半年狂赚33亿、力压米哈游和腾讯，这家国产游戏厂商在海外“杀”疯了

作者 ｜丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

最近，运营社注重到一家中国游戏厂商在海外“杀疯了”。

在第三方数据平台 data.ai 发布的 2022 年 10 月中国游戏厂商出海收进排行榜中，三七互娱登上榜首，超过腾讯和米哈游。

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三七互娱是什么来头？不知道大家是否还记得 2014 年爆火的一款页游《传奇霸业》，曾创下“ 80 天流水破 3 亿”的笔录，就是出自于三七互娱之手。当年，三七互娱的网页游戏运营平台市占率仅次于腾讯。

而更令人赞颂的，是三七互娱近年的出海成果。2021 年初，光是 SLG 游戏（策略类游戏），三七互娱就在海外代理了近 20 款。年报展示，2022 上半年境外营收达到 30.33 亿元，占比总营收的 37.48%。

旗下代理的几款游戏更是有赫赫战绩：

研发商官网数据展示，《Puzzles Survival》（中文名《末日喧嚣》，末日生存游戏）自 2020 年 10 月发行以来，

截止 2022 年 10 月在全流的流水已达 56 亿元。在 2022 年 11 月的《游戏厂商使用出海收进排行榜》上，仅次于米哈游的《原神》和腾讯的《绝地求生》；

据 Sensor Tower 数据统计，2022 上半年，另一款发行的游戏《云上城之歌》（异世界冒险题材类游戏）

在韩国市场的营收达 6000 万美元，是出海至韩国的手游中的“收进冠军”......

三七互娱是如何俘获老外的心的？此次，运营社联络到了三七互娱的出海业务相关负责人，就此探讨公司的出海体会。

01

出海 10 年，靠的是什么运营策略？

其实官方介绍，三七互娱早在 2012 年就开始出海，但一直不温不火，2017 和 2018 年的海外营收还不及 10 亿元。直到 2018 年，公司改变了出海运营策略，从原先的“跟着产品走”转变为“因地制宜”。

“跟着产品走”，就是把在国内已经发行过的游戏直接“移”到海外。不过三七互娱的产品协作中心副总经理殷天明曾向@UPLTV 提到：

不要以为在国内表现好的产品到了国外一样会好，非常轻易“水土不服”。比如仙侠类游戏在国内受欢迎，但海外用户就是不感冒。在韩国市场，还没有几个成功的仙侠类游戏。

相关负责人跟运营社表达，经过多年实践和市场调研后，三七互娱把重心转向“做本土化发行和妥善”。

而一些人对“本土化”也有认知误区，认为“本土化”就是把游戏里的字幕翻译成外语，再把国内营销的那一套玩法“复制”到海外，就能对海外用户实现“降维打击”。其实是把事情想得太简单了。

相关负责人介绍：“首先在产品端，三七互娱会依据市场的特征，在不同地区发行不同类型的游戏；其次在妥善端，三七互娱针对不同市场做定制化的运营和妥善。”

调整运营策略后，在 2020 年三七互娱发行了一款风靡欧美和日本的游戏《Puzzles Survival》。摸透了门路之后，出海之路便走上正轨。

截止目前，三七互娱在海外市场的产品矩阵中，已经包括 MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）、SLG（策略类游戏）、卡牌、模拟经营等类型游戏。

在深进了解三七互娱的“因地制宜”策略后，运营社发现公司在产品发行和妥善的“本土化”动作，可谓是相当精美。那么具体是怎么做到的呢？

02

产品本土化：

发行适宜的产品，让用户感受到文化氛围

相关负责人透露，为了把握各个海外市场的特征，三七互娱组建了一支专门的本地化团队，团队成员来自全球各地，既有对海外有深进研究的中国成员，也有在海外地区招聘而来的外国成员。

不同国家的成员，自然对所在国家用户的喜好、文化、信仰都相当了解，这些也为团队在做不同地区内容调整工作时打下基础。

1）了解海外用户的玩法偏好和付费习惯

想做出爆款游戏，首先考虑清楚，该地区用户喜欢怎样的产品？

三七互娱调研后发现，比如在北美地区，“三消”游戏很受欢迎（“三消”指的是将三个相似的图形连接在一起就能消除，类似于“开心消消乐”），美国玩家还迷恋解谜类玩法；日本的二次元文化氛围深厚，玩家特别喜欢妄想类题材和角色扮演类游戏，同时也对 SLG（策略类游戏）和 ACT （动作类游戏）感兴致；韩国玩家则喜欢角色扮演和 SLG 类游戏。

殷天明就曾跟@白鲸出海 提到过《Puzzles Survival》的来历：

一开始团队注重到，生存类题材是全球最吸金的题材之一，但市面上大部分生存类游戏都是 SLG 游戏（策略类游戏），假如再做一个雷同的游戏，出圈的可能性不大，所以要在玩法上做出突破。

而“三消”类游戏，在欧美地区，特别是北美地区的受众领域非常之广，于是团队便想到了可以将“三消”和“生存题材”相结合。

经过市场调研，团队还发现，在欧美地区，“三消”很受女性用户欢迎，女性用户占比超 50%；然而恰好，生存题材游戏也有不少女性受众，占比达到 30%。这就意味着“三消”和生存题材有着大量相同的受众，那两者相结合的游戏，反响也必然不错。

于是，三七互娱就做出了《Puzzles Survival》这款以生存为题材的“三消+SLG”类游戏。

游戏玩法是，玩家通过消除三个相同的图形来获得武器，武器可以用来消亡僵尸。同时玩家可以抉择 5 位英雄，消除和英雄相同颜色的图形后可以获得能量，从而释放英雄技能。

除此之外，玩家还需要建造自己的基地，升级英雄。

从这一成功案例能看出，三七互娱做发行也好、玩法创新也好，前期都做了大量的用户调研，一切以用户喜好为基础。

在韩国大火的《云上城之歌》，也是韩国玩家相当感兴致的多人角色扮演类游戏。

其次，每个地区的用户其实都有不同的付费习惯，因此要设计不同的付费机制。比如美国玩家在益智、棋牌、策略类游戏上花费较多；欧美地区玩家能够接受用钱换时间，但不接受用钱换等级。

欧美地区玩家一般都利用碎片化时间玩游戏，喜欢轻度休闲的氛围，不想长时间在线“氪肝”。因此游戏的付费机制要倾向于，让玩家充值后能够节约时间，而不是充值能变身 VIP “所向披靡”。

2）如何让海外用户真正认可一款游戏？

让产品能被海外用户所接受后，接着要考虑的是如何让他们认可这款游戏。三七互娱分享了他们做产品本土化的构思是，让海外用户通过玩游戏感受到自己喜欢的文化氛围。

比如《Puzzles Survival》在做欧美市场时，在一些西方节日期间（比如情人节），在游戏的建筑添上爱心、童话元素。

在日本市场发行后，《Puzzles Survival》日版游戏中设置了专属英雄“知世”，一个身穿制服的二次元美少女形象，并且在主城模型设计上大量摘用了和风建筑。

三七互娱通过改动游戏内容中的细节，让玩家能产生强烈的文化认同感和内容回属感，意识到“原来这款游戏是真的很懂我”。

03

妥善本土化：

2 个要素，做到定制差异化妥善

游戏在海外营销妥善的方式，主要包括买量（即做广告投放）、IP 联动等。这其中就涉及到，该制定怎样的广告素材，如何抉择适宜的 KOL，抉择怎样的 IP 做联动、如何联动等等。

三七互娱 2022 上半年年报展示，公司在半年里的销售费用达到了 43 亿，在营销妥善上有着相对丰盛的体会。

三七互娱透露，公司有一个“核心创意团队”，会针对不同的游戏进行深度剖析，制定出挠人眼球的妥善方案。

依据三七互娱的讲述，运营社总结回纳了做游戏本土化营销妥善的 2 大要素：第一，要符合用户的兴致点和审美偏好；第二，跟游戏内容要精准匹配。

1）符合用户兴致点和审美偏好

三七互娱表达，哪怕是同一款游戏，放在不同市场上妥善，也要依据不同地区玩家的喜好，往定制不一样的传播素材。

所谓喜好，其中一方面指的就是玩家对某一题材或风尚的偏好。

比如说，美国玩家对“三消”题材相当感兴致，并且在审美上最喜欢写实类美术风尚。App Growing Global 展示，《Puzzles Survival》针对美国市场，在 Facebook 上投放的广告素材就是运用的写实风尚，会先营造主人公面临生存危机的境遇，然后着重强调用“三消”玩法去除危机，节奏紧张刺激。

图源 App Growing Global

三七互娱副总裁彭美曾在 2022 ChinaJoy 中国游戏开发者大会上提到，日本玩家喜欢二次元，并且很重视声优演出，在日本市场的广告素材中就会植进樱花、和服等元素到特殊角色上，也会跟闻名誉优协作。

韩国的付费玩家大多集中在 20-40 岁年龄段，这一年龄段的人特别喜欢追星，所以三七互娱就会把重点放在明星代言上。像《Puzzles Survival》就请到了韩国当红明星金玉彬作为代言人，以此快速打开韩国市场。

金玉彬代言《Puzzles Survival》

另一方面，玩家的喜好和兴致点也可能跟当下热点事件相关。三七互娱会亲昵追踪当地的热点话题，将营销妥善和热点相结合。

比如前段时间的世界杯，就是全球人民都颇为关注的热点事件。据悉，《Puzzles Survival》在 11 月做了更新，蹭上世界杯热度，推出“全球僵尸杯”活动，玩家参与活动可以获得一定奖励。

2）与游戏内容精准匹配

不论是广告素材制造、还是 IP 联动，都会和游戏内容精准匹配。

《喊我大掌柜》曾请到开心麻花演员艾伦、常远等人，拍摄了一组搞笑风尚的情景短剧：

一个被家里人看不起的赘婿，其实是大掌柜，3 天里就经商致富，再引导玩家下载《喊我大掌柜》。

《喊我大掌柜》在进进韩国市场后，就请到韩国演员任昌丁做代言。据@手游那点事 报道，任昌丁拍摄的广告短剧依旧是以情景剧显现：

任昌丁“空降”到为钱发愁的人面前，告诉他们玩这款游戏可以快速致富。

任昌丁的广告短剧

这些广告短剧都直接突出了游戏卖点——在古代模拟经商，轻松趣味。2021 年 1 月《喊我大掌柜》在登陆韩国市场后，就成为 App Store 下载榜第二、畅销榜第八，成果的背后与适宜的妥善功不可没。

在 IP 联动的抉择上，除了要保证是全球热门 IP 外，三七互娱也会依据游戏属性往匹配 IP 。比如，《Puzzles Survival》就曾和闻名美剧《行尸走肉》、《哥斯拉》等 IP 联动。这些 IP 都带有生存、战斗、怪物等元素，风尚和《Puzzles Survival》相当吻合。

《Puzzles Survival》和《行尸走肉》的联动海报

04

结语

现在越来越多的游戏厂商都“卷”到海外往，有不少厂商都表达，“曾经有多赚钱，现在就有多内卷”。

出海十年的三七互娱，反而能在这条路上越走越顺，离不开其围绕“本土化”展开的出海运营策略。概括而言就是，做出海外用户们心仪的产品，通过海外用户们心仪的妥善方式，让产品被更多人看到。

三七互娱认为，游戏出海的竞争是越来越猛烈的，但海外市场还是有很大的增量值得中国厂商往挖掘。在全球的主流品类中，中国游戏企业在 SLG 、战术竞技、MMO 等细分市场所占的份额较高，而在卡牌游戏、休闲益智等品类的细分品类上还有较大的发扬空间。这也对出海产品提出了更高要求。

三七互娱提到，对出海业务的目的是，在海外再造一个“三七”。未来三七互娱能取得怎样的成果，我们拭目以待。