万字详述：Zapier通往1.4亿美金ARR的内容营销之道
Zapier，一个提供SaaS产品API集成来实现流程自动化的平台，近些年来突飞猛进，通过移动互联网实现了生态连接和增长飞轮。这背后是怎么做到的呢？这篇文章作者从程序化方式生成落地页，贯彻“后门”策略，建立内容中心三个主要方面深进讲解了Zapier的内容营销之路，推举对内容营销、出海营销感兴致的童鞋阅读。
Zapier，一个提供SaaS产品API集成来实现流程自动化的平台，近些年来突飞猛进，通过移动互联网实现了生态连接和增长飞轮。这背后是怎么做到的呢？这篇文章作者从程序化方式生成落地页，贯彻“后门”策略，建立内容中心三个主要方面深进讲解了Zapier的内容营销之路，推举对内容营销、出海营销感兴致的童鞋阅读。
一站式SaaS使用治理平台Pandium在2021年调研过当时市值前15大的SaaS公司，其产品对外的API或扩展数量的中位数已经达到了347个。这些大公司（如上图）几乎都建立了生态或使用商店，力推基于API的开放连接。数量最多的是身份治理SaaS平台Okta，超过7,000个使用跟其产品打通。
这也不难阐明为什么Zapier，这家提供SaaS产品API集成来实现流程自动化的平台在这几年突飞猛进，已经有超过5,000个SaaS使用在平台上互通互联。产品本身也极具网络效应，平台上的连接器越多，能构建自动化的场景越多，用户体验就越好，从而吸引更多新用户。这又吸引新使用主动融进生态并与之连接，实现增长飞轮。
成立于2011年的Zapier，刚开始并不起眼，但最近几年的表现令人刮目相看：
前五年，平台上连接的使用总共才800个，三年后2019年连接数量翻倍，又过三年到2022年这个数字再翻三倍，突破5,000个。
平台在前五年累积了约150万注册用户，到2018年翻倍突破300万，三年后用户数再度翻倍，突破600万。
收进增速更是惊人，到2017年公司ARR突破2,000万美金，三年后翻倍至5,000万美金，又过三年到2022年ARR已经突破1.4亿美金，几乎又翻三倍。
更惊人的是，公司仅凭天使轮融资的140万美金就实现了1亿美金的ARR，资本效率堪称所有SaaS公司的典范！
展开全文
（Sacra推测Zapier在2022年ARR接近2亿美金）我在第一篇介绍Zapier的文章《PLG领头羊Zapier的“反PLG”路线》里提过，早年因为没有投资人了解作为一个“中间件”产品的价值，融资一直不顺利。
因此团队没有太多预算进行市场妥善或广告投放，如何获得第一批种子用户并能继续地获客增长，是“生死线”的问题。CEO曾在一次访谈里说到，当年在一个CRM产品Highrise的用户论坛里，有个热门帖子问“什么时候Highrise能和Gmail的通讯录集成？”，帖子竟然是四年前发出的，积存了上百条评论，但问题仍没有解决。
他便在下面留言道：“Hey，我这里有一个API集成的项目，可以快速配置与通讯录的连接，你们情愿来试试吗？”。通过这种主动出击，Zapier获得了第一批种子用户。
有趣的是，第一位付费用户也来自这个论坛，在解决了一个线上表单Wufoo和邮件营销工具AWeber的集成后，用户立刻付了100美金。然而，随着SaaS公司及其开放的API越来越多，能够集成和组合的场景越来越复杂，这样的获客方式显然不经济也无法规模化。
作为典型的PLG产品，Zapier摘取了非常特殊的内容营销策略——重中之重则是搭建了一套系统且高效的内容SEO体系。依据《增长心流：如何从0-1构建SEO增长》，SEO（Search Engine Optimization）中文名为搜索引擎优化，是一种利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的操作。
目的是让你的网站在被关联搜索的时候可以排名靠前。通俗的来说，它可以确保一旦用户想搜索相关产品，你的网站排名靠前，从而你可以被用户发现，带来大量的免费流量。
之所以SEO的名气这么大，因为它就如同投资中的价值投资，时间越长给你带来的回报就会越高。Zapier的这套SEO体系之成熟且优异，结果就是现在每个月仍给官网带来超过650万的访问量，占整体访问量超过55%，这都是源源不断的免费流量！
（来自Similarweb）
这一切究竟是如何做到的？我将这套体系回纳为：
初期，程序化方式生成落地页，巧用协作伙伴批量生产内容。
中长期，在博客中贯彻“后门”策略，最大程度捕捉用户搜索意图。
最后，Day 1建立内容中心，平衡站内流量，实现万链互联。
首先，用Zapier构建两个使用API的集成要经过三步，比如当Gmail收到指定邮件时，主动推送到Slack需要经过：
Trigger：抉择Gmail为“触发器”，配置触发条件，比如邮件标题里包含特定字符串。
Zap：“推送”就是一个集成后的自动化流程，无论推送到Slack还是其他使用。
Action：抉择Slack作为“行动”，载体就是Slack的消息，用户只需要授权登录，就可以编辑消息内容。
所以，要描述一个Zap的落地页，要害词通常是：使用A + 使用B + “integration（集成）”，比如“gmail slack integration”。当一个新SaaS产品（或喊“App”）被Zapier集成后，通常自动会生成三层落地页：
1. 单独介绍这个SaaS使用的落地页，也喊“profile”。
2. 第二页介绍这个新使用如何和一个热门使用集成，比如Gmail与Google Sheets的集成。
3. 第三页是已经建立好的“Zap”，比如下图里第一个最热门的“Zap”，当Gmail邮件符合某些条件时会自动保存到Google Sheets里。
这三个落地页相互链接，并且会收录在官网的App主站（）里，整体是一个自上而下的树状结构（如下图）。
假如在谷歌上搜索这类要害词组合，Zapier的落地页总霸占在相当前面，比如：
“discord twitter integration” （排名第一）
“gmail google sheets integration” （排名第一）
“basecamp slack integration” （排名第二）
“discord steam integration”（排名第一）
“slack facebook integration” （排名第一）
因此，无论用户想找一个App的介绍，或者想了解如何把一个熟知的App跟其他使用集成，又或者想搜索特定的工作流场景即Zap，Zapier都可能出现在搜索结果的前几位。
假如页面排在前三位，马太效应尤为明显。依据Backlinko，谷歌搜索展示页面里，排前第一位的自然点击率超过30%，第二位有24%，第三位下滑到18%，第四名以后连10%都没有了。
依据Ahrefs，Zapier官网中关于这类落地页总共超过70,000个，其中超过69,200个出现在Google前100搜索词的结果展示里，这里面又超过18,500个出现在至少一个要害词的结果展示首页。从要害词的覆盖上，这些落地页一共覆盖了接近75万个要害词，其中24,841个要害词搜索的结果展示出现在Top 3，剩下64,015个要害词搜索的结果展示排进前十！
第二，尽管落地页内容的结构相似，每个使用或SaaS解决的问题和价值各有差异，描述必然做不到统一或准则化。因此，市场团队不仅要第一时间发现并了解新使用，还要继续生产丰盛且正确的内容，这是不可能的事情。所以，团队很早便着手两件事：
内容模块化：加强协作伙伴计划，让SaaS厂商完美落地页，并上线开发者平台。
生成程序化：进一步简化落地页内容结构，引进外链（backlink），以快制快。
2018年之前，App的落地页介绍还比较详尽，也没有引进导向App官网的外链。像下图对HubSpot和Zapier集成介绍（在2015年生成），包含一段对集成价值的综合描述，两三个HubSpot与其他App集成的例子，以及在最后引出相关的Zap。
显然这三部分内容都需要App厂商参与，刚开始团队只能主动出击，看到一个热门使用就找到对方，问是否情愿成为协作伙伴并开放API。随后邀请对方在自己官网做一个与Zapier集成的落地页，并插进一条导向Zapier集成页的外链。
与此同时，在成立仅一年后就上线了开发者平台，开发者可以自行创建与Zapier的集成。到年底，平台就支持了116个新使用。久而久之，这套与协作伙伴的“共赢”的机制便形成了：
协作伙伴在自己官网新建与Zapier集成的落地页，植进导向Zapier落地页的外链。
有时候再邀请他们在官网博客撰写一篇文章，郑重介绍与Zapier的首次协作。
最后，在Zap落地页里添加热门集成案例，让新使用与其他协作伙伴建立更多连接。
这一系列联合宣扬不仅帮Zapier的三层落地页带来了初始流量和用户，外链也提升了新页面在搜索引擎里的权重和排名。同时，无论是App的官方介绍还是Zapier自己的博客，会被更多人分享在社交媒体或其他渠道上，让这些落地页获得更多外链。
从2011年到2018年，Zapier与协作伙伴一起创建了约25,000个落地页。到2018年后，App的介绍页进一步被简化，协作伙伴只需要提交一段简短描述，其他内容几乎以非常准则和模块化方式自动生成，优先称心在开头提到的新使用和场景案例的激增。
核心原因是，假如在新App上线的第一时间创建API集成和落地页，当用户搜索相关要害词时，这些落地页最可能率会出现在搜索结果的首位。尽管内容简化可能会影响质量和对用户的价值，但速度的确在前几年扶助Zapier在SEO上建立了非常要害的隐形壁垒！
（来自Ahrefs，2018年后被引用的落地页数量快速提升）
最后，平台拥有网络效应——落地页展示越靠前越能获得最多流量即用户。用户越多，吸引新使用主动加进生态成为协作伙伴，第一时间提供接口集成并扶助创建更多落地页。这个用户与使用双增长的飞轮是非常可怕的：
首先，新进进者要想获得相同的流量，要么比Zapier更快与新App集成以便出现在搜索首位，要么就需要做要害词投放或付费妥善，显然前者难度非常大，那就意味着要继续烧钱，这在今后会十分危急。
其次，如前面backlinko展示，假如排名展示在前三以外，点击转化率会断崖下滑，意味着一开始无法跻身较前展示位，后面成本会越来越大。
所有这一切正好证实了一句话：免费的，才是最贵的。
02 在博客中贯彻“后门”策略
让博客文章更快被用户搜索到，通常称心以下条件：
用户搜索的要害词（keyword），能直接与你售卖的商品或服务关联。
用户搜索的描述（deion），与产品能解决的问题或提供的方案相关。
第两种是Zapier落地页的管用策略，但后面拓展出了第三种：
用户搜索某个问题，我们不仅提供一个现有常规答案，还提出了一个更好方案。这个方案会包含或导向自己的产品，这个技艺就是“back door”，即后门。依据Ahrefs，通过自然搜索获得流量的页面里，除了首页，排在前面的都是一个类型的博客——介绍不同领域内“年度最佳使用（best-xxx-app）”的榜单。
这些内容显然不与产品直接相关，却能带来源源不断的流量，这便是运用后门的典范。
以排第三的“The 8 best to do list apps in 2023（2023年8个最佳任务清单App）”为例（/）。第一个“后门”出现在：文章一开始先把这类使用最大的问题点出来：为什么世界上有那么多任务清单的使用？因为这是个非常个性化的产品，很重视个人感受，用户只要感觉“不对”，就不会用。
“所以，我们花了很多时间在调研，试图找到那些最好用的。我们在安卓、Windows、iOS等使用商店找到榜单位列前面的App，然后花了很多时间把数据从一个使用迁移到另一个…”上文包含两层意思：
于是，在右框里，作者用粗体字提出更好的解决方案——Zapier让你能最大化地用好你任务清单使用，且自动化每个任务，省时又省力。
用户点击黄框，会跳转到一篇新的博客，喊“Get it done: 6 ways to automate to do list apps（六种在任务清单使用里构建自动化的方式）”。里面接着讲述如何更好地将一款任务清单使用的价值发扬到最大，并分享了最热门的自动化场景，包括新邮件提示，从笔记使用里提取任务，将Slack消息变为新任务等等。
随后，在用户查看详尽例子前，提示他注册Zapier账号来实现，并附上注册网址和更多教程连接（如下图）。
回到原文，文章接着逐一介绍经过编辑挑选并推举的使用，并用最简单的词汇描述原因。点击每个使用名字的超链接将直接跳转至后面更详尽的描述。在详尽描述里，使用的链接则会直接跳转到App官网，向这些使用导流。在前面说过的协作伙伴计划里，App则向新创建的落地页导流，这种互惠互利才是“合伙”的最大价值。
举个例子，在详尽介绍第一个“Todoist”的部分，作者讲到这是一款非常适合新手上手的使用，紧接着介绍假如要通过触发在其他使用里的事件，来与Todoist建立流程自动化的时候，第二类“后门”很自然地“植进”进来——用Zapier就可以一键实现（如下图），比如：
将谷歌日历的事件自动添加到Todoist。
将星标的Gmail邮件添加到Todoist的任务栏。
将Trello里的新增任务卡片自动导进Todoist。
点击每张卡片都会跳转到相应的“Zap”落地页，博客与落地页就这样系统性地连接起来。
总结一下，“后门”策略有三种：
植进链接指向更多自动化场景或案例的博客，如同上文里的黄框。
植进链接指向现成的Zap落地页，如同上文里的卡片。
植进链接指向“更多相关内容”，类似公众号文章末尾的“推举阅读”。
最终效果也非常惊人，这篇文章每个月被超过2,700个网页引用，带来超过76,600次访问。
另外，与包含“best”相关要害词的文章排名都非常高，仅仅在美国，排在前三位的就包括最佳日历使用、最佳笔记使用、新闻使用和任务清单等，也就是说，用户在谷歌里搜索这三个要害词，自然展示结果排在第一位的文章都来自Zapier！
前面提到，优质的内容也轻易被大量外链（backlink）转载，这里面不乏像Business Insider和HBR等权重非常高的网站，其带来的流量和潜在用户质量会更高。
总结一下，如何高效利用“后门”写出一篇高质量的博客：
首先，抉择一个跟你的产品或解决方案相关的场景。
通过Ahrefs等工具，研究用户搜索量较高的要害词，觅觅与自身产品或场景的相关性。
接着，结合自身产品，分析是否有比现有产品或方案更好的方法。
写一篇关于更好解决方案的文章，覆盖更广的要害词，然后在适宜地方植进“后门”链接。
最后，将博客和产品落地页有效连接，并通过工具定期监测转化效果。
与其说内容中心（content hub），更像一个话题集（topic cluster）。作为一家Day 1就远程办公的组织，CEO很早就开始写关于远程办公的文章和“tips”，把如何搭建远程团队，建立公司文化甚至如何评估员工绩效等体会分享出来。
这些文章似乎与产品本不相关，但在第一天就被整理在一个主站（pillar page）下，喊“Zapier’s guide to working remotely（Zapier远程工作指南）”。
上图为2017年写第一篇文章的时候，当年有14篇文章，过了五年已经有超过50篇文章，到如今被整理成了7大话题，如下图。
市场团队经常会依据时事热点在短时间内生产一定量内容，但很少能继续输出。而Zapier的做法是不给团队压力，但提早做内容治理。比如在“远程工具集”里，先很自然地植进第一个“后门”，介绍一款基于Zapier的截屏工具Zappy：可以将截图快速分享给团队，并进行标注协作。
随后是关于远程办公里常用的工具分享，包括最佳使用榜单类文章如白板、视频会议和屏幕共享工具等，还有对几款相近使用的比较分析。再往后，团队不必刻意生产这个话题的文章，当有相关性的内容时直接整合到这个话题或标签下。
第一天就创建“远程工作”的主题，后面分类整理成一本指南，好处就是“pillar page”很早就能继续获得主动搜索带来的流量以及外链，这应该是获得外链最好的方式之一了。
这篇远程工作指南已被超过8,000个网页引用，引用超过2,000篇站内子页面即文章或落地页，包含超过1,200个出现在Google前100搜索里的要害词。
并且引用站内子页面的数量在这两年快速提升，一部分也得益于落地页程序化生产的提速，这又是一种网络效应的体现。越来越多的子页面被主站引用，主站整体质量得到提升，这样会获得更多外链。更多外链带来更优质用户，这些用户被分流向特定子页面，最后全部页面的权重得到提升。
从这里我们已经发现，Zapier站内所有内容都被有逻辑地关联整合在一起。连接方式主要有：
博客文章里链接相关内容和产品落地页。
内容中心的相互链接。
行业报告里链接到其他内容。
文章前面建立提纲链接（俗称“breadcrumbs”）。
最后都有链接回到首页。
下图是Zapier官网的页脚，把支持的超过5,000款使用分门别类地整理起来，并将热门和推举使用也列举出来，背后就是一张浩大但有序的内容网。
重点是，从搜索引擎如谷歌检索的角度，内部连接也非常重要，这体现在：
谷歌借此更轻易发现并收录新内容。
相似内容的页面间自动平衡权重。
让谷歌更快理解页面内容和之间的关系。
最后，尽管内链作用很多，也不能滥用，要注重两点：
为什么无论什么时候SEO都那么重要？在我看来，No SEO, no PMF（没有SEO，没有PMF）.表面上，SEO是让搜索引擎更快检索到产品相关的文章内容。
实质上，搜索反映的不正是用户意图，即市场需求或用户痛点本身吗？假如用户都不在搜索网站上觅觅问题或解决方法，很可能要么问题已经被现有产品很好解决（用户能直接输进网址进进官网），要么问题根本不存在。那所谓的“product”往哪里找适宜的“market”呢？
落地页在早年为Zapier带来了浩大免费流量，上图黄色线代表站内的网页数量，橙色线代表自然流量。网页数量在2015年，2017年和2021年各有一次顶峰，带来的流量效果非常明显。并且2021年页面被整理后，新增用户并没有下滑，反而一路走高。
这侧面阐明在快速构建程序化落地页的同时，博客质量也在提升。背后是大量外链提升了博客页面的权重。而前面讲过，博客内容和落地页的有效结合，进一步推动落地页的权重提升。因此，短期通过程序化落地页起势，配合中长期优质博客筑墙，并建立相互关联的内容中心体系，才形成了内容SEO的最高壁垒。
罗马不是一天建成的。但通常城堡的第一块砖，都由首领亲力亲为。回到2011年的博客，创始团队Wade和Bryan两人几乎承包全部内容，包括公司诞生第一周和在Zapier是如何工作的等故事。
我们在分析ClickUp的文章《怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR？解析ClickUp早期的三套增长组合拳》里提到，创始人Zeb从产品还没发布的时候就亲自写内容，且达到了日更的“变态”频率，两位创始人对SEO的重视程度可见一斑。这也成为ClickUp在没有任何融资的情状下实现2,000万美金ARR的重要基础，两家公司都是资本效率的高手。
SEO的最大好处有三：
免费。
用户主动进进。
日积月累。
合在一起便是：复利。
Zapier不但用产品本身的连接价值，还用互通互连的SEO体系，向我们证实：免费且产生复利的东西，才是最贵的。
参考资料
/
/
/
/
/
作者：我思锅我在；微信公众号：我思锅我在（ID：thinkxcloud）
题图来自Unsplash，基于CC0协议