2023年,电商商家还会信赖光吗?
“奥特曼,你就这么喜欢人类吗?”
最近,由庵野秀明担任编剧的《新·奥特曼》上映,电影海报上印着这句话。
熟悉的粉丝可能会记得,1966年《奥特曼》的最终话,宇宙警备队队长佐菲问了初代奥特曼这样一个问题。
也许老粉也很难给出一个答案,为什么奥特曼总是情愿牺牲自己也要保护人类?
“信赖光”——这可能是很多人的答案。
不过,喜欢刷抖音的小伙伴,可能有别的答案。最近,#奥特曼进驻地球#,第一站便到了抖音。这届的奥特曼特殊“不务正业”,在抖音与大爷打麻将、和大妈跳广场舞、或者乱进到餐厅食饭——奥特曼过起了地球生活。
奥特曼当初保护地球,莫不是为了退休后想来地球养老?
可能也有些小伙伴不明就里,为啥这些视频评论区频繁出现“抖音电商超值购”。聪明的读者可能已经猜到,这又是一次“出圈”的营销事件:通过点击链接直接跳转到超值购,可直接进行搜索、购物。
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抖音商城想做货架电商的野心已经躲不住了。
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从兴致电商到全域兴致电商
“中心场”承接流量精准转化
抖音电商在2021年“抖音818新潮好物节”,正式推出“抖音商城百亿补贴”频道。
在这个频道,抖音商城重点关注产品和价格两大核心消费因素,用精选大牌、优价尖货、官方补贴、服务保障等优势,全面称心年轻用户群体的消费需求。
后来,抖音商城百亿补贴,迎来重大升级。原百亿补贴频道,正式升级为“抖音商城超值购频道”。
进进抖音商城超值购的路径很简单,首先,用户打开抖音APP后,抉择进进抖音“商城”,而超值购频道,就位于商城首页左上方,与原百亿补贴频道处于同一位置,十分醒目。
社会家齐格蒙特·鲍曼曾经提出一个很有意思的概念:液态社会。
“在液态现代社会,不再有永恒的关系、纽带,人际间互有牵连,但不再着重亲昵扣紧,在于可以随时松绑。”
小wifi认为,这很好地映照了用户和抖音商城的关系:互有牵连,因为相同的兴致偏好被聚集在一起;但同时也是松散的,因此是巨量的流量进口,而且购买行为的发生具有一定的随机性。
而上述难题,正等着抖音商城给出答案。
2022年年中,抖音电商从「兴致电商」到「全域兴致电商」,抖音商城在其中的价值,也被定位为「中心场」。这也是抖音给出的答案。
在抖音电商「全域兴致电商」概念中,短视频、直播等内容是用户潜在兴致的激发转化场,在这里用户可以实现深度种草和高效的成交。
而商城、搜索等需要用户主动探索的场景,则是流量的承接转化场,“用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购。”
通过将抖音商城的定位提升,抖音电商对于商家,也不光是一块浩大的流量来源,而是成为一块稳定的生意进口。抖音商城日益完美,功能、产品、活动已全面补齐,日趋成为商家新的经营阵地。
比如抖音商城超值购频道,为奥特曼主题活动提供高曝光流量池,助力商家挠住流量资源,为品牌提供高效经营阵地,助力品牌实现数字资产经营,提升生态活跃度,产生更多内容消费,实现正向循环。
在“货找人”的逻辑下,激发消费者的非计划性消费欲看,则是实现转化的必要条件,在“人找货”的场景中,消费往往具有目的性,消费者的理性因素占据主导。
在今年双十一,这个电商行业生意爆发的要害期,抖音电商全面冲击“货架电商”,主打商城场景,这样的改变,不禁让人想问一句:为何?
原因无非两个:一是发力“货架电商”是需求所致;二是抖音电商有这个能力,也具备这个潜质。
据“2022抖音电商生态大会”上数据展示,同比往年4月,用户有商品意图的搜索行为增长了217%,抖音商城GMV增长了6倍。
显然,用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显,消费者的兴致也已经开始向中心场延伸。
而抖音电商平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路,在这样的背景之下,中心场的地位越来越重要。
从直播到商城,从兴致到货架,从内容场到中心场,这一系列改变都意味着,在抖音电商里,传统电商和兴致电商正在走向合成。
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“货架电商”全面迸发
完全链条+平台补贴赋能品牌
早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝,意思就是你在淘宝上可以买到任何你想要的东西,通过菜单的几十个商品分类,可以看到这种电商的商品丰盛程度,这种商品分类即便在今天这个所谓精准营销时代,依然占据重要位置,它就像沃尔玛的货架,这就是货架电商的概念。
进进全域兴致电商时代后,抖音商城超值购频道需要货架电商与兴致电商形成有机配合,才能精准称心用户需求。
对于抖音商城超值购频道来说,从兴致进手,称心年轻消费群体需求,是一个适宜的角度。
这届年轻人最喜欢做的事之一,就是“薅羊毛”,翻译成电商语言就是“大牌低价”。而大牌低价、官方补贴正是抖音商城超值购的“能打”之处。
今年,抖音商城超值购用“完全链条+平台补贴”的方式赋能品牌,助推商家在要害营销节点提升经营质效。
首先,抖音商城超值购频道拥有超多精选大牌。比如,最近和CAOCH共同开展了直播间联动专项活动。具体的活动为达人预热引导至频道完成单品爆发,打通从内容场到货架场的链接。最终取得了开售前10分钟成交破1200件、1小时GMV破百万的好成果。
除了精选大牌尖货之外,抖音商城超值购用官方补贴的形式,为好产品带来好价格。
据不完全统计,官方补贴的金额从几元到上千元不等,比如来自联想官方旗舰店的一款笔记本电脑IDEAPAD 14S,在抖音商城超值购频道补贴了300元后,售价仅为3499元。
“大牌低价、官方补贴”,这个特征又很好地将商家和消费者串联起来,形成一个正循环。
从消费者和商家之间的联系来看,抖音商城超值购频道进口位置显眼,可以给垂类商家带来更多曝光机会和精准流量,减轻商家在流量获取方面的压力。
因为抖音商家大多起源是在这个渠道做内容场的成交,内容场对于品牌来说更多是瞬时爆发,包括达人把握了很多的流量以及与品牌方机制的主动权。所以抖音商城就是一个非常优质的可以给商家完成日销的场域,超值购就是一个非常好的给品牌做日常爆发的场,这对于商家自己发展是非常有利的。
如此一来,商家便可以将更多的精力投进到产品、物流、售后等各个方面,从而提升服务质量,使消费者受益。
消费者所获得的优质购物体验,会反馈到交易链路上,提升复购率等数据,增加商家的效益,最终形成一种正向的循环。这便是良好的平台生态对消费者消费体验的益处。
从情感方面来看,“大牌”提升了消费者的消费信心,“好价”保证了消费者的消费热情。
消费者所获得的优质购物体验,会反馈到交易链路上,提升复购率等数据,增加商家的效益,最终形成一种正向的循环。这便是良好的平台生态对消费者消费体验的益处。
而实惠的价格,则可以最大限度地保证消费者购物的频率,从而保持高涨的消费热情。这种热情,会传递到生活的其他方面,最终转化为对生活的热爱。
在遍布不确定性的时代,人类更神往确定的感觉。每当人们买到一件心仪的商品,都会收成生活中的一点“小确幸”,无数这样的“小确幸”,构成了人们理想中的美好生活。
就像这次打造奥特曼主题专场活动,不仅因为奥特曼是一代又一代人心中的英雄,更是消费者对光的神往,对美好的神往。
一种声音是,超值购是抖音做货架电商的一把利刃。
抖音电商对超值购的定位是单品高速爆发。在抖音商城超值购频道里面,单品坑位非常宝贵,每个坑位基本上都能获得百万级的流量曝光。抖音电商期看商家给超值购频道提供真正有价格优势的爆品,同时也为消费者带往真正的实惠,从而留住用户。
前些年互联网创业大潮中总是过分强调流量的重要性,而却漠视了常识和人性,人性就是“想要用最小的成本获取最大的利益”,大牌低价正契合了这一点。
跟风永远没有出头之日,只有认清楚自己的优势在哪里,然后等待风起之时,才有机会能够腾飞。
在这个互联网商业的历史传记中,每个传奇都是恰逢其会,追风只是一时,做自己才是一世。
抖音商城超值购,清醒得刚刚好。
本文作者:大雨
版式设计:而漪