京东APP频道广场改版探索——如何提升设计价值实战篇

/一. 项目背景 /

京东 APP 11.X 系列版本围绕“新体验、新生态、新增长”的价值主张，重点关注 APP 场效提升和开放生态战术承接。其中，频道广场作为业务视角下平台营销场景的增量挠手，是APP频道生态的重要孵化器，也是品类运营的全新阵地，对 撬动各事业群营销优势力量有重要战术意义。

京东各色频道多以“X馆”命名（如：美妆馆），作为频道聚合中心场的“频道广场”因而得名“探馆”，一个“探”字很好地表达了“保持好奇，探觅好物，发现惊喜”的意味。在笔者接手这条线之前，探馆已完成 V1.0版本迭代并初步接进频道/内容底池，但旧版本也暴露出流量分配效率低、前台可运营性不足等问题。

/ 二. 现状 方向评估 /

1.V1.0 现状解析

旧版探馆页面显现三段式结构：

顶部： 频道活动提报Banner轮播区；

腰部： 标杆/特色频道推举区，由运营手动配置；

底部 ：拉取内容底池，推举与频道绑定的内容，主要包含视频、种草秀和好物集市等。

从体验角度来看，V1.0 主要存在以下问题：

心智层： 无论是频道楼层还是Feed卡片样式，都更偏向商品属性表达，频道生态认知传递不清楚；

框架层： 整个页面传统的三段式布局更像是一个“首页”，而当用户通过顶导 Tab 从 App首页切进探馆后，页面结构应当适当减负；

内容层： Feed推举素材来自内容底池，可运营性较弱；素材类型单一，无法全面展示频道优势。

2.初期改版方向评估

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在初期构思探讨阶段，上游提供的改版方向主要为以下4点：

增加频道推举维度： 增加频道榜单、兴致圈子等可运营楼层；

丰盛Feed区卡片种类： 将频道按“好价/好玩/好物”属性划分，提供多种卡片样式；

搭建用户运营任务体系： 以“探”为主题设计互动游戏，提升用户粘性。

新增冷启动兴致抉择页： 在频道标签匮乏的现状下，主动收集用户兴致标签；

初期改版构思是基于V1.0框架的延伸，但并未完全解决V1.0的本质问题，因此设计侧判定方案还有优化空间。

/ 三.设计目的推导 /

1.业务定位解析

接手业务线后，笔者通过分析业务前期立项素材、BRD文档等以及多次会议沟通，提取了业务侧对于频道广场的核心定位。探馆聚焦于“货找人”和“人货匹配”的场景，通过将频道私域优质内容在公域曝光提升目的人群渗透导流，最终在私域中进行用户沉淀，拉升粘性流量形成流量反哺。

公域：曝光+导流+召回

私域：转化+沉淀+粘性

私域：转化+沉淀+粘性

如何理解频道场域下的“货找人”？笔者通过对比“算法推举”和“频道推举”，更好地理解二者区别和优势：

2.业务需求解析

基于基础业务定位，笔者将视角扩展到整个APP场域频道生态全域触点梳理，便于精准定位探馆中心场在整个产品矩阵中的地位和作用。

通过地图分析，定义探馆亟待决绝的问题如下：

生态认知匮乏： 频道私域运营各自为政，形成流量小闭环，用户短缺对整个频道生态的心智认知；

全域触点分散： 除了首页icon区的固定战术频道进口，其他频道的触点散落在Feed流中，且表现形式都是商品导向；

私域内容封闭： 由于进进频道链路较长，很多频道内优质素材难以获得曝光机会造成资源浪费；其次用户精力有限，用户人均访问频道数很少。

除此之外，笔者还发现APP底导航中间的“逛”→“推举”Tab也在主打内容社区，在心智上已经占据了“中心化内容运营”阵地，探馆1.0的Feed主推“视频 图文”，二者底池共用定位重合，因此探馆的Feed推举类型应该另辟蹊径。

3.核心价值提取

核心价值分为两种：业务价值（ToB），即理解产品/需求对公司的意义和价值；用户价值（ToC），即产品/需求扶助用户解决了什么问题/称心了什么诉求。对“探馆”场域来说，价值如下：

A.业务价值

给挠手： 为各事业群频道主提供公域常态化货品运营挠手，扶助频道主清楚定义目的客群和场景，吸引用户保持粘性提升场效；

立规则： 通过频道分层体系、标签体系、运营规范和流量分发机制的建立，规范频道生态运营，反向推动私域建设质量提升；

强干预： 足够发扬中心场主动干预性和建场能力，实现对用户购物行为的主动引导和塑造；

B.用户价值

兴致发现： 为用户提供更多细分行业货品场的可逛性抉择，让半目的/无目的用户能够快速定位自身兴致点并能够继续下探；

专业导购： 为用户提供专业的平台级商品甄选和品类场景导购，扶助用户节约挑选时间，选到更优商品，让用户与频道达成信赖关系产生粘性。

4.业务变现模型 量化指标提取

从整个APP视角来看，V11.X的目的是围绕“用户体验、业务挠手、平台营销”深耕，重点关注场域“购频”和“转化率”两大指标进行全面升级。频道广场作为一个中心化流量分发的场域，本身并不承担太多GMV转化指标，因此“购频”显得尤为重要。频道生态经营价值拆解如下：

由上图可知，对频道生态来说，频道私域“访频”是影响大盘购频乃至GMV的重要因素，频道广场可以通过提升私域流量分发效率间接拉升核心指标。进一步拆解，影响中心场分发效率的要害因子主要是“频道曝光率”、“CTR”以及中心场的“用户粘性”。

P.S. ARPU：单用户平均价值(ARPU-Average Revenue Per User)；用户粘性：指用户与平台互动的频率和深度，可依据不同互动行为拆解为多个监测指标。

由此我们可以梳理出频道广场需要重点关注的量化指标：

DAU MAU

页面浏览深度

用户停留时长

频道曝光数量

CTR 频道到达率

频道关注数

用户访问频率 留存率

5.用户需求分析

任何业务需求都不能脱离用户场景存在，笔者将“探馆”场用户进行细分，分析各类用户核心诉求、主要任务和要害行为，这样有助于进一步梳理和完美页面功能领域。探馆用户有以下特征：

针对强目的用户： 这类用户的特征是“有明确的品类倾向，有经常浏览的频道”，他们的诉求是“快速进进某个特定频道获得购物意见”，因此需要“最近访问”和“关注频道“的最短触达路径；

针对半目的用户： 这类用户的特征是“有大致购物倾向，对频道生态有一定认知”，他们的诉求是“找到相关品类频道和内容”，因此需要频道模糊检索、跨频道私域内容检索能力；

针对无目的用户： 这类用户的特征是“没有特定购物倾向，随便逛逛”，再细分一层可分为“频道用户”和“非频道用户”，频道用户即“对频道有一定了解，有频道关注历史”的用户，需要提供频道内的多元内容，如最新动向、促销活动、购物体会等等；非频道用户约等于新客，要解决频道认知和兴致匹配问题，因此需要多维度的圈层推举以及与频道建立关注关系的的最短链路。

6.设计目的和策略推导

综合以上分析发现，2.0改版的要害在于优化频道私域向中心场素材给予的链路和展示方式，整体设计目的和策略如下：

【心智建立】通过全局强化“频道”这个载体的感知力度，引导用户关注和使用频道，从而获取专业导购提升转化；

【优化分配】足够发扬平台建场能力，构建兴致圈层，提升人货匹配的效率，提升各级频道曝光的数量和质量；

【资源前置】打破频道私域壁垒，缩短用户信息触达路径，通过将频道内多元优质素材在中心场前置曝光吸引流量导进，让用户在中心场完成初步“串馆”，获取私域精选素材一览；

【导流承接】在中心场和频道私域之间构建承接工具，顺利完成流量跳转承接，做到内外联动，兼顾导流和转化。

/ 四. 从策略到方案 /

在「方法篇」中笔者有介绍SKS模型，即策略 (Strategy) →影响因素(Key factor) →解决方案(Solution)，下面来看看实际案例。

1. 心智建立：如何强化频道感知

要害因素A：主体属性表达

大家比较熟悉的“首屏三要素”即产品第一屏应该清楚地传达“我是谁、我提供什么、我有什么特色”，因此首屏的头部信息应该清楚地表达主体的功能/属性，即“这个页面是干什么的”。因此，笔者往掉了旧版 Banner 轮播替换为最近频道访问足迹。

要害因素B: 内容与频道的从属关系表达

V1.0版本的Feed流卡片样式更突出商品属性，频道属性作为辅助信息被弱化。笔者通过调整信息结构，强化以频道为主体、内容为从属的关系；另外从用户运营的角度，把“关注”按钮外露，方便用户与频道快速建立联系。

2. 优化分配：如何打造多维频道推举

要害因素A: 平台建场能力

灵巧高效的推举机制需要建立在完美的标签体系和召回排序规则之上，但目前频道生态的现状是：可用标签不足，频道标签和人群标签处于0-1构建阶段。

在被动性标签短缺的情状下，我们需要依靠平台运营，构建主动性标签体系，通过结合频道给予、平台战术以及主站人群偏好共性进行初步频道聚类建场。推举维度包括兴致圈层和时效热点，还可以加进数据驱动维度，如榜单等。

要害因素B: 主动摘集用户偏好

在标签系统搭建初期，通过冷启动的方式主动收集用户兴致偏好是最高效的抉择。这里需要特殊注重的是兴致收集流程插进的时机，在实际验证中我们发现：独立的兴致抉择页增加用户进进广场首页的路径，会造成流量大幅流失；以卡片插进瀑布流的形式轻易被用户漠视，信息收集任务难以达成；可见太强和太弱都不好，要掌握时机和力度：既要不阻碍用户快速体验到频道广场的服务，又要在适宜的时机下让用户聚焦于兴致抉择的任务，因此最终我们抉择在浏览过程中插进模态浮层的形式。

3.资源前置：如何为频道设计“钩子”

要害因素A: 频道进口“往进口化”

icon图标、或者“标题+商品”的形式是比较典型的“进口式”表达，这种形式比较适用于信息密集强调屏效的场域，但进口式“钩子能力”极弱，本身不具备足够吸引力。因此在频道圈子推举的场景，可以使用内容承载力更强的“小卡片式”。

要害因素B: 频道通用素材容器设计

频道私域的素材类型是多元的，不能简单的以某一种属性的素材（如“视频”）代表频道。通过梳理各个频道下比较常见的素材类型，设计对应的容器样式，一方面一个频道可以向中心场给予多种类型素材，提升曝光率；另一方面，在素材给予模式上提供两种方式：自主提报和自动挠取，提升频道主运营灵巧性。

4.导流承接：如何建立中心场和私域之间的“桥”？

V1.0版本有一个历史遗留问题，点击Feed商品卡片会直接跳转到频道内页，但是目的商品没有出现在首屏，导致上下文失联。如何做好内容承接呢？

针对以上问题，笔者在预研阶段梳理了两个构思：

构思一：增加中间过渡页

优点：当前商品详尽信息曝光+频私域相似商品推举，有利于提升转化效率

缺点：增加跳转节点，影响私域导流

构思二：直接跳转到频道落地页

优点：直接完成导流指标

缺点：对于结构比较复杂的复合式频道（场景2），页面自动锚定的方式（方案1）会削弱用户对频道结构的整体认知，可能造成首屏的核心楼层无法曝光；商品浮层（方案2）会遮挡部分页面，对浏览形成一定骚乱，且区域狭小难以展示更多商品信息。

基于本期强导流的目的和研发成本评估，我们最终抉择了构思二，后续会继续探索通用内外联动结构。

/ 五. 后续迭代方向 /

V2.0版本主要聚焦在初级兴致圈层打造和频道多元资产前置两方面，打通私域向中心场自动化给予的通路。在后续版本中，我们会重点提升中心场主动干预能力，打造更多玩法的中心运营场域挠手，足够调动频道主参与积极性，反向撬动私域内容生产质量提升，促进频道生态良性循环。

/ 结语 /

设计师价值提升的过程，其实就是练习设计思维广度和深度的过程。我们需要学会跳出自身专业的范畴，以更多维的视角定位和拆解问题，以业务价值为导向解决问题，与业务一起成长。