4年赚2个亿的“小罐酱”，被豆瓣网友批：没有牛肉只有辣椒

作者：互联网那些事

当外卖软件成了虎邦的困兽器时，虎邦便陷进了一个浩大的“坑”。

考研名师张雪峰曾表达，外卖员这一职业现在风生水起，但会在未来的5-10年内彻底消失，随之而来的是外卖市场翻天覆地的转变。

届时为“凑单”而生、4年捞金2个亿的虎邦辣酱会如何？

辣酱市场上，老干妈已为功绩愁的焦头烂额，年轻人不再钟爱瓶瓶罐罐，味好美、六必居接连猛攻，就连海底捞也下场做辣酱，整个辣酱市场都陷进了一个怪圈——不择手段的夺食消费者的消费场景。

虎邦以“肉辣酱”重塑了消费者的认知，相比于素酱老干妈，肉酱更适合拌饭下饭，提味的同时口感更佳，而素辣酱虽然也下饭，但更适合做作料，对于肉食爱好者来说虎邦显然更胜一筹。

不过这一次性小罐的肉酱，能发明出第二个“老干妈神话”吗？

01.虎邦狂飙，老干妈跌落

虎邦有两不做：一是与传统销售模式一样的不做，二是和同行竞品模式一样的不做。

比如彻底颠覆老干妈线下为主的渠道风尚，精准匹配“简餐”场景，打开外卖软件搜索虎邦辣酱，页面弹出均为商家，点开后多为“餐点+虎邦辣酱”的形式组成套餐售卖。

展开全文

要说虎邦是如何“驯服”这些商家的，简直是一套教科书般的营销手段：

当年外卖平台竞争猛烈，很多商家跟风进进却不懂得如何运营，于是虎邦找来很多大咖组建了一个运营团队，与商家进行谈判。

“我帮你运营，教你引流圈粉、做社群，我们不要一分钱，但前提是上架我的虎邦辣酱”。

很快虎邦靠着“免费运营”收买了大量的商家，虎邦产品力较足，销量更是不断提高，以至于后来很多商家自己上门找虎邦谈协作，久而久之虎邦便完全融进了外卖菜单，再也不可分割。

我们常见的虎邦辣酱是长这样的：

相比之下，我们对瓶装的虎邦感到陌生。

打开淘宝搜索虎邦辣酱，第一件商品为15g小袋的鲁西牛肉酱，售价20袋28.8元；其次是30g的撕拉盒装，6盒售价9.9元；50g的罐装售价34元8罐，单罐4.25元。

而瓶装的210g卖到了19.9元，与老干妈280g10.5元的价格形成明显对比。

但对比虎邦及老干妈的成本却是成正比的：虎邦辣椒主要选取的是线椒和鸡泽椒，每年辣椒成熟都会安顿人工摘摘，但同一株的辣椒成熟时间有所差异，只能安顿分批摘摘，人工成本较高。

辣椒储存方面，摘下来的辣椒会在24小时内被储存进冷库，相比于老干妈的干辣椒，虎邦储存成本更高。

除了辣椒及人工，植物油、牛肉、酱料等辣酱制造所需原料近年都开始纷纷涨价，几乎所有的辣酱都进行了一波短暂的提价。

老干妈提价5%-15%，有商贩表达原本9元一瓶的老干妈辣酱涨价到两位数，相比之下本就用来凑单的小包装虎邦浮动更小，对人的购买欲影响不大。

但与涨价一同到来的，是网友们对虎邦辣椒“没有以前好食”、“比以前辣”的声讨，在淘宝评判中，很多消费者反映虎邦鲁西牛肉酱“食完闹肚子”、“辣辣的不好食”。

豆瓣小组“我们都是爱酱狂”中，一位网友表达虎邦辣酱没有以前好食了，18年的时候还是“惊为天酱”，后来再购进就成了没有牛肉、只有辣椒片的小号牛肉酱。

更甚的是它的口味逐渐对不上它的价格，消费者更倾向于购买外卖平台商户的袋装酱料，针对一人食场景进行开发，相比于口味，消费者更看重它的“下饭”、“便携”属性。

或许缺少瓶装场景，是虎邦的最大症结。

02.笨拙的“困兽器”何解？

其实普通的玻璃瓶比特殊的塑料瓶成本要低的多，不仅不怕腐蚀，就连腌菜都不轻易发酵了，对内容物还能起到完全的保护作用。

而咸菜、酱油、醋，以及一些酸碱腐蚀性物品都不轻易让玻璃成分发生转变，相比之下塑料分子的结构便没有那么稳定。

但实际上，瓶装更能稳固在消费者心目中的形象，早期老干妈便凭借着高高瘦瘦的玻璃瓶和红色铝盖渗透消费者的内心，成为家喻户晓的饭桌上的必备，久而久之酱类品的瓶瓶罐罐开始普及，出现在各大超市的货架上。

最重要的是玻璃瓶由于自身重量与保护性，极大的绑定了餐桌的食用场景，加之瓶身透明，消费者更能关注到内容物。

其实虎邦瞄准新时代消费人群是一件非常冒险的事情。

至今辣酱领域的玩家们都从未将进进市场的初始场景瞄准外卖，诸如李子柒、饭爷、川娃子等都抉择触手伸向线下批发市场、商超及电商平台，追着老干妈跑的味好美也是抉择渗透到快餐渠道，通过甜辣差异口感渗透市场 。

调味品有三种渠道，分别是餐饮、食品工业、家庭消费，家庭消费调味品的用量其实远远低于餐饮和工业，虎邦的确看起来在餐饮行业里如鱼得水，本质依然是在家庭消费场景里打转。

这依然会面临老干妈的产品跟随问题，而与老干妈的正面交锋不过是时间早晚。

除此之外，虎邦还在面临“可继续发展”的问题。

虎邦辣酱的价格并不便宜，几乎是老干妈的3倍，若后续虎邦辣酱的价格陆续上涨，再赶上新玩家市场掀起价格战，虎邦将丝毫不见优势，消费者的接受程度也会降低。

目前虎邦的营销费用并未砸在构建自身品牌概念上，而是大手笔投进渠道商，集中火力与老娘舅、曼玲粥、乡村基等品牌协作联盟。

对于新消费品牌来说，掌控消费者情绪变动极其要害，虎邦单纯的构建与渠道商的协作桥梁并不适合自身品牌发展，且成本较高，是最为“笨拙”的一种方式。

要想舍弃现在的生存方式，虎邦需要做大品类战术并突破现有渠道。

日前虎邦对自己的品牌进行了一次全面升级，从“虎邦”更名为“虎邦肉辣酱”，再次深耕“肉辣酱”定位，与传统辣椒酱区分。

但相比之下定价是虎邦过不往的坎，在辣酱江湖有一则传闻：比老干妈贵便卖不动，但要是卖的便宜了则不赚钱。

10元掌控权，留给虎邦的空间其实很大，既然无法突破价格，那就走1元一袋的路线，创始人陆文金曾表达：在老干妈这个行业巨头的影响下，新品牌要想做大做强，不应该与巨头争夺存量市场，而是发明增量市场，把蛋糕做大。

虎邦看似产品越做越小，实则生意越做越大，在老干妈营收继续下滑之际，虎邦正在冉冉升起，未来二者将跑在两个完全不同的赛道。

玻璃瓶或许不是虎邦的困兽器，外卖软件也只是虎邦升起的跳板之一，在老干妈眼里虎邦还是个稚嫩的孩子，在辣酱这条路上，虎邦还有很多课要上。

参考：

外卖场景破局后，虎邦辣酱如何再突围？——新经销

“网红第一辣酱”虎邦，能破自己的“外卖舒适圈”吗？——小谦

400亿辣酱市场，老干妈和虎邦都救不了——往消费

老干妈年营收少了12亿，虎邦、川娃子谁会是新辣酱的王者？——新消费智库