跨境电商“大佬”相继倒下！新阶段下，该如何应对？

作者：小杜

审核：CFO大叔

校对：小绵羊

来源：公众号【亿云财务官】

据“电数宝”电商大数据库展示，2021年跨境电商企业“死亡”数12家，2022年跨境电商领域企业“死亡”数24家。其中，不少跨境电商”大佬“相继倒下，如环球易购、四海商船等。其”死亡“的原因究竟为何？新阶段下，跨境电商该如何应对？（注：文中定义的“死亡”包括公司破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、平台关停或停更等）

展开全文

一、跨境电商“死亡名单”，跨境“大佬”相继倒下

1、百亿卖家陨落——环球易购

2021年6月4日，“A股跨境电商第一股”跨境通旗下全资子公司环球易购，被工商银行深圳南山支行申请破产，消息一出震动了无数卖家。从跨境通对深圳证券交易所的回复中，我们可以了解到环球易购被银行申请破产的依据为经营不善，银行认为债务人资不抵债，无力清偿到期债务，环球易购为什么会走到这一步呢？

这就要从环球易购的经营方式说起——以传统展货模式为主，多标品、低利润吸引客户流量。多标品在经营方式上表现为，大量开店和单店大量上SKU（不同属性商品）。而低利润则表现为价格战。

虽然环球易购早期靠着到亚马逊、eBay等第三方平台疯狂开店、展货而迅速发展，利用信息差、价格差赚钱。但由于短缺完美的平台处理体系，导致后期环球易购无法做到单个SKU的精美化治理，海量的SKU占据了公司大部分现金流，形成了运营上的“重资产”。大量的不良存货积压，加上受到突如其来的疫情影响，对于行业和产业链都造成了浩大的影响和压力，不断上升的进货成本、运营成本、破损成本以及流量成本等都成为了环球易购资金方面的压力，进一步恶性循环，成了压垮这个百亿市值巨头的稻草！

2、老将迟暮——四海商船

2022年12月14日，曾被誉为跨境电商“黄埔军校”的江苏四海商船电子商务有限公司以一纸《告员工书》公布了自己的退场。该文称，公司因长期经营困难，已无法陆续运营，决定于次日结束经营，终止劳动合同，目前已进进清算程序。

四海商船作为国内第一批跨境电商企业，一度是国内领先的跨境电商综合服务商。2013年，四海商船迎来快速发展期。除了全球布局、联合60余家细分门类头部商家等扩大动作外，来自数个闻名投资机构的四轮融资，更是推进了它的快速膨胀。然而从2017年开始，粗放型增长中埋下的产品力匮乏、模式单一等弊病逐渐显露，四海商船开始面临资金流紧张的困局。2018年后，四海商船官网再无更新，媒介宣扬几乎停滞。2022年9月，与四海商船协作长达6年的浙江正特突然公布停止两者之间的代运营协作，似乎也成了四海商船寿终正寝前的最后一个最大消息。

两大跨境“巨鳄”的落幕，无疑给身处在红海中的卖家们敲响了一记警钟！跨境电商行业正面临猛烈的变动，一方面，疫情反复，全球电商在需求急速攀升的同时，成本也在不断飙升，这个赛道随着新力量的流进正在变得拥挤。另一方面，随着世界数字贸易基础设施不断完美，给予链与市场格局的转变，早年靠着展货模式成长起来的跨境电商大卖家们，现在都在经历一个漫长的阵痛期。此时谁能越快构建起合规化、精美化和数据化治理，谁才能在趋势中笑傲江湖！

二、跨境电商已从“野蛮生长”到“精美化运营”新阶段

从整体来看，跨境电商发展可以分为几个阶段：

1、跨境电商1.0（1999年-2003年）

从1999年阿里巴巴国际站成立到2003年，跨境电商平台提供线上黄页服务，尚未出现线上交易。在初期，随着互联网技术开始普及，从事跨境交易的双方在线上借助跨境电商平台提供的黄页服务实现信息撮合，以此为基础，在线下完成跨境交易其他环节，这是传统贸易结合互联网技术首次进行拓展的结果。

2、跨境电商2.0（2004年-2012年）

此阶段的标志性事件是敦煌网的成立，敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站。在此阶段跨境电商逐步将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，依托互联网金融行业发展，逐步实现线上交易。此时，B2B平台是跨境电商主流模式，通过企业间的直接对接来实现产业链的进一步缩短，提升企业盈利能力，此阶段的代表性企业有全球速卖通、敦煌网等。

3、跨境电商3.0（2013年-2017年）

2013年被称为跨境电商的“元年”，期间包括2013年12月27日中国全国人大常委会正式启动了《中华人民共和国电子商务法》的立法进程，国务院出台支持外贸跨境电商的国六条，商务部也出台多项支持措施；上海自贸区成为指定外贸跨境电商试点区域，启动了全国首个跨境贸易电子商务试点平台；外贸电商集中转型，打造品牌化出海；跨境电商移动化，移动端交易成主流；亚马逊的“全球开店”服务对中国中小企业开放注册等均体现跨境电商业务进进爆发期。此阶段大平台、大用户、大订单不断出现，包括天猫国际、考拉海外（原网易考拉）、京东全球购等大型平台地出现一改之前代购、海淘等良莠不齐的现象，另外，各类模式的进口跨境电商平台也不断涌现，如小红书、洋码头、奥买家等，带动跨境购物走向常态化。

4、跨境电商4.0（2018年-至今）

2018年我国正式通过《电子商务法》，给予包括跨境电商在内的电商平台在立法上的监管和引导，完美了监管流程和体系，有利于电商行业更为健康地发展。跨境电商平台引进新零售模式，线上线下双线结合，加大线下新零售门店布局。除此之外，跨境电商产业生态继续优化，跨境电商独立站、直播等新模式、新业态蓬勃发展，跨境直播电商已成为国内各大平台发展跨境电商的重要途径。

跨境电商行业正辞别”野蛮生长“，逐步进进”精耕细作“的发展阶段。

三、新阶段下，跨境电商玩家们该如何应对？

1、区域增长：“稳熟”、“打新”

欧美市场是跨境电商发展的主力市场，作为发展最早，市场最成熟，各方面最完美的市场，不仅在跨境电商平台抉择上更灵巧、购买力高、物流配送成熟，并且具备稳定增长的空间。对于中国跨境电商来说，要在成熟的欧美市场上有新突破，就应该从精准定位和精美运营上下功夫。在客户方面，成熟市场的消费者有三个特征：

1）需求更多元：追求有个性的生活方式、受网络意见影响大、情愿接受新品；

2）低价非唯一：”便宜“不再是购买的最主要驱动力，更多顾客情愿为品牌附加价值买单；

3）追求”既快又好“：顾客短缺耐烦，期看自己想要的东西立刻就能轻松得到，因此对个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

总的来说，在成熟市场的投资，应该找准自己的定位，保证从售前到售后的良好购物体验，这样才能够合理定价、提升利润，实现可继续经营。

尽管欧美仍是目前跨境电商最主要的市场，但东南亚市场也拥有极大拓展空间。据调查，在东南亚最受欢迎的购物方式中，依靠社交媒体购物的比例高达78%，在电商平台购物的比例高达91%。社交媒体购物的普及程度已接近电子商务平台。机构推测，未来5年，社交电商的市场份额将占据东南亚电商市场的60%-80%。简言之，综合多方数据报告，可以肯定的是，东南亚数字经济趋势蓬勃发展，消费潜力浩大，值得跨境卖家布局。除此之外，2022年1月1日生效的RCEP《区域全面经济伙伴关系协定》，我国与亚太地区国家在关税、贸易便利性等方面均有利好政策，这更能够推动亚太地区跨境电商的发展，为中国卖家电商出海东南亚提供了更大的便利性。需要注重的是，东南亚地区主要国家具有丰盛的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景，出海东南亚一定要足够做好本土化。

2、电商模式往中心化，独立站崛起

近两年，得益于移动端使用的增长与成熟，以及海外新社交营销渠道的不断崛起，跨境电商的获客渠道愈加多元化和碎片化，社交电商和独立站这样的往中心化多平台布局得以被广泛接受。并且自亚马逊封号潮以来，独立站成了许多商家出海的新抉择，据浙江省电子商务促进会发布《中国跨境电商独立站研究》报告，2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2020年上涨为0.8万亿元，2021年独立站总数已经达到了20万个左右，估量到2025年市场份额将从2020年的25%上升至41%，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。据推测，未来三年中国独立站卖家数量将超过50万。

独立站不仅可以是商家自己投进技术搭建的网站，也可以是在SaaS服务（电商商家提供经营相关的各类软件支撑与配套服务）上一站搭建的“品牌独立站”，和第三方平台相比，其优势在于能够打造私域流量、有利于打造自有品牌、打造个性化营销体系。但不可否认，独立站也有其自身弊端，离开了拥有流量的主流平台，独立站初期建立后需要靠社交媒体、SEO（利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名）等渠道引流，投进成本很难把控，需要一定的运营体会，很可能面临投进大、产出少的情状。

3、产业发展生态化，多维度整合生态型平台

和所有电商模式一样，跨境电商的生态圈通过多角色、多维度的协作，在数字化的时代背景下，飞速实现产业链的资源整合。这当中，最明显的是主流电商平台转向生态型平台的趋势。

这几年来，中国的跨境出口平台经历了从最初的信息撮合平台到交易服务平台，再到如今的生态服务型平台的一步步升级。简单来说，生态型平台具有开放性和协同性，能够提供一整套解决方案，一站式解决商家的跨境交易、运营服务、仓储物流等难题，从而赋能企业或个人，为其补齐短板，而这也使得一些小B商家能够有机会快速发展。

虽然生态型平台听上往大而全，其实也是各有侧重，商家可以在媒体上了解该平台业务发展史，依据其能力值抉择与企业现阶段更为匹配的平台。

4、海外仓加速发展，“最后一公里”服务体验受重视

海外仓，作为新兴物流模式，成为跨境电商物流未来发展的主要趋势。企业将产品出口到海外仓储，商品经由电子商务平台卖出后，可以直接将商品从海外仓库送到国外购买者手中，这不仅有助于海外买家建立良好的购物体验，对于电商卖家也有诸多好处，如：

1）加快物流时效，提升客户称心度；

发生交易时，卖家不仅可以直接从海外仓直接发货，在出现退货、换货等问题的时候，卖家还可以跟协作的第三方货代公司联系，在海外仓实现更换标签、重新打包，大大节约了物流的时效性。

2）降低物流成本；

从海外仓发货，特殊是在当地发货，物流成本远远低于从中国境内发货。因为跨境电商卖家以批量发货的形式完成头程运输，会比零散的形式用国际快递走货更加节约成本。

3）提高产品曝光率，利于开拓市场；

客户在抉择购物时，一般会优先抉择当地发货，海外仓的使用，可以使跨境卖家轻松成为海外卖家，产品信息可以更多地曝光于海外买家页面，增加产品曝光率的同时也加大了产品的妥善与销售。

4）能有效地避开跨境物流高峰。

在销售旺季时，爆仓排仓等情状难以避免，这势必会严重影响物流的运转速度，从而影响买家的收货时间。而使用海外仓，卖家可以提前批量备货到海外仓，这样可以解决高峰期物流慢的困扰。

除此之外，随着消费者线上消费习惯的养成，商家服务是否能够深度本地化，也直接影响了消费者对于网购体验的推断。“最后一公里”处于物流的末端，与其他配送阶段不同的是需要直接接触消费者，因此”最后一公里”的服务体验直接影响了客户对于电商物流服务质量的评判。

总结点评：

可以说，跨境电商正迎来全新的历史机遇，各种新兴概念此起彼伏，无论是平台还是独立站，摘取何种商业模式、是否使用给予链服务，最核心的问题依旧是：商品和服务，而其最终指向的，就是消费者。

潮水已至，企业需要保持清醒，认清自身优势和短板，梳理好人、货、仓的问题，运用好各方的平台服务为企业赋能方能乘船远航。

参考文章：

1、百度，晚笙1998｜《干货｜跨境电商发展概述、相关政策梳理》；

2、Bytesk邮件营销｜《2022年跨境电商怎么玩？先看看4个新趋势！》；

3、腾讯网，《2023年跨境卖家该如何顺应趋势，把握机遇走好出海之路？》。

作者简介：

小杜，亿云财务官（CFO）新媒体运营官。亿云财务官（CFO）——以“亿万企业的云端CFO，企业家们的专家智囊团”为愿景，聚焦并深耕电商、影视文娱和硬软科技为主的垂直行业，提供以"战术+财税+资本"为核心特色解决方案，助力企业实现从财税合规到资本增值、从业务赚钱到企业值钱的飞跃升级。

推举阅读：

1、《被税局提示涉嫌虚开需要补税，该怎么处理？》

2、《实例说｜王健林、马云告诉你，为何老板必须要懂财务？》

3、《大国对抗背景下，企业中外多地上市的动机、优劣及战术计策》

4、《创新型企业如何夺挠时代机遇——从CEO视角看企业上市规划》

5、《重组并购之要约收购丨对马斯克收购推特等实际案例复盘分析》