长安福特，换人就能飞升吗？

撰文 /龙诗慧

编辑 / 兰雨

这一年里，合资品牌高管变动最频繁的，莫过于长安福特。

12月初，长安汽车及长安福特发布最新人事任命调整，原任长安汽车执行副总裁、长安福特执行副总裁赵非升任中国长安总裁、党委副书记，而原职位由长安汽车副总裁、重庆长安新能源党委书记杨大勇接任。这是往年4月福特中国任命何晓庆担任长安福特总裁后， 长安福特代表长安的中方一把手再次变动，杨大勇是长安汽车老一辈主力干将，也有负责长安新能源业务的经历。

两个月前，福特汽车（中国）有限公司公布，吴胜波于10月1日加进福特汽车公司，出任福特中国董事总经理兼首席运营官。9月底，一手把林肯带进二线奢华品牌阵营的毛京波，也以个人原因辞任林肯中国总裁，由一路跟随毛京波披荆斩棘的老将朱军梅接任。

这还不是长安福特今年的第一次临阵换帅，今年6月，长安福特全国分销服务机构（下称NDSD）总裁陆逸离职，意味着这个2018年才成立的销售机构，4年换了4任总裁，直至现在，原职务接替人选尚无披露。

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流水不腐，本来合资车企内部高管正常轮换很正常，但最近几年，长安福特和福特中国治理层来来往往换了几套班子，高管接替时间短则只有 13个月。 人事频繁变动，或影响车企发展方向摇摆不定，最终谁将为品牌在销量、利润的重担当责？谁又能把福特带出“以价换量”的迷宫里，维系和提升品牌影响力？

品牌力继续下降的隐忧

概括今年福特汽车在中国表现，实质可用“难”字往形容。 前三季福特在华销量37.7万辆，同比下降17.5%，在中国的息税前亏损为1.93亿美元，亏损幅度高于往年同期；而对福特中国销量奉献最大的长安福特， 进进2022下半年以来连续第四个月出现同比下跌，今年前十月累计销量20.6万辆，同比下滑25%。前两年风头正盛的林肯，今年上半年销量3.8万辆，同比下降11.1%，10月份冒险家、林肯Z、航海家、飞行家的销量同比均有11%-12%的跌幅。福特中国今年要追赶往年62.5万辆的成果，基本没可能。

自2017年127万辆销量巅峰后，福特在中国市场陷进了衰退期；但在2019年推出“福特2.0”战术的后两年时间，福特在中国市场的确显现“中兴之势”，2020年在华销量接近60万辆，销量自2017年止跌回升，2021年也小幅增长3.7%。渠道端也立竿见影，成为利润最高的合资品牌。至于能动性很强的林肯汽车，快速推进三款SUV国产，2021年全年销量突破9万辆，连续第二年跻身增速最快的传统奢华汽车品牌。

以前，市场总埋怨福特中国导进车型缓慢、质量比其他合资品牌粗旷，还在销冠车型用上了三缸发动机。诚然，来到2022年长安福特大年，蒙迪欧、探险者都改成了国人喜欢的样子，福克斯也终于回回四缸，但终端力不从心更突出。以换代蒙迪欧为例，今年前9月销量同比增长4倍，还是在合资B级车销情普及下降的背景下得到的，但长安福特的代价也是十分浩大，官方的起售价已经压到A＋级轿车了。福克斯、探险者的处境更为尴尬，都换代大改了就是激不起水花。

产品大年总体销量不升反降，且有扩展趋势，明星车型要么被边缘化，要么价格走低换量，这已不能单纯回咎产品力的问题，延续4年的“福特中国2.0”战术， 对提升国内市场的福特品牌形象不如想象中大。

短暂救火，无法飞升

现在看来，“福特中国2.0”战术最大效果，是帮长安福特车型摆脱美系粗狂形象，推出更适应本土化的车型。但当年提出的五大计划，包括“加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战术伙伴协作关系、坚持创新和本土人才培植”，也仅停留在加速产品投放和换代密度、配置丰盛之余把价格打下来的简单套路， 短期效果自是明显的，但关于品牌端的中长期建树并不多，相反频繁人事变动、组织架构调整的尴尬，让福特中国近一年间错失了不少时光。

2018年在长安福特内部成立的NDSD，起初目的是“救火”——对产品投放慢、产品行量问题和功绩下滑，进行福特中国的渠道整合，加强合资双方的沟通。也因此当时NDSD的权责很大，不仅只是长安福特的乘用车，还包括江铃福特的乘用车和商用车业务、林肯品牌和福特进口车、电动车等销售、服务、市场和公关业务，都统一至该机构下。NDSD起初作用甚微，直至杨嵩掌舵NDSD的两年，摘用"以销定产"的经营方略，让75%以上的福特品牌经销商门店都实现了盈利。

但NDSD“偏帮”长安福特引致江铃福特不满的新闻也时有传出，实质上NDSD面对是福特、长安与江铃三方复杂关系，暗涌与较量一直没停过。2021年4-5月随着福特中国公布成立乘用车、商用车、林肯品牌及电动车业务四大事业部，杨嵩也调任到福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理，新的四大事业部全绕开了NDSD，而接替接任杨嵩成NDSD总裁的陆逸一年后也离任，也间接证实NDSD名存实亡。

从2018年到2021年，中国车市经历了从存量到增量的转变，也遭遇疫情停工、国五出清、芯片危机、原素材涨价的一连串事件，车企组织架构有调整不足为奇。 但若以结果论，NDSD淡出、福特四大事业部接棒一年后，对品牌形象提升鲜有扶助。其中承载福特中国转型期看的电动车事业部更加寂寥。现在一番人事革新后，2023年，福特中国有怎么追回这段蹉跎岁月？

品牌力制约电动转型？

传统燃油车业务不明朗，而电动进程又不得不提速，这是长安福特陷进的第二个困境。11月，福特正式对外公布福特电马赫科技有限公司在中国开启运营，这是中国市场首个由外资汽车品牌成立的、专注于智能电动汽车研发和运营的独立实体， 福特明显想在纯电动市场，绕开两位合资伙伴，取得更多主导权。

不过自从2021年Mustang Mach-E完成国产并国内上市后，这款曾被寄期看为Model Y最大竞争者的SUV遭碰到销量、声浪齐跌的困局，今年累计销量只有5000多辆，独立的电动车直销网店全国也只有106家，大大落后于新势力。10月底，特斯拉Model Y降价后，野马Mach-E全系车型售价下调2-2.8万元，但降价没有给“电马”带来很多存在感，自家海报上降价仅针对“库存促销”也陷进了质疑。

细数这一年，“电马”在终端曝光量主要与“软硬件升级短缺诚心”、“用户维权”有关系，比如一个芯片或驾驶辅助升级，在新势力车企很轻易做到的事，但来到福特这，就变成了“至少推举5位好友注册福特电马会员，且其中1位完成首试”才能升级的骚操作。平心而论，电马在软件层面、科技配置确实不如新势力，但运动造型和“野马”美系肌肉车的光环本来也能开拓一条个性差异化十足的路，但如今在营销层面无能无为甚至逆市场方向走，引进新车、建立渠道的速度又远远落后，只讲“在全球电气化业务和创新技术领域投进超过500亿美元”的空洞话术显然不够。

所以摆在福特中国眼前，并不是没牌可打，而是在架构调整、人事变动中把“更福特，更中国”的战术坚持下往，这4年间的“福特中国2.0”带给市场更多是产品维度升级，面对市场竞争也只有单一的“加量不加价”，这招放在2018年前很有用，但对待经历了电动化转型、自主品牌崛起后的中国消费者，福特中国要给出更多诚心，细致的营销策略和长期的品牌形象保护，更决定未来能走多远。

中国市场是福特汽车仅次于美国本土的第二大市场，当年福特翼虎大卖时，福特的SUV矩阵给人很先锋进取形象，“进无止境”的口号几乎街知巷闻。现在，中国车市迭代速度更快，福特反而变得更保守了，一时熄火不可怕，最怕是迷失在内耗中。

车厘子看察：挠紧新能源转型吧！

长安福特的困局，已是老生常谈，不管是产品、品牌还是销量，都没有太多活力。导致一个品牌失往活力，从来就不仅仅是人事问题，频繁换帅只是体系内各机能部门无法协调、产生良好运作的表象而已，每一任继位者，都期看挽救于水火之中，但收效甚微。

经历过长安汽车从微车到轿车的上升期，看着长安新能源从战术概念的“北斗天枢”和“香格里拉”，到战术实体的长安深蓝，杨大勇加盟长安福特的发力点，应该是下一阶段的核心竞争力——电动化转型，究竟依靠油车重回主流深水区已经不现实，不如在新能源领域的战术布局与落地推进带来一番新气象。

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