你敢信？这届年轻人都在美团跑腿追剧

一到年底，品牌们都会照惯例推送一波跨年广告，以期在这个辞旧迎新、自带情感氛围的特殊节点上，与用户们达成一波深度沟通。基于这一沟通目的，广告创意就必然离不开那些煽情的、浩大的叙事。

这些常规的画风之外，是否也有意外？

擅长拍喜剧的美团跑腿就迎着双旦节点，发布了一部集神反转、沙雕和搞笑于一身的“微连续剧”，重新打开沟通模式。

这支名为《热热的冬天》的片子一发布，很快就吸引了不少年轻用户的关注转发，在一片“哈哈哈哈哈”，“美团跑腿是懂广告的”，“这样的广告再来亿集”的网友评论中，真正实现了“大出圈”传播。

美团跑腿的“爽文”故事

凭什么赢得年轻人偏爱？

用一句话来概括整部片子的剧情：这是一部披着爱情连续剧外衣的大型“爽文”。

全程开着金手指的男主，总会在生活中碰到各种奇葩经历。而每当看众以为男主即将因为一连串的沙雕事故凉凉时，主角就会召唤出美团跑腿小哥雪中送碳，化险为夷，最终实现“升职、加薪、认亲、迎娶白富美，走上人生巅峰”的完美大团圆结局。

这样一部“爽文”，凭什么挠牢了网友视线，赢得年轻人的一键三连？

在狂人看来，这支片子的要害“吸睛”点，就在于创意手法太契合当代年轻人群的内容偏好。

短小精悍的爱情连续剧用4分多钟的时间，演出了平时40集都演不完的剧情，首先称心了这届看众偏爱灵敏、碎片化内容的触达习惯。再加上一环扣着一环的反转，一集更比一集离谱、高能的剧情，配合上演员的夸饰演绎，让看众不自觉地跟随着故事发展一眼到底：

就在你替男主当众撕裂裤子而尴尬到脚趾抠出三室一厅时，美团跑腿小哥亲手缝补的“必胜”又让面试现场尴尬和搞笑氛围超级加倍；

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就在你一边看着男女主爱情火花萌动，一边为男主的“直男”表现着急时，美团跑腿小哥带来的无人机表演让浪漫迅速升温；

就在你以为要看一场豪门拉扯大戏时，美团跑腿小哥送来的半张照片瞬间改变剧情走向；

甚至最后你刚要为大团圆结局松一口气时，扮演新娘父亲的美团跑腿小哥掀开人脸面具，转身深躲功与名的场景，又让大家惊掉了下巴。

就在一连串“你刚要”萌生某种情绪的节点上，美团跑腿小哥总能凭借其“万能业务”带来反转惊喜，让看众追剧时的心绪更是如同坐上了过山车，一波三折，沉浸式享受戏剧化的快乐。

当代年轻人最突出的群体偏好就是 “解构一切严厉叙事”，丢弃那些华而不实的部分，而热衷追求着那些有意思的、能发明积极情绪价值的内容。 由此也形成了“万物皆可玩梗”、“沙雕渐成主流”等年轻社交文化。这组以反转、沙雕画风带来愉悦情绪的片子，以美团跑腿提供的轻松方案来解决面试尴尬、职场难题、恋爱结婚等现实问题的剧情，显然更得人心。

此外，还想提一点的是，站在2022年末来看这支片子的“爽文”创意，也正合时宜。这一年，面对布满不确定因素的大环境，每个人都在生活中经历了许多或大、或小的波折。在即将迎接新年的路口，大家都需要一个快乐、美好，布满积极力量的结尾和开端。基于精准的群体情绪洞察，美团跑腿的“爽文”创意以及在片中、片外展示为美好生活助攻的诚心，都给予了用户温热的回应。

艺术源于生活的大型连续剧

在各大节点建立品牌长期联想

事实上，这并非美团跑腿第一次在幽默、快乐的语境下沟通用户。片尾不少片段就取自这一年来美团跑腿在各个节点上的创意广告。 全年广告拉通来看，也是一出万能跑腿小哥主演的大型连续剧。

《520挣脱了跑腿》视频里，跑腿小哥们完成了“帮我参与前女友的婚礼”,“请帮我们排到99号领证”，“替我向护士长许小姐，朗诵一首诗”等浪漫订单。

六一儿童节视频里，跑腿小哥替爸爸们为女儿送上了公主梦，替闺蜜们送上了“快乐分你一半”的碎碎冰……让童趣和关怀在人与人之间广泛传递。

今年中秋，一个被月饼追着跑的美团跑腿小哥，则用陪聊、占座、送人回家等一系列贴心服务，向大家证实“美团跑腿真的不止能送月饼”。

尽管全年大型连续剧的创意表现天马行空，但其创意原点却贴近生活。

片中每一个创意片段，都能与日常生活中 “着急送、走不开、懒得动”的用户真实痛点挂钩。现实中，一份开会急需的重要文件，一份赶在吹蜡烛之前送上的生日礼物，一个需要有人代替你出席的聚会等等，都能让你联想到美团跑腿的连续剧场景。由此，能在生活的方方面面扶助人们解决燃眉之急的 “万能跑腿小哥”形象，更具实感和记忆点 。

美团跑腿借着跑腿小哥的的形象，也顺势夯实了业务心智，继续强调着 “一小时 全城送”的便利与速度，也强调着 “万物皆可送”，能解决各种烦恼的业务丰盛度。

与此同时，在一个个为生活助攻的片段里，为美好生活陆续的跑腿小哥们也展示出品牌的人情温度。 美团跑腿借此建立起了一种人设，即具有幽默、搞笑性格，又兼具人情关怀的美好生活陪伴、支持者。这一届用户特别是年轻用户，在关注品牌业务能力之外，往往也更情愿靠近这种有情感、文化共喊的品牌。

短期来看，在520、六一、中秋和此次的“双旦”这些有着大量“跑腿送礼需求”的节点上，这些联想心智和品牌人设也具备一定的消费带动力，可直接拉动节点业务增长。长期来看，伴随广告传播，这种联想记忆将推动不少用户形成消费习惯，助力品牌长效增长。

好广告从来不只赋能品牌增长，还总能为行业留下一些探求。

从美团跑腿的广告创意策略里，我们就不难探知到一些2022年乃至往后的新趋势——当我们将目光拉向更多与大众生活息息相关的行业品牌、消费领域，可以明显感知到，美团跑腿这种以生活中 “小而真”的故事来讲卖点、传递品牌情感的模式正在成为一种消费者沟通的新时髦。

最近两年，那些主打概念、宣言，诉诸意识形态的“广告大片”正在越来越少，主打“生活”的广告则越来越多。

这种转变的根源来自消费者注重力转向。当代消费者特别是年轻消费者，不喜欢被教诲、被品牌引导，他们不关注品牌讲了什么，而更关注品牌能为我的生活带来怎样的美好改变。特别是在近两年特殊的大环境下，人们相较于“诗与远方”，也更乐于探索“四周”的世界， 更期看从真实的、可见的、可感知的、可掌控的、具有活力的生活细节里，找到更具确定性的安心与美好。

无论是什么品牌，讲好一个生活故事，做好大众日常生活的陪伴者，就等于获得了源源不断的发展动能。在即将到来的2023年，美团跑腿的“生活连续剧”还将如何演下往？又有多少品牌将带来更多“小而真”的创意？值得我们期待。

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