小林访谈丨转型决战在即，李瑞峰“喊枪”进击

“2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年，也是储备各种垂直整合资源，包括各种达到SOP量产条件，原来是按而不发的好产品，大规模大周期全力冲刺的一年。”2月26日下午，哈弗二代大狗PHEV车型在深圳上市发布会举办前，仍在酒店房间加班的李瑞峰，通过腾讯会议紧急连线了部分汽车媒体。

哈弗二代大狗PHEV特意抉择在深圳上市并发布售价，而深圳也是国内新能源汽车企业龙头比亚迪的总部所在地，李瑞峰作为长城汽车首席增长官CGO亲自坐镇指挥，摆开阵势向竞争对手发起挑战的意味不言自明。果不其然，看最终公布的定价，哈弗二代大狗PHEV是要锚定比亚迪最畅销的王牌SUV——宋PLUS Dm-i进行捉对厮杀。

把控好转型节奏

当然，也就在李瑞峰紧急连线包括《车壹条》在内的部分媒体之前，吉利刚在杭州总部的亚运会场馆召开了“宣战”意味的吉利银河发布会，公布吉利将启用全新产品序列——吉利银河，通过PHEV和EV产品杀向中高端新能源市场，而话里话外对标的依然是赶超国产新能源龙头——比亚迪。

可以说，在燃油车赛道，长城和吉利都是中国品牌玩家里的佼佼者，产销规模都稳定在百万辆之上，而且都在技术创新和品牌向上的发展道路上狂奔。但特斯拉和比亚迪等玩家在新能源赛道的“换道超车”，让长城和吉利都倍感转型和赛道切换的压力。但要真正实现转型，并不是一蹴而就的。

而且，在节奏的把控上尤为重要：转的太快可能自乱阵脚，转的太慢又要被时代淘汰。在“谁都不想成为智能手机时代的诺基亚”的驱动下，长城汽车自两年前开始，陆续在魏牌和欧拉两大品类品牌上率先做转型的试水。与此同时，在传统燃油车战场，也不断开垦出坦克和“炮”皮卡等全新品类。

可以说，长城汽车的转型，是一家底蕴强大的传统车企加快向智能新能源赛道切换的典型案例。这里说的“典型”，是因为包括大众丰田在内的国际巨头，都在切换智能与新能源赛道与特斯拉等新造车企业的“非对称竞争”中，已开始面临困窘和压力。但在具体如何转型的战术和战术上，长城又比其他绝大多数传统车企探求得更深进、谋划得更长远。

其他汽车企业转型，体现在结果上，就是能生产出消费者喜欢的智能新能源汽车，而长城汽车则不止步于此，体现在用户能感知到的产品上，显然大家都需要“交好作业”做好产品，但体现在产业链的掌控力上，长城汽车更像创新平台和孵化器，通过继续投进打造蜂巢能源、豪末智行和仙豆智能等一批新创企业，覆盖了动力电池、智能座舱和自动驾驶等全产业链核心技术上游。

假如说，其他车企转型是在换个地方取不同的水的话，那么长城汽车转型则是在水源更好的地方打不同的井。所谓“正本清源”，假如长城汽车不能在技术创新的源头，率先起跑并攻克一系列难关，不拿出真正硬核的核心技术，要想在智能与新能源赛道继续领跑无异于痴人说梦。

对此，长城汽车CGO李瑞峰是有深刻认知的。但在刚刚过往的2022年，从市场表现看，长城汽车率先推出的第一代DHT产品，无论是魏牌的“三杯咖啡”还是销量王牌哈弗H6的DHT产品，从实际表现上跟长城现有的江湖地位和技术积存并不相当。这样的现状是往年下半年履新长城汽车CGO的李瑞峰需要急迫改变的。

回回“主航道”，冲刺“规模化”

李瑞峰在接受包括《车壹条》在内媒体摘访时，提到长城在转型新能源赛道时，要做好四个坚守和回回四个“主航道”。

“我们有四个坚守，坚守长城向新能源转型，转型过程中坚守对于全球化海外市场的快速布局和几何式销量扩大，实现长城汽车销量规模的增加来实现我们利润的增长以及对现金成本的成本分摊。我们坚守诚信造车本质，坚持良心造车初心，坚守通过核心技术的不断迭代来助力品牌向上和规模扩大。”

在李瑞峰看来，长城要将现有先进技术储备转化为生产力，必须在做对产品的基础上迅速提升产销规模，特别是在燃油车时代承担长城销量和盈利“奶牛”角色的哈弗品牌，其转型成功与否直接决定了长城切换新赛道的命运。而继续向海外市场布局，通过“出海”走向国际也是长城汽车突破先进技术规模化量产“瓶颈”，以实现成本分摊的要害一仗。

在摘访中李瑞峰承认，魏牌在往年销量表现确实不如预期，而哈弗品牌在转型节奏上也比外界预期的“慢了半拍”。但随着2022年在体系上的锤炼和技术储备上的“深蹲”，长城在全面梳理品牌架构和升级组织体系后，有看在今年轻装上阵并迅速开启转型决胜之年。“长城汽车是全面新能源化，哈弗、欧拉、坦克、皮卡也要新能源，我们内部组织机构要调整，我们品类品牌都要调整。”

往年下半年开始，随着李瑞峰履新CGO，公司内部亦开始反躬内省，探求过往2-3年长城汽车在转型智能与新能源赛道中还有哪些操之过急甚至头脑发热的布局。而在过往不到半年时间里，长城在品牌和产品上继续做减法，通过品牌整合和组织升级带动渠道梳理，进一步打造面向终端直连用户的企业运营机制。

李瑞峰始终坚信，守正方能出奇。特别在产业转型要害期，企业要“守得住才能走得稳跑得远”：“对新能源的赛道，我们认为的的确确只有守得住才可以跑得远，绝对不是现在反常阶段进行百米冲刺，它是万米长跑，而且是马拉松长跑，谁能冲刺到终点，谁能践行能行稳致远的策略，才能坚持下来，才是中国新能源产业长期发展的大赢家。”

以下为媒体对话李瑞峰实录（受限篇幅有删节）：

媒体提问01：魏牌往年市场表现不及预期，特别是跟长城多项领先技术的搭载不成正比？背后深层次的原因是什么？

李瑞峰：首先魏品牌，目前面临的现状我作为治理者，责任在我。往年的时候，不管激光雷达还是自动驾驶，包括高速NWH，智能座舱，DHT，都是长城汽车领先技术，这些技术优势在魏品牌打造是差强人意的，是治理的一些节奏和着眼点的问题。

从往年长续航PHEV维度，我们魏品牌已经全面实现新能源的转移转型，就是PHEV，今年有摩卡拿铁中续航包括蓝山大六段旗舰SUV，包括MPV，包括轿车都会在魏品牌全部的赋能。所以在新能源转型方面，魏牌和欧拉这两个品牌已经全面在转，当然销量规模渗透率可能没有达到原来的期看，这背后有因为市场环境的问题，给予的问题定价的问题等因素，导致我们在销量奉献上被迫延期。

我始终认为，在新能源转型初期，即便有企业销量规模上领先，只是暂时的，因为整个产业链的转型是长期的是一场持久战。2023年将是长城汽车智能新能源转型决胜之年，也是储备各种垂直整合资源，包括各种达到SOP量产条件，原来是按而不发的好产品，大规模大周期全力冲刺的一年。

媒体提问02：长城对向新能源转型的整体探求是什么？在顶层架构上是如何规划的？

李瑞峰：长城对新能源整体探求，我们内部是“5+4+1”作战的一个模型，简单提一下大家可能都有所耳闻，“5”就是五大中台，基本上传播、渠道、用户运营、数字化、销售服务中台作为一个准则智能和能力赋能拉通的平台。

“4”是原来大家媒体老师消费者感觉品牌分化比较快比较多，所以有哈弗、皮卡、魏和坦克、欧拉和沙龙，其实我们还会原来有孵化其他的轿车品牌等等。所以说的确品类比较多，近期对于品类品牌进行了聚焦和整合，形成了四大品类，四大品类基本上魏和坦克作为一个渠道和1.5个组织的整合和使用，魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗再加上皮卡，以及海外作战群，为什么提海外作战群？

就是因为我们后面的一个“1”就是回回一个长城，我们会有全球贯穿国内海外同一个声音，统一一个步调和统一品牌信息屋，梳理我们长城品牌的主张和定位。

媒体提问03：在向新能源赛道切换中，哈弗品牌将扮演怎样的角色？长城是如何规划哈弗转型的？

李瑞峰：在转型过程之中，哈弗品牌是一个作为销量规模和作为我们尖刀品类品牌承载重要的使命，哈弗新能源转型也是我们今年非常大的战术工程。

一方面，哈弗要陆续巩固燃油车市场优势，不断丰盛8到15万的价格主航道里边车型延展，覆盖从SUV到轻越野SUV，这是支撑哈弗转型的重要口碑和利润来源；另一方面，转型新能源我们有哈弗新能源独立的渠道，独立的品类，独立的核心技术的加持，还有独立的组织治理。

在渠道上，我们会加快独立的网络建设和改造投进。

在产品规划上，哈弗新能源也是有备而来。哈弗狗品类第一款PHEV上市后，3月底还有哈弗双子星旗舰车型B07和A07。这是除了第二代大狗之外，第二款第三款重磅车型，有EV车型和PHEV车型，所以我们今年有七款重磅的哈弗新能源的产品，密集在2月份到下半年会逐渐的上市。

媒体提问04：新造车企业直奔新能源和智能化，反而没有历史包袱，反倒是长城这样的传统车企，转型包袱和压力都很大，您怎么看这样的看点？

李瑞峰：新能源转型是整个产业链整个体系能力建设的一个使命，或者一个重大的工程，所以目前来看，除了长城和比亚迪是具备新能源产业链自主可控的两个车企之外，其他的我们友商在这方面垂直整合的能力，与我们两家相比还是弱的。

比如说我们在长城汽车智能化生态里边，我们不仅有我们热效率最高的发动机的储备能力，而且我们有领先的科技，包括技术专利也是数量最多的。甚至我们的ONE BOX系统产量规模达到80多万产量规模。所以这个也是不会有任何的瓶颈，包括转向系统也是自主研发也是量产规模，甚至长城控股的蜂巢能源都是量产规模上自主可控。

智能化技术储备也是我们的领先优势。诺博智能座舱也是自主研发自主可控的一个领域，包括我们毫末在自动驾驶方面，我们有HWA和高速NOA，今年要普及城市NOA，甚至我们激光雷达版车型也会上市，目前我们在智能座舱，以及基础的智能驾驶维装车率达到80%。

今年随着哈弗品牌转型以及新能源销量的普及，智能驾驶智能座舱普及率会更高，价格会更加亲民，实现我们销量规模，以前大家说你们DHT有很好的技术，智能驾驶行业领先价格比较高，假如大规模使用后成本将明显降低，所有品牌海外出海的过程中，加快出海的布局，实现我们科技的普及包括成本的更优。

媒体提问05：长城如何打造技术品牌并赋能品类品牌？

李瑞峰：3月8日我们邀请各位老师到保定参与长城汽车长城智能新能源战术焕新新大会，以及我们核心技术品牌的发布，这个维度里边把我们新能源战术的一些系统的规划，包括我们品牌主张和定位，以及要害核心的技术我向大家进行显现和解析。

这次发布会将提到我们向“四个主航道”进行调整，即主品位航道，主价格航道、主级别航道、主造型风尚航道。所以我们回回四个航道，实现品类品牌产品型谱重新规划，以及命名体系的重新梳理。

今年为什么要推出“一个长城”覆盖品类、品牌和明星大单品这个脉络，就是因为以前媒体老师直言不讳提了这么多意见，以前我们是品类品牌，哈弗和欧拉各个品牌独立作战，相互之间拉扯和争夺比较大的。各个品类品牌之间，首先有一个长城的企业品牌，首先有统一的技术品牌，然后才能够让各个品类品牌借势为它赋能。

接下来长城要做的就是大传播大公关和大的技术品牌打造，要做统领性的一些梳理，同时聚焦在企业端技术品牌，国内和海外共同受益“一个长城”，一个品牌主张，一个品牌定位，一个统一的技术品牌路径和结构，这个统一之下，然后承载的品类品牌哈弗、魏、或者是欧拉，再次承接企业品牌，进行品类品牌的传播，延展到明星大单品里边来，是三层递进关系。