游戏生态圈，狠戳中国Z世代的爽点！｜dentsu Z

dentsu Z，电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间发明深层次的文化体验与情感连结。

说起游戏，想必很多人在小时候打游戏的经历会被长辈冠上“不务正业、玩物丧志”的标签，只能偷偷体验游戏中的快乐。2018年，我们看到无数男生在微信朋友圈疯狂刷屏呐喊“IG牛逼”；到了2021年，EDG战队夺冠时，430家媒体争先报导，大学生深夜吹唢呐、举大旗、在线裸奔庆贺；2022年，当年轻人看到英雄联盟全球总决赛8强队伍中有3支中国团队时，内心油然而生出自豪感……这些都在证实：如今，游戏作为一种新潮文化，总能在Z世代圈层产生疯狂共振，引发全网热议，而那些躲在青春里的热血和激动，都以更加宽容开放的方式，逐渐形成一个完全的游戏生态圈。

强势的电子竞技市场。

游戏类型多样且更新迭代快速。按游戏内容，可分为角色扮演、第一人称射击、冒险类、策略与战旗类、益智类、养成类等19种；按游戏载体，可分为电子游戏和非电子游戏。

而近年发展最迅猛的是电子竞技游戏，其主要分为以早年的“星际争霸”，到近期“DOTA2” 、“英雄联盟”为代表的对战类项目，以及以中国象棋、桥牌、麻将、斗地主为主的休闲类项目。《中国电竞游戏行业现状深度研究与发展趋势推测报告（2022-2029年）》展示，2021年电子竞技游戏用户规模占游戏市场用户规模的73.42%；电子竞技游戏市场实际销售收进达1401.81亿元，较2020年增加了36.24亿元，占游戏市场实际销售收进的47.28%。

如今，电子竞技越来越全民化，从刚刚结束的S12英雄联盟世界赛决赛来说，一张决赛看赛数据图也是火了起来，峰值数据达到了510w，成为了历年世界赛以来看赛数值最高的比赛。不只是民间热潮，中国国家体育总局也将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项目，并随后设立了中国电子竞技国家队，部分高校还开设了电竞专业。2021年，电子竞技被写进《“十四五”文化产业发展规划》。依据《2020年全球电竞运动行业发展报告》展示，疫情期间，中国电竞游戏用户新增约2600万，且中国奉献了全球电竞收进的最大份额，成为最具商业价值的电子竞技市场。而在此阶段也出现了一批实力强劲的正规电子竞技战队，包括EDG、AG超玩会、XYG、eStarPro、TTG、RNG…等。

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游戏社区，Z世代的社交秘密基地。

Z世代玩家对游戏各有所好，游戏群体显现分化趋势。“养成类网游《摩尔庄园》开服8小时收成600万下载量，在线人数突破百万；社交冒险游戏《光遇》中Z世代玩家占比一度超过66%。”

游戏玩家经常因为某款游戏聚集在一起交流互动，进而形成了游戏社区。这不仅称心他们的沟通分享欲，也为游戏品牌提供了宣扬阵地，以便于更新妥善游戏内容，推动产品体验升级。

游戏社群大致可分为三类：由游戏渠道起家，发展为游戏社区的发行类游戏社区，例如：TapTap、Steam、WeGame；由游戏公司创建或授权治理运营的官方游戏社区，比如“原神”母公司米哈游旗下的米游社，《王者荣耀》的王者营地，《和平精英》的和平营地等；人们熟知的游戏贴吧、B站、小红书、游戏超话等则是由玩家自发组建的玩家型游戏社群。依据Mob研究院发布的《2021年中国移动互联网半年度大报告》展示，TapTap、王者营地、掌上英雄、TT语音成为Z世代游戏社交圈中的“四大金刚” 。

值得一提的还有小红书。多数人眼里，小红书只是分享生活笔录的平台，用户以女性为主，不太可能爆发成一个游戏社区。实则恰恰相反，假如在小红书上搜索《摩尔庄园》，相关用户总笔记生产量接近20万，网民阅读量近3亿，累计曝光量甚至超过13亿。小红书凭借“游戏＋生活”的方式自成一派，其用户较少针对游戏整体品行做出推举或测评，更倾向于关注游戏带来的情绪价值。因此在小红书上，我们经常能看到游戏攻略以及游戏内能戳中玩家的亮点，小红书也因此成为窥见游戏用户体验、传播游戏产品的重要窗口。

娱乐时代，万物皆可游戏＋。

如今游戏玩家不仅在乎游戏本身的沉浸式体验，在游戏之外，以游戏为核心的生活方式、消费模式也在不断拓展。游戏直播、游戏周边、电竞饭圈化都是各中体现。

视频社交下的游戏直播伴随着移动互联网的发展而越来越大众化，平台主要为斗鱼直播、虎牙直播、哔哩哔哩、字节跳动等。据前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》所示：我国游戏直播已处于成熟期，随着行业监管体系日趋完美，估量到2026年，游戏直播市场规模将达到800亿元人民币。

游戏周边的概念来自二次元，许多二次元IP通过音乐、游戏、周边等方式逐步构建起新型消费文化。游戏玩家也往往会因为游戏过程中的沉浸代进感而喜爱某款游戏或游戏角色，从而情愿为游戏周边买单。角色扮演类冒险游戏《原神》推出的 “凝光·掩月天权”角色周边售价1299元人民币，销量甚至超过了3万份。

游戏玩家不仅对游戏角色着迷，对电竞战队和选手也很追捧。以EDG战队为例，成员Meiko作为LPL第一位大满贯选手，收成了众多粉丝。粉丝们不仅会在微博超话打榜应援，甚至拿出追明星的气势，直接在纽约时代广场为Meiko和其团队成员买了大幅宣扬广告屏。在今年英雄联盟全球赛中，EDG战队止步八强的消息一出，很多粉丝也随之emo，难受大哭。

让游戏生活化，发明营销全新接触点。

中国已成为全球最大游戏市场，但大多数品牌在开展游戏＋品牌营销活动时，会因为资源配置不齐、无法和玩家同频等各种原因，导致出街的作品只停留在游戏皮肤的展示。如何将游戏资源最大化，做到消费者、品牌、游戏三者之间的联动？

以GSK旗下外用止痛品牌扶他林为例，在电竞圈大事件Dota2的Ti10之际，洞察到电竞玩家们急需缓解长期因久坐伏案导致的鼠标手、腱鞘炎、等各类腰肩背伤痛，而作为疼痛治理专家的扶他林，顺势助力三大战队以最佳状态征战海外，在游戏内外拉近和玩家之间的心理距离。整个活动期间扶他林收割超8.7亿次品牌曝光，品牌考虑度达历史新高51%（+6pts），Social Buzz增长259%，场内场外联动投放，O2O闭环强势导流销售OTO销量增长200%+，净销售增长双位数。

这波活动之所以成功，是因为品牌打破了次元壁，让游戏真正生活化。聚焦电竞赛事，是品牌理解Z世代的注重点，在游戏内外引发玩家深度参与。

游戏在不断发展，在科技、娱乐、消费、生活诸多方面合成共生，形成了良好的生态圈。而品牌要懂Z世代的爽点，也可以从游戏进手，了解他们的游戏体验需求和游戏世界看，成为与Z世代并肩作战的“游戏伙伴”，以此更好地触达新消费流量。

本文作者：DENTSU Z

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