越来越“抠门”的年轻人
看点 / 安东尼·加卢佐 主笔 / 婧娴 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1782篇原创文章
这届年轻人越来越抠了。
外卖一定要领红包。
购物一定要凑满减。
网站会员必须是借来的。
就连便当水果也要蹲晚上打折。
一顿操作下来，一天就花九块五。
要找到他们，可以往一个神异的地方。
在10月份“进化的力量”年度演讲中讲到了它，就是“抠组”。
抠组里有70多万人，各个身怀“抠门特技”。
一杯蜜茶，加水再加水，变成三种饮法，直到寡淡无味，那也是农民山泉有点甜；
一棵皂角树，开启了神异的“东方魔法”，洗头、刷牙、洗澡，纯天然无公害；
一颗土豆，除了蒸煮炖炒，它过滤出来的淀粉，还能再被滤出、烘干，用作厨房食材。
这种返璞回真的生活方式，看起来似乎是一群“消费主义的逆行者”。
他们的宗旨不单纯是“抠”，而是一种对消费的叛逆。
不过，最初的最初，消费本就是个被发明出来的行为。
法国社会学家安东尼·加卢佐写作的《制造消费者》，带我们回忆了消费的“从零到一”“从一到万花筒的绽放”过程。
（本分享来自进化岛社群日常）
在19世纪前后，我们经历了从生产者的社会，到消费者的社会。
曾经工作，是为了谋生。当谋生变得日渐轻易后，衡量工作的意义不再是糊口，而变成了参与消费。拥有的商品、享受的服务，都成了社会身份的一种标记。
物品也从单一的使用价值，变成了商品。
既然是商品，就要通过交换来实现对他人和对社会的价值。
在《制造消费者》中，加卢佐举了一个有趣的例子。
在19世纪以前，唱歌、跳舞都是农民们在特定的节日里举行的仪式活动。
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祈求五谷丰登，来年风调雨顺。
因为是大家集体参与的，所以舞蹈动作也大都是简单的动作。
而到了19世纪以后，舞蹈逐渐被商品化后，它不再是集体的活动了。变成了个人化的、一种付费看看的文化服务。
其难度、欣赏性都得到了很大的提升，甚至逐渐演变成了阶级的象征。
在19世纪的法国，出进歌剧院看芭蕾舞，和出进歌舞厅看踢腿舞，代表了不同的欣赏趣味，更代表了不同的身份。
就像一道，由表及里的，身份印记。
还记得电影《蒂凡尼的早餐》中，奥黛丽·赫本扮演的“拜金”女孩站在蒂凡尼珠宝店窗前，就着琳琅满目的钻石，左手一口咖啡、右手一口法棍。
在她口中，没有比这更快乐的事情了。
假如有什么烦恼，往蒂凡尼，就可以消解。
可是，钻石为何会被赋予如此高的价值？
是因为它，璀璨夺目吗？
不全是。
任何仿制的宝石，都可以做到。
而是，它的象征价值。
认同感，从一颗钻石开始。
消费者就这样，在对物质需求、身份烙印的称心中被制造出来。
消费行为，不能被简单地看作是购买一件功能物品的行为。
拥有一件商品，可以让物主代进一种角色。
就像镶嵌在王冠上的钻石，已经变成了权力的象征。
就像在19世纪的法国拥有一个客厅，是新兴资产阶级的象征。
就像拥有一个往乡间别墅度假的夏天，成了城市中产的标配。
等等等等。
消费行为，是一种社会化的过程。
它构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人们在社会中的位置。
它构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人们在社会中的位置。
看似是人们在挑选商品，实则是被商品带着社会象征的符号引导。
符号，塑造了一个人。
因此，现代消费者也常被认为是“他者导向”。
每个人面前都有无数面无形的镜子，判别着、决定着、审阅着。
每一个绅士，都需要拥有一套坐立都一丝不苟的羊毛正装。
每一位淑女，都需要拥有一身身剪裁得体的礼服，搭配不同的社交场合。
假如不然，那就有可能给别人留下坏印象，会显得自己或粗鄙，或无能，从而陷进焦虑。
在书中加卢佐指出，消费心理来源于自己不合群的惧怕。
就像埃德蒙·戈布罗写的：
这个社会中的等级只是组织和阶级，不再是一种正式的、法定的等级制度，它不依靠法律，只依靠人们的看法。
它仍是现实的，只是不固定也不绝对。
这个社会中的等级只是组织和阶级，不再是一种正式的、法定的等级制度，它不依靠法律，只依靠人们的看法。
它仍是现实的，只是不固定也不绝对。
填补这份焦虑的，就是消费。
而带来焦虑的，喊做，消费品位。
它们构成了消费社会的引擎。
如此看来，每个人都生来自然而然的融进消费社会里，遵循着它的规则。
可是，消费的诞生最初其实没有那么顺利。
习惯了自产自销，东家种粮、西家纺线，再互相交换的人们，离了了解生产者的机会，站在柜台前看着琳琅满目的商品。
有点陌生。
这篮鸡蛋，是谁家产的呢？
原来我们都知道，那是西家阿婆家的。
这盒芝士，从哪个农场来？
原来我们都知道，那是东家农场的，世世代代都是专门做芝士的。
这些陌生的商品，真的安全吗？我该不该信它们？买还是不买，该买哪种？
人们的物品之间的信赖感，开始破裂。
在他们的眼里，这些瓶瓶罐罐既冷酷又陌生，“既脱离实际，又不负责任”。
面对着顾客们的迟疑，
得信赖者，得天下。
很多大公司都发现了这一点。于是，他们找到了一个绝佳方法，扶助人们重建信赖。
那就是，品牌。
最初可能是噱头，找了艺术家、电影导演、编了名人故事、工匠传说，后来就变成了口耳相传。
变成了，一目了然的品牌。
品牌的首要功能，就是给消费者安全感。让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。
品牌的首要功能，就是给消费者安全感。让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。
品牌让人们放下戒备，放下货比三家的坚持，只需要抉择某个信得过的品牌，就好。
它成了商品最好的差异化工具，在消费者心里种下了“先进为主”的意识。
1920年，在美国有一项面向杂货店家展开的调研发现，超过四分之三的美国消费者在购买烘豆时会抉择指定的品牌。
到了1923年，超过95%的消费者都能说出生产汽车、肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌。
就像刘润老师说的，
品牌就是在消费者心里的潜意识。
品牌的价值，就是在购买前完成的“心智预售”。
品牌就是在消费者心里的潜意识。
品牌的价值，就是在购买前完成的“心智预售”。
原始的，自产自销小农时代里人们和物品之间建立起来的纯朴信赖，在工业化进程中被揉碎，再一次通过品牌的塑造，回回了。
形成了一个合理的逻辑闭环。
自此，消费的形成显得合理，又符合大势所趋。
随着科技的发展，生产力极大提高，同时，空间的距离也被速度填补，人们的生产有了结余，也可以轻松的获得千里之外的物品，于是交换、购买的行为诞生了。
可是，人们对消费的冲动，到底从何而来呢？
为了使用方便，为了自身社会角色的维系，或者是来自外界环境的驱使呢？
比如，图像，杂志，电视，朋友圈，直播间，短视频。
对消费的启发，无处不在。
古斯塔夫·勒庞在书《乌合之众: 大众心理研究》中说道，
人群既是一种危急，也是一种机会。把握了影响群众想象力的艺术，也就把握了引导他们的艺术。
人群既是一种危急，也是一种机会。把握了影响群众想象力的艺术，也就把握了引导他们的艺术。
就像羊群中，需要领头羊的存在一样，当人们从杂志、视频中看到一个个美好的故事，美好的形象时，很轻易将其投射到自己身上。
转化为对自我的想象。
比如，1890年代，杂志通过描写自行车主题的故事，年轻人在旅途中拥有美好的邂逅，并最终结婚成家。
这样的描绘，成功增加了它的销量，把它变成了人们日常生活的必需品。
比如，人们在电影中看到了主人公的魅力、吸引力，从而开始对健身磨练、养成良好饮食习惯等等多加关注，促进了相关行业的销量增长。
在公众这面镜子里，人们看到了陌生的、但精致的人和生活，成为了他们妄想和模拟的对象。
在外部的启发中，他们期看找到特殊的自我形象。
这面镜子，或许就成为了驱使消费，最底层的冲动。
最后的话
现在的我们探讨消费从何而来，就像是水中的鱼，突然有一天好奇，水是什么，离开水会变成什么样。
消费早已成为了我们习以为常的生活部分，它是技术和时代进化的产物，也带着时代和社会不断进化。
但，探讨消费的原始冲动，或许也在剖析我们自己。
或许抠组的年轻人，或许践行“断舍离”的人们，就在践行着对消费最清醒的审阅和反思。
只有更清楚的熟悉消费，才能更好地消费吧。
五谷丰登的时代里，我们欣喜于层出不穷的新事物，受益于不断更新的技术。
但我们终究，是消费行为主人，而非在物质欲看的裹挟中，沉沦。
祝福。
《 刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文） 》
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所以，我建立了一个社群，取名“进化岛”。
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