“血洗北美”拼多多：中国“电商卷王”出海后到底有多恐惧？

2013年那会儿，当时还在澳大利亚留学的我第一次近距离接触了西方社会。

我所住的社区喊Kurralta Park，位于城市南部，不穷也不富，是个普通工薪阶层的社区。沿街的房子都有一定年月了，因此稍显老旧，但大多保养得不错，总体倒也干净。

住在隔壁的邻居是一个普通的四口之家，妻子名喊Karen，在保险公司上班，40多岁，人很热情，像绝大多数人那样有些中年发福。她的丈夫皮肤黝黑，沉默寡言，对于我这个外乡人，礼貌仅限于点个头。两个儿子都已经成年，平时跟着父亲出往做工。燥热的夏天傍晚，经常能看见他们父子三人穿着沾满油污和灰尘的蓝色工作服排成一排，靠着院墙，边抽烟边谈天。

当时住的就是类似这样的房子

这段经历，给了我一种至今仍然觉得非常宝贵的体会：不论中外，老百姓的生活总是相似的——虽然长相和语言大相径庭，但总回都是要老婆孩子热炕头，柴米油盐过日子的。

假如往社区的超市里看看，你会对这种看念更为认同——老奶奶们在货架前挑挑拣拣，恨不得把一颗颗洋葱、一颗颗土豆都仔细看一遍，除了深目高鼻说英语，她们本质上和中国菜市场里讨价还价的大妈们没有什么两样。

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这就是人性。

而人性，它不以民族、宗教和语言为转移。

其实，在中国游戏出海的旅途上，人性就是最大的助力。“苏丹的复仇”，一款国内常见的战术式页游，套了个阿拉伯文化的皮肤，附带一句“跟我一起复兴阿拉伯帝国”的广告语就让中东土豪们竞相砸钱，在游戏里和十字军打个七进七出，顺带还能攻城略地，席卷各地绝色佳人——这就属于是把人性玩儿明白了，虽然中东土豪们不差钱也不能饮酒，但谁不期看做一个“醒掌天下权，醉卧美人膝”的梦呢？

更有甚至，有的中国网游企业直接瞄准东南亚、印度、非洲这些“监管跟不上发展”的市场，批量输出饱含暴力色情赌博成分的游戏，结果也能大赚特赚。

说白了，中国发展太快、市场太复杂了，不论是市场还是监管，都已经进化到了一个外人难以理解的程度。很多让我们嗤之以鼻的操作，在东南亚、印度这样的的新兴市场上却能够发明奇迹——只能说，中国互联网太复杂，能在中国活下来的厂商，基本上已经把人性研究得极为深刻了。

拿捏了人性的弱点，是中国电商和游戏出海成功的底层逻辑，也必然成为中国电商企业出海成功的底层逻辑。

实际上，从商业的角度来看，不论是美国、澳洲的消费者还是中国、日本的消费者，除开不同文化下的不同禁忌和偏好(比如澳洲店员曾热心向我推举绿色棒球帽)，大家的“底层代码”其实都差不多——不仅喜欢便宜，还喜欢占便宜；不仅喜欢薅羊毛，薅羊毛之后还喜欢和朋友分享炫耀。

于是，集低价消费、社交电商、薅羊毛、占便宜、百亿补贴、砍一刀等等要素于一身的拼多多崛起了。

今天，我们就来仔细聊一下中国电商的新星“拼多多”是如何在海外市场大杀特杀的。

拼多多出海有多猛

拼多多的海外征战，始于北美。

2022年9月20日，拼多多的海外版“TEMU”在北美市场正式上线，总部设在了美国麻省的波士顿。

为什么抉择北美作为出生点？闻名物流学专家常凯申先生有过精妙的评论：

北美地方，历代大规模商战五十余次，是非曲折难以论说，但史家无不注重到，正是在这个古战场，决定了多少家企业的盛衰兴亡、此兴彼落，所以自古以来就有“纳斯达克敲钟”之说。

因此，对于消费类企业来说，得北美者得天下。究竟，美国至今都是全球最大的消费市场，每年仅仅是消费带来的GDP就已经和中国全国的GDP相当。

9月1日上线，到了10月17日，拼多多就成为了北美App Store购物类使用里的第一名——一举超越了包括亚马逊、SHEIN、沃尔玛在内的一众先辈。而更重要的是，TEMU获得这个成就的时候，其实并没有用出它在国内市场上的必杀技“社交电商”——走的还是展天盖地打广告的“保守路线”。

换句话说，现在的TEMU还只是一个没有发育完全的原型机，但仅仅就是这么一个还没有进化成完全体的状态，就已经带来了浩大的震动。

在消费者群体里，TEMU带来的超低价格击碎了他们好不轻易从SHEIN冲击中恢复的理智——来自南京的SHEIN在一年前也是凭借着超低价格杀进北美市场，成为当时的App Srore下载榜第一名的。

在同行的眼中，拼多多出海更是引起了一场雷暴——做海外电商的企业，某种意义上只是东西方的“中间商”——他们自己不生产商品，也没有仓库，他们做的事情就是一边对接海外市场，一边对接国内给予商，在亚马逊网店或者自己的网站里挂上预期会大卖的商品，客户下单之后直接让厂商发货即可。有一些比较过分的中间商，甚至连给予商都不往找，1688直接解决问题。

这些“中间商”妥善的方式则以“买量”为主——其实就是砸钱在各个网站上疯狂打广告卖流量。

所以，典型“中间商”的成本主要就是对接市场和妥善的成本以及人员工资，只要卖出往的东西足够多就能保证自己盈利。

然后，拼多多就来了。拼多多搞事情的方法非常简单粗暴，一个字，钱。

依据拼多多的财报展示，2022年三季度，拼多多花在营销上的钱超过了140亿元，比2021年同期上涨了40%，主要是因为促销和广告活动大幅度增加——拼多多也开始加码“买量”了。而且别忘了，拼多多账上还有800多亿人民币的现金呢，不严谨地说，就算是每年来一回“百亿补贴拼多多”也都能再玩儿8年。

这么大的一个玩家突然进场，买量的价格立刻水涨船高。一些体量较小的中间商立刻就发现自己根本买不起量了。本来就靠买量才能活着，现在这条路硬生生就被拼多多卷死了——那还玩儿个P啊。

拼多多的出海战法

往年，局长曾经写过一篇文章介绍中国跨境电商品牌SHEIN进军欧美市场的故事。

主打女装时尚的SHEIN，走的是“快时尚”路线，它的对手是ZARA、HM之类的欧美老牌快时尚品牌。SHEIN击败他们的战术是“比他们更快”——ZARA们从设计到销售需要2个星期而SHEIN在大数据和算法的辅助下，这个过程只需要几天。

这阐明，对于出海的中国电商来说，在战术思想上领先对手是非常重要的。究竟海外已经有了树大根深的亚马逊和气势汹汹的阿里速卖通，和他们硬碰硬肯定是不行的，必须剑走偏锋，从战术思想上追求变局。

拼多多主打的是低价消费市场，这一点在中国在外国都一样。拼多多出海时候的竞争对手就是SHEIN、Wish、Shopee这一类的电商平台。因此，拼多多（TEMU）的出海必须要具备击败他们的条件才能成功。

Wish主打是超低价，赚钱的方式和淘宝类似，主要靠收取店家佣金和服务费。Wish的弱点在于它对于商家进驻的门槛太低，平台上的店家鱼龙混杂，很轻易败坏自己的名誉。TEMU在这方面则摘用了“类自营”的模式——TEMU首先就要做好把关，利用在国内市场上积存的体会，从国内成千上万个给予商里挑出来性价比最好的那一批。

SHEIN主打的是便宜和快时尚，核心构思就是依托珠三角发达服装产业链的“小单快返”模式——一旦系统侦测到某个款式的衣服可能成为爆款，SHEIN可以立刻安顿它的“幽灵工厂”进行小批量生产，假如市场反响好就陆续生产，假如市场反响一般就舍弃——反正数量少，也不会造成太大的缺失。在我看来，TEMU和SHEIN的交锋将会发生在给予链的比拼上。

不过，我觉得SHEIN和TEMU可能根本打不起来——你见过农民山泉和沃尔玛竞争吗？

SHEIN和TEMU的赛道其实是不一样的，SHEIN对标的是ZARA一类的快时尚品牌，电商只是其外在形式——SHEIN的给予链治理技术是一方面，对时尚的认知是另一方面。究竟，SHEIN只做女装，属于“小而美”。而拼多多/TEMU是做全品类电商的，属于“大而全”，女装时尚只是一个细分品类。

拼多多的出海战法，简单来说包括两方面：一个是打晕消费者，一个是PUA给予商。

TEMU刚刚上线的时候，首先摘取大规模的促销政策来打出自己的地位。这个模式就像是战场上步兵冲锋之前的炮火预备，先把消费者打懵圈了，然后再发动突击。

对于每个新注册的用户，TEMU都会自动派发3张30%的优惠券，可以用于全场商品。然后在9月15-17日的重要节点，全平台商品包邮，收货晚了还可以全额退款，此后则是满49.9美元包邮。假如你是第一次退货可以免除邮费，之后只要是90天的窗口期内，只需要支付7.99美元的邮费。在重点品类上，比如女装产品，折扣可以达到40%-100%。

这一通操作的效果是显著的，北美的普通消费者哪里见过这种低价——很多人甚至表达：TEMU的老板是不是不会做生意啊？这么低的价格怎么赚钱。

这就是他们想太少了，或者说他们不了解中国电商企业的套路。淘宝的崛起离不开疯狂的双11，京东的发展离不开疯狂的618，低价自古以来都是开拓市场的利器，究竟占便宜才是人类的本质之一。电商平台并不指看这一批产品能赚多少钱，电商平台要的就是你用我这个平台——只要你用了，就有概率一直用下往。

第二个战法就是PUA给予商——拼多多和TEMU都是做低价消费的。在消费者看来，我们只会觉得拼多多上的东西真TM便宜。但在生产商看来，情状就不一样了——TMD你拼多多砍价砍的也太狠了，消费者砍的那几刀合着都砍我身上了是吧？

具体来说，假设你是某种产品的生产商，你想通过TEMU把货卖到美国市场上往，可能需要走这么几步：

首先，你现在进驻TEMU的时候是不需要掏佣金和保证金的，但与此同时，你也没有了定价权，拼多多统一定价，然后以供货价和你结算。现在你需要做的，就是依据拼多多的需要，提报适宜的商品，然后报出你的价格。等到初选通过，你需要把商品寄到拼多多在广东的仓库，拼多多安顿了专门的团队对各家厂商提供的产品进行质量检测。通过质检的商品就可以预备销售了，此时你就可以给广州的仓库里发20-50件产品，之后就是等着TEMU上的销售和配送，15天内没有销售出往的商品会原路退还给你。等消费者收到货物的次日，拼多多会来给你结款。

资料来源：浙商证券

说白了，TEMU有点像是个面向海外的“供销社”，厂商只负责生产，消费者只负责购买，对内对外的定价权全部在TEMU手里。对TEMU和消费者来说，这当然很爽了，只要价格定得足够低，TEMU可以强占市场，消费者可以爽到，双赢。只不过，当你感觉岁月静好的时候，必然有人在替你负重前行——在这个体系里，给予商就是这样的一个负重前行的角色。

从这里我们也能看出TEMU和亚马逊、淘宝之类平台的区别：亚马逊和淘宝都是商家依据市场和自身情状自主定价的，好处是自己可以掌控自己的利润空间，坏处就是需要给平台缴纳保证金和佣金。

总体来说，在2022年冬季这个时间节点上，拼多多使用的战术是有效的，但是未来的情状不明确。

拼多多的出海未来

至于未来，谁也说不准会发生什么，特别是在这个布满了不确定的时代。但至少，我们是可以客看分析一下拼多多出海大趋势下可能面临的压力的。

首先是获客成本的升高，这种现象两年前已经在国内新消费浪潮中出现过了，现在在海外电商市场上复刻了——随着各种电商平台都在出海，于是大家都开始花钱买量了。2013年获得一个新用户只要花4.5美元，现在则需要花40美元。这批人里最幸福的要属SHEIN，SHEIN在国外的发展很早，遭到直接踩中了2012年开始的流量红利期，享受到了极低的获客成本。

拼多多2018年才开始发力，TEMU今年才上线，的确是没有赶上好时代。

只能说，国内的这些企业确实是卷，出海了照样是要卷的。拼多多和淘宝、京东这样的大品牌卷来卷往，拉到了获客成本，最后把一群出海小电商们给卷死了。真是神仙打架，小鬼倒霉。

其二就是缺少国内的便利条件——拼多多在国内的崛起是离不开微信这个国民社交软件支持的。拼多多很早就和微信达成了战术协作，拼多多砍一刀的链接可以自由安闲地在微信上往返分享，而淘宝和抖音就只能用令人迷惘的“口令”。

多少有点非主流吧

但到了国外，这个事情可能就比较麻烦了，美国虽然也有很多国民级的社交软件，但是没有任何一种可以像微信一样提供如此强悍的支持——这不是能不能谈下来协作的问题，而是北美市场上压根儿并不存在像微信这样的巨无霸。

另外，我们也都知道，在创新领域，不论是技术创新还是商业模式的创新，领先了多少事很重要的。假如你领先对手一步，那么你将成为传奇。假如你领先太多，可能会直接GG。

拼多多最强的两个武器，“百亿补贴”和“砍一刀”，在国内用起来如热刀切黄油，怎么用怎么厉害，但是跑到国外往，却又可能遭遇意想不到的“水土不服”——首先就是补贴带来的“不正当竞争”问题。拼多多的“砍一刀”模式在北美很可能会被判定为“诱导营销”，究竟国内的诸位都用过拼多多，六万人都砍不下往，阐明多多少少是有点风险在里面的。

不过，单纯看这种人传人的裂变营销，其实欧美市场也并非不可以接受——阿里速卖通之前也用过类似的方法，并没有出现什么问题。或许对拼多多来说，出海这件事上，合规是首要任务。

电商出海的好处，不在电商品牌本身。

之前曾经有一位美国零售行业的高管来中国广东实地观察过一家服装厂。这个工厂当时正在为一个美国的运动品牌生产运动服，供货价为9美元一件。而这件运动服，在不久之后将会以500美元的价格销售给消费者。

而于此同时，这家工厂同时在网上以90美元的价格销售这款运动服的变体，也能赚个盆满钵满——究竟，不论是500美元的那款还是90美元的那款，都是同一个厂家的产品，说不定还是同一个工人做的。

看到这样的情状后，这个美国高管当即断言：传统零售业的商业模式正在面临崩溃风险，过往那种靠一个牌子就能吆饮加价10倍甚至9倍的时代已经一往不复返了——事实上，很多工厂自己都聘请了专业的设计师和工程师，直接自己设计自己生产，最后仅仅只是贴上某些品牌的商标而已。

以福建福清的祥兴公司来说，它是全球最大的箱包制造商，被誉为中国箱包第一出口基地。新秀丽、WENGER、SWISSGEAR等国际品牌其实都是找祥兴做代工，一样的工厂，一样的产险，祥兴只需要稍微改改设计、换个标签，就能生产出不同的产品——你以为你买的是法国设计中国制造？错啦，是福建设计福建制造啦。

因此，我认为，中国电商品牌的出海，其中最大的好处并不在电商本身，而是在于打造中国的品牌。

在过往的10年里，伴随着淘宝为主的本土电商发展，电商慢慢压过了实体店，成为了更受人欢迎的购物模式。同样是在是在这个时间段里，短视频和直播也慢慢成为了比电视更时髦的媒介。

这样的趋势转变，给了国产消费品牌浩大的机会。

究竟，在这个网店和短视频、直播为主的时代，过往携着品牌之威，盘踞在高档商场，霸占黄金时间广告位的传统名牌们所积存的体会显得多少有些不合时宜——你尽可以花几百万美元往找4A广告公司策划震动人心的广告大片，然后再画上几千万往买电视台的黄金时间，但我只需要拍一个抖音百万赞的短视频即可，就算没成功也不要紧，我再往拍几个就是了，反正肯定花钱远远比你少。

于是，我们可以看到，以花西子、完美日记为代表的中国新消费品牌立刻就崛起了。除了这两个最出名的品牌外，淘宝上的那些“神店”也慢慢取代了传统名牌的地位。

在中国电商出海的过程里，这样的情状也会上演。

甚至，中国的这些电商公司将会利用自己把握的技术，将分散的消费者整合起来，引导他们到靠谱的制造商那里小批量生产——这不就是拼多多这些年来干的事情吗？——利用数字技术来缩短产品开发的周期，帮工厂发明更贴近市场需求的产品，最终打造自己的品牌。

假以时日，我信赖在拼多多、速卖通上，必将诞生中国的“无印良品”和“优衣库”。

究竟，出海，赚外国人的钱，不要在本土陆续内卷——这就是我们这个时代的“默认正确”。

星海情报局

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