信息怎样显现，才可以让用户更情愿付出行动？
在日常生活中，我们可以发现用户经常存在着风险规避心理，而在这种心理的作用下，用户可能会改变之前的认知，摘取新的行动。那么在产品设计中，我们是否可以将风险规避效应使用于交互中，从而推动点击与转化？本文便进行了一定解读，一起来看一下。
在日常生活中，我们可以发现用户经常存在着风险规避心理，而在这种心理的作用下，用户可能会改变之前的认知，摘取新的行动。那么在产品设计中，我们是否可以将风险规避效应使用于交互中，从而推动点击与转化？本文便进行了一定解读，一起来看一下。
最近，一段飞机上的视频传播的沸沸扬扬：一位乘客在飞机即将起飞之际，突然冲到飞机舱门处，企图打开飞机舱门，同时大喊着疑似：死神来了，快下飞机之类的话语，此段视频传到网络上后，立刻成为社会热门新闻，其中的有一项评论也获得了认同，冲上评论热门：我是果敢的唯物主义者，但我会立刻下飞机。
其实，这一评论从侧面反映了用户的常见心理：风险规避效应，这一效应不仅在生命攸关的情景里有效，而且作用于我们的日常生活中。
在传播学中，有一个说服技艺喊做“敲警钟”，即告知人们假如不摘取某种行动，将会带来何种风险，研究证实，“敲警钟”的方式大大提高了人们的行动力，促进了从认知到行动的转变。
因此，假如产品人员可以探求如何将风险规避效应合理使用在产品、服务与用户的信息交互中，将极大地促进用户行为，从而使点击率、到达率、转化率都得到进一步提高。
一、风险规避的优势
心理学研究证实，比起奖励或新获得的东西，人们更担心失往已经拥有的东西。
与正向奖励相比，惩罚、风险更易引起人类注重，这与人们的生存本能有一定关系。因此，从认知角度上看，风险提示类信息更轻易在海量信息中脱颖而出，在注重力经济中挠到用户的注重力，从行动角度上看，在风险规避的作用下，用户也更情愿快速、自愿的摘取行动，以确保自身处于“安全”之中。
当我们熟悉到这一点时，我们就可以对以往的产品进行一些反思：与用户沟通过程中，是否可以使用这一心理，在一些情状下改变我们的话术和交互，让用户更轻易按我们的预期进行反馈呢？
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接下来我们将从信息显现角度、功能交互角度来探讨，如何使用风险规避效应影响用户的注重力和行动。
二、如何使用风险规避效应 1. 信息显现
1）场景结合
首先，只有结合场景显现的信息，才能让用户对所处的决策内容及后果之间建立联系，从而最大化理解信息并行动。
这里的场景包括了普及性场景及特殊场景。
普及性场景是指所有用户都需要经过的流程和交互，如安装一款软件后需要用户进行一定的授权，除往系统固定的提示语外，部分授权提示文本可以由产品团队定义，此时就可以使用风险规避效应，使用提示性文案，告知用户假如不开启权限将会失往什么，则会最大限度引起用户注重，一定程度上缓解当前产品所碰到的，用户做抉择时的尴尬情状：用户不愿仔细探求所显现信息，直接抉择关闭或拒绝。
此类场景面向所有用户，不需要产品团队额外细化或推断用户所处情景，因此比较直接且简单，文案描述也应更具通识性、简洁。
而特殊场景则更个性化，仅针对具有某种需求或出现某些问题的用户进行显现，其中部分场景不仅仅是简单的进进功能即触发，还需要结合用户其它行为进行信息跳出，如某些支付软件中，假如用户频繁转账、或向陌生账户转账时，才会触发信息提示，此时应注重正确的描述用户当前状态（在做什么）、为什么会出现提示信息，让用户了解到所处的特殊情状，辅助其推断。
了解了使用风险规避效应必须借助场景进行信息显现，下面我们来探讨一下能引起风险规避效应的“术”，即信息显现的具体技艺。
2）提示技艺
想要让用户感到“风险”，可以从风险描述、风险对比两方面进行切进。
风险描述的最常见的方式就是缺失告知，比如各个软件的会员即将到期时，都会询问用户是否续期，此时就可以利用用户的风险规避心理，不从正面描述会员的特权，而是将正面描述转为负向描述，即把正向的：你会获得XXX之类的话术，转变为：即将失往XXX、未来将不能XXX。
风险对比则使用到了另一心理学效应：羊群效应，即从众，人们在自身并不果敢时，通常会和大多数人的抉择保持一致，以获得心理上的安全感，如在鼓励用户行动时，产品经常会使用到“XX％的用户抉择此服务”此类话术，通过和他人的对比，让用户产生从众心理，以此减轻自身决策压力，获得安全感。
这里，我们还可以进一步加深用户的风险感知：不仅告知用户其他用户的抉择，将其他人的抉择某项服务、功能的结果，与假设此用户不抉择某项服务、功能的结果进行对比或阐明，当用户明确感知到自身将与他人产生较大差距时，将进一步突出行动的必要性。
除了最基本的信息显现，产品人员也应关注交互上如何与信息相互配合，进一步促进信息的最终效果。
2. 功能交互
在交互环节，我们可以利用“扶助用户决策”、“辅助用户决策”两种不同程度的交互解决方案。
1）扶助决策
善于利用默认选项提供方案，这里又涉及到一个用户心理学：用户经常不会改动系统默认选项，其原因是为减轻和转移决策时的压力，因此，当系统自动弹出默认选项时，用户为了规避风险，往往会服从系统指引，从而产生较好的数据结果。
但这里应注重的是，不要过分利用用户的压力心理，也不要在非常重大的问题上（如涉及生存、个人隐私等问题）替用户抉择。如曾经有一家保险公司，在保单最后询问用户，假如出现意外，是否情愿捐献遗体，默认选项为情愿，这引起了许多客户的不满，从而影响了整体体验。
2）辅助决策
利用风险规避效应来引发用户的行动欲看后，最重要的是扶助用户消除“风险”的操作流程，否则用户再关注风险，找不到消除风险的方法，或者消除风险的成本过高，基于成本-收益原理，也将大大降低用户行动意愿。如软件假如需要用户授权开启某项权限，不仅要引起用户注重，也要提供简便的操作路径，如一键开启等方式，让用户迅速完成目的。
三、使用风险规避效应时的注重点
我们在与用户沟通交互时，风险规避效应为我们提供了更多的方式抉择，但是，正如“敲警钟”效应一样，假如你没有把握好刺激用户的“度”，过分激起用户的负面心理，用户最终会产生心理抵触，反而不愿行动。因此，使用风险规避效应的前提是适度且要求合理。
如对于一个打车类软件，反复要求用户提供联系人权限等与核心功能无关的内容，不论在过程中你如何利用风险规避效应，都不会产生好的效果，反而引起用户反感及不信赖。
其次，虽然我们在这里并没有提到正向奖励的好处，但惧怕缺失与喜爱奖励之间并不是零和博弈的关系，特别在奖励超过用户正常期待时，正向的奖励也将有良好的效果，应结合使用。
本文由 @Lili 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。