上消失。

原素材断供，加盟商经营能力不足的问题曾缠绕蜜雪冰城数年。加盟店一度签至 5000 家店，又很快倒闭一大片。李培芬说：“当时浙江、深圳的几个茶饮品牌都很强。很多同行应该都在看笑话。（蜜雪冰城）跌落到 3000 家不到，怎么可能冲击万店？”

张红超意识到蜜雪冰城假如要有万店，必须重资投进给予链。只有自己生产原料，才能保证稳定给予，保护极致低价。自此兄弟二人确立了分工。张红超大部分时间都在外头跑，观察哪里适合建蜜雪冰城的工厂和仓库。

如今董事长张红超一般只参与集团年度会议和新品评审会，“张董其实是一直在背后默默地往做研发的一个人。” 最近一次出现，张红超给团队讲了讲未来三年蜜雪冰城的给予链和仓储体系如何布局，原素材怎么升级。

从郑州驱车 90 分钟来到温县，这片喊做 “大咖国际工厂” 的园区规整气派，假如产能全开，工厂自产产品能支撑约 4 万家蜜雪冰城菜单过半的原素材给予。仓库墙上贴着红色横幅：“我看着月亮，守着蜜雪的粮仓”。

图：拍摄/朱凯麟，摄于 2022 年 3 月 17 日。

高层对公司的转变有一个说法，以前认为蜜雪是卖水的，现在蜜雪是做粮食的公司。“未来我们产品里会有更多配料，比如草莓。”

大咖国际的一天通常是这样的：上午 11 点，工厂盘一遍存货；11 点半前，全国各地的加盟商向工厂报货下单；下午 1 点，负责不同传送带的 “猛虎队”、“敢死队” 将一箱箱冰淇淋粉、果酱和小料罐头装上 13 米长的卡车，发往中部六省的门店和全国分仓。早期公司规划的是一仓发全国，直到 2021 年门店数量接近 2 万，蜜雪冰城开始在全国布仓，由郑州直发全国改为分仓向各城镇门店发货。

这片园区慢慢被填满的过程，就是蜜雪冰城解决问题的过程。最早投进的是生产冰淇淋粉的固体产线，然后是果酱车间、液体车间。后来冰淇淋机换成了蜜雪冰城向厂家定制的设备。工厂里甚至包含一个吹瓶车间，因为自己生产塑料瓶更便宜。

最近一年，大咖国际增加了三层楼高的咖啡车间。据悉，蜜雪冰城未来还要在海南、广西、海外的越南等地设厂，初加工当地摘购的草莓和椰子。

最爱上培训班的老板

过往一年里，蜜雪冰城的高管团队为了日后接轨国际，天天晚上都在学英语。很多人报名了 EMBA 课程，期看在上市前积存更多治理体会。奚沿河曾经是张红甫的助理，他印象中张红甫每次在长江商学院上课，都坐在第一排听。“张总是真的往学习的。”

蜜雪冰城身上有同代民营企业的影子，公司每年在培训、咨询上的开销以千万计。

奚沿河加进蜜雪之前，是培训机构 “思八达” 的销售经理。这家机构当时在民营企业家中极为时髦，创始人刘一秒被誉为 “教父”，一年靠卖课收进几十亿元。它的课程以对员工高管们的激励为主，包含一些现代治理思想的佐料。

很多出身平凡的企业家，在经年累月的经营中把生意做大，但在陆续壮大的过程中，往往发现自己能力有天花板，迷茫焦虑难以消解，便追求 “专家” 的扶助。2015 年，张红甫领着公司九十多号人参与思八达售价 40 万 / 人的课程。培训老师让张红甫写下此生目的，要影响多少人。张红甫写，他要发明一个年销售额过千亿美元的企业，影响 20 亿人。培训老师看了后问他：中国只有 13 亿人，你怎么影响 20 亿？张红甫做一个全球品牌的志向在那时已经立下。

热衷拜会咨询顾问和大师在民营企业中并不新奇。但蜜雪冰城是少数狂热执行老师意见的公司。一位培训师评判：“这个团队知耻近乎勇，他们喜欢直接指出缺点的老师。”

李培芬曾给张红甫写过两封长信，分别探讨蜜雪冰城的战术和团队能力。张红甫很快给李培芬回了一封 2000 字感谢信，言语真挚。2021 年，李培芬给几家茶饮企业讲课，最后往了郑州，辅导蜜雪冰城的市场团队。一路上只有蜜雪的市场经理没有跟她埋怨营商环境不好，而是一上来就问：“我们恢复营业的门店已经超过八成，但为什么营业额没有回到八成？”

熟悉两兄弟的朋友形容他们是 “梦想家”。早年创业时，哥哥张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂了，在日记里写了三遍 “我要成功！” 弟弟张红甫性格外向，爱定目的，七年前就在畅想把店开到全球。当时，刚买下第一辆宝马的张红甫决心 “要在接下来的几年，让一部分伙伴身价百万，一部分伙伴身价千万。” 于是在新办公室的茶桌上，他和高管们立下 2015 年的经营目的：翻五倍到五千店。

那段时间蜜雪冰城疯狂招人，天天早会新员工自我介绍的环节长达 15 分钟以上。每个月新开 100 多家新店是常态。

蜜雪总部的员工一周工作六天，被快速发展的公司挈着成长起来。“也不咋分工作和生活，我整个生存状态就是如此——我用的是 ‘生存’。” 蜜雪冰城品牌中心一名前员工 2015 年加进蜜雪冰城，刚来公司一年，就把蜜雪冰城公众号的粉丝从 2 万变成 12 万。张红甫于是提拔他为品牌建设部门的负责人。这样的成长路径在蜜雪冰城比比皆是。客服部门的一名应届生五年里从店员、文员，变成整个招商团队的负责人。在还不太懂什么喊治理的时候，公司就丢给了她一个几十人的部门。她的治理学知识一半来自实践，一半来自陈春花教授的治理课。

2021年，蜜雪冰城注册了 “蜜雪商学” 的商标。这相当于一个内部培训机构，向高管、中层治理团队、基层员工、加盟商以及大咖工厂的员工提供一切经营治理知识。还包括办公技能、英语、投融资治理、法律、传统国学和党建。

品牌咨询公司华与华发明了爆红的雪王形象，张红甫因此很信赖华与华的老板华杉。华杉在简书上连载《资治通鉴》解读，天天的文章雷打不动收到 “冰淇淋张” 的打赏。“冰淇淋张” 就是张红甫。华杉在公司内部推行 “丰田生产方式”，张红甫看了觉得好，就让助理联系了 “尚和治理顾问”，每年花 300 万咨询费，开始推行一套精益化治理方法。几位专家于是来到雪王城堡布置 “作业”。其中一项要求是，为杜绝物品和时间资源的浪费，办公桌上不能放任何私人物品。那一次，公司清理出来上千支笔、七八十个柜子。

古代的、现代的、中国的、西方的，只要像是先进体会，张红甫都情愿尝试。天天晚上下了班，共 225 名蜜雪冰城计划培植的干部还要跟着张红甫一起抄《论语》，写读后感。“《孙子兵法》我们已经学完了。” 上述那位品牌建设部门负责人就是第一批 “铁军班” 成员，他有一枚金属徽章，上面写着：蜜雪集团，未来领导候选人。

最为传奇的一个细节是：投资建造温县工厂之前，曾有专家告诉张红超，如遇洪水，工厂可能被淹，意见整体垫高 50 厘米。有人劝他，这种情状可能百年一遇，不用花冤枉钱，但张红超决定听专家的。因为这 50 厘米，工厂逃过了两年后的河南水灾。

雪王诞生

非常准则的两个圆，一大一小，叠在一起，牵强构成一个雪人的样子。雪人头戴皇冠，手持权杖，但两只眼睛不带高光，有些黯然。

后来成为中国第一餐饮 IP 的 “雪王” 诞生的那天，其形象之粗糙当场让一位蜜雪冰城的新人设计师随后提出离职。

“你觉得它完全像钢笔工具画出来的，没有现在这种 duang duang 的感觉。” 一位亲眼见到初代雪王的设计师声称，确有其事。

2018 年，为了未来公司打进全球市场时有个四海皆准的形象，张红甫花了约 500 万人民币，找华与华设计一个 “超级符号”。两个月后，得到了两个圆圈。提案那天，张红甫，各个板块的招商和运营负责人都在，很多人第一眼都无法接受。

据当时在品牌中心团队的一位员工说，后来离职的设计师那天刚进职，抱着做时髦新茶饮的心态加进蜜雪冰城，结果老板第一天就决定用一只胖乎乎的雪人当新 logo。留下来的设计师没走也不是喜欢 “雪王”，不过是一开始没有报什么期看。

会上和雪王一起显现的，还有 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的广告语，但当时还没有配上 19 世纪民谣《oh！Susanna》。现场评标的蜜雪冰城员工说：“当时岂止是费解？这不就是我爱傣妹，傣妹爱我吗？”

张红甫拍板决定录用这个创意。他说，既然老师们做了很长时间的研究，我们就要尝试。

有加盟商不情愿更换招牌，宁愿贴钱给总部，也想留下原来的 logo。花了三年时间，总部才推动所有加盟商更换门头。三年是一个合同周期，加盟商续签的时候，必须重新装修门店。

图：雪王诞生前后的蜜雪冰城门店装修

正式上线前，雪王多次整容，加了 3D 滤镜、眼睛也更亮了。2019 年那首歌在蜜雪冰城全国的一万多家门店循环播放，继而引爆了整个互联网。即便不是所有人都喜欢这个形象，但很少有人能对抗一万多块广告牌的洗脑式轰炸。

“刚开始我们觉得雪王真土，后来证实公司领导还是比较高瞻远瞩的。” 山东一位加盟商杜威（化名）说。

2019 年末，蜜雪冰城门店数量突破 7000 家，正值冲刺万店关口。雪王走红极大妥善了蜜雪冰城品牌，为它招徕更多加盟商。高基数下保持住了高增长。

连锁业的命门——准则化不仅限于员工制服和出餐步骤，还包括门店营销。在缺少一个更生动品牌形象的年代，蜜雪冰城在街头揽客需要燃烧店员所有的热情。加盟商杜威第一次感受到这种热情，是在他开店第六个月。那年冬天济南还有雾霾，一天进不了几十个顾客。然后，带着产品宣扬海报、麦克风，穿成番茄炒蛋色的蜜雪冰城员工来了。

这是一群悲壮又亢奋到极点的人。在蜜雪菜单还不完美的时期，每年冬天，总部都会组织员工 “支援” 加盟商。假如没法挽救营业额，大量倒闭近在眼前。出发前，张红甫给他们壮行，红色的条幅上写着：“蜜雪冰城英式皇家奶茶决胜冷冬·热心计划誓师大会”。队员分析门店现状，提出改良意见，有时直接充当宣扬人员，在店门口开启音箱，跳起挠钱舞。这是一支民营企业培训时常见的舞蹈，因两只手上下左右前后在空气里挠钱而得名。

早年张红甫开冰淇淋店，靠促销海报、播放周杰伦歌曲的音响、红气球拉客。现在的方法论愈发吸睛，进化成喊麦大赛、雪王充气玩偶巡演、室外推车。加盟商在公司推出的 APP 上，像订购原料一样订购所有这些宣扬物料，也可以免费下载文件，自行打印。

雪王充气玩偶是最贵的，也是如今蜜雪冰城揽客的要害道具，一只卖 889 元。2021 年，杜威为了提升门店营业额，在济南大学城赞助大学生音乐节。他向总部订购、找朋友借来一共十只雪王，白晃晃的玩偶们在舞台上配合 “你爱我我爱你” 的音乐疯狂抖动。下面的学生们，“直接沸腾了”。

联合全中国想当老板的人

2022 年 7 月底，山东省兰陵县的大仲村镇开了第一家知名茶饮店。互联网上找不到这家店的任何痕迹，镇上居民不用大众点评，最近的外卖站点在十公里外的县城。互联网平台追逐用户增长追逐到誓要穷尽中国人口，也没法有效覆盖这座 9 万人小镇，蜜雪冰城来了。

店老板高晓迪算得上蜜雪冰城最喜欢的那类加盟商：认同总部方向、敢冒风险、名下门店从未因操作违规和食品安全问题被市场经理罚款。6 月 25 日蜜雪冰城公布开放乡镇市场加盟，他立刻申请了开业许可，觅到镇中心的黄金位置。他租下大仲村镇这处超市门口的店展时，两个拿到开店资格的加盟商看中同样的位置，也想开蜜雪冰城。

算上大仲村镇店，兰陵县有 16 家蜜雪冰城，高老板坐拥其中 11 家。关于不惜借钱也要开，他是这么说的：我要占据这个市场的制高点。

2021年，蜜雪冰城总部要求一个县区得有一间蜜雪冰城旗舰店——至少 80 平米以上。高晓迪主动接下 “任务”，把三家小门店拿下来之后合并成一间大店，光转让费就出了 45 万元，总投资超过 100 万元。为此高晓迪贷了一大笔款。他信赖，这家店2022年夏天的营业额应该能到天天一万以上。无奈春天临沂市遭遇疫情，店展屡屡关门，情愿上街消费的人也少了。然而当高老板描述完一切这些困难，仍然能有乐看的表达。他笑说自己上半年不是亏了，只是 “少挣了 20 万”。

蜜雪冰城这么多年碰到过无数挫折，资金链都没断，靠的是这些加盟商的创富热情，一次次为这家公司注资。

创富的野心时而膨胀，总部会失往掌握。蜜雪冰城历史上，有过几次大加盟商的 “背叛”。最早有记载的是福建商会的郑圣桐，2012 年在洛阳资加盟了蜜雪，之后发动亲友接连加盟，直到有一天，这些门店集体换了招牌，改名喊 “百度饮品”。在全国有三千多家门店的甜啦啦，创始人王伟原本是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口有个品牌喊蜜可兰淇，新乡有个品牌喊冰界饮品，都是蜜雪前加盟商改头换面而来。

到今天，门店数量超过 30 家的大加盟商在蜜雪只占 5%，并非偶然。《晚点 LatePost》了解到，蜜雪总部对加盟商有一层隐形的限制，单个加盟商的门店不能超过该城市的一半，以免加盟商一夜之间投奔其他品牌，直接丢掉一个城市。

蜜雪总部乐见的，是只开了一家店的加盟商，开第二家店。据了解，总部留给加盟商的毛利空间约在 55%，但随着更多使用鲜果果酱、配方复杂的新品进进菜单，原物料的进货成本上涨。想要赚和过往一样的钱，加盟商最好的抉择就是开新店，或是舍弃，把店卖掉。蜜雪总部严禁加盟商转让门店，但很难杜绝。

三年前，假如不算转让费，35 万左右就能在二线城市开一家蜜雪冰城，而现在 35 万只能到县城开店。大城市的商展竞争猛烈，转让费一般还要再加几十万。果茶类新品要求门店有更好的储存条件，于是蜜雪冰城第七代门店开始包含冷柜，这意味着更大的面积。近年来在东北市场，蜜雪的大店策略获得成功，很快就妥善开来。东北市场房租便宜，现制冰饮的抉择不算多，而增加的堂食座位显著提升了客流。大店也有品牌妥善的效应，而这部分成本就需要更有实力的加盟商承担。

这两年，蜜雪冰城选加盟商更精准了。“有的人家族里边当老师比较多，有的人家里当官的多。可能也有一部分人适合当老板的。我们正好给他筛选出来这个潜质，正好干蜜雪。”

挖掘这种 “老板” 潜质存在一项简单准则，就是想不想 “买奔驰”。过往，蜜雪冰城的门头用便宜的铝塑板装潢，在晚上不会发光。现在的第七代店型的红底招牌用美国 3M 的喷绘布——和银行一个准则。3M 的喷绘布配上灯箱，能让店头亮到在马路对面一眼辨认。有加盟商埋怨新的门店装修成本上升。时朋的看点是，3M 喷绘布就好比买一辆奔驰，哪能和 QQ 比较价格呢？

尽管提升产品、店展装修有利于市场竞争，而且蜜雪总部承诺自己兜售的原料和设备通过集摘，能以最低的市场价给到加盟商，但质疑这一点的大有人在。他们用来反驳的证据，就是蜜雪冰城靠卖原料赚钱。

即便像高老板这样的 “大客户”，三年一装修还是让他心痛，“桌子椅子，都还挺新的。” 问他新装修的素材会不会更好了？他骂道，好个屁，操作台的铁皮明显比之前薄。对此蜜雪冰城曾回应，同一种类操作台不存在更改材质准则，使用 “更薄” 的材质的情状。但高老板说：“我摸着感觉是。也可能是心理作用。”

麦当劳的一大原则是不向加盟商出售原料和设备，而是和专业给予商签约，以此增加彼此的信赖。蜜雪冰城没有机会像麦当劳那样做地产生意，这种完全没有股权关系的加盟，导致即使蜜雪冰城的市场经理人数再多，治理再严，加盟商仍有动力和总部作对。

高晓迪的感受是，算上天天的货损，他的加盟店如今毛利率约在 45%-50% 左右。2021年夏天，他掏 3 万元在临沂建了一座 10 平方米的冷库，从总部摘购了 100 箱柠檬冷冻。等到冬天，总部的柠檬价格上涨至每箱约 150 元，建冷库的钱就能赚回来。这并非太精湛的经营技艺，但加盟蜜雪的很多老板文化程度并不高，等他们自行领略，也许已经难以保护经营。

与此同时，蜜雪冰城取缔了区域保护领域。2008 年时，蜜雪承诺加盟商，1-2 公里领域内都不会有另一家蜜雪冰城，后来这个距离逐渐缩短，从 1 公里降到 500 米、100 米，现在已经是零保护领域，只要有好位置就能开店。蜜雪的逻辑，自然也是一位老师教的。你不开，别的品牌也会开，竞争无法避免。李培芬曾意见张红甫，不要把加盟商宠坏。“直接告诉他没有违约，再给他一个分布图——我们还会计划在这里开一些店，你要不要先预定一下呢？”

时朋对蜜雪冰城治理法则有过一个似曾相识的阐明：让一部分先富的客户，带动后富的客户。

这些转变都指向了一个方向，这份工作将更辛劳、加盟蜜雪冰城变成一场持久战。有加盟商对此怨言，总部往往如此回应：“蜜雪从来都不是老板能当甩手掌柜的项目，属于创业项目。”

蜜雪冰城形容自己是 “招聘式加盟”。过往二十年，尽管筛选严厉，蜜雪冰城似乎从来不缺人加盟。它本质上成为了一项门槛为 40 万元左右的基础创业设施。如今门槛上升，好的位置也在变少，进进乡镇市场看起来是一个方法，但可以预料的是，未来不是所有想当老板的人都能开蜜雪冰城。

三年前在一封信里，张红甫谈到当下的中国茶饮市场，“仅仅是从零到一的开始，离 100 步还有 99 步的距离。” 他写道：“我始终认为，只有团结了绝大多数人才有可能成为一个伟大的企业。”

如今蜜雪冰城的海外门店已经超过 1000 家。张红超给蜜雪设定的未来愿景是：“两美元让全球人民食饱饮好。”2022年年初，张红甫在一次高管会议上吹牛，喊出一个全球餐饮企业都从未实现过的新数字：“我们要开 100 万家店。”

极其远远，几乎不可能成真。但到今天为止，蜜雪冰城已经是中国距离这个梦想最近的企业。

责编 | 田洁

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