拼多多这一刀，狠狠地砍向了SHEIN

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

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依据SensorTower的最新统计，截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次，北美地区的用户奉献了超过九成份额。横向对比之下，Temu下载量已经先后超过了亚马逊、谷歌、Tik Tok——还有其头号劲敌SHEIN，登顶北美iOS免费软件下载榜榜首，且一坐就是近两个月。

虽然官方并没有公布Temu的GMV、月活等指标，但从上面一系列数据来看，拼多多出海第一战可谓大获成功。乘着这个良好势头，拼多多当然要加紧扩大。

1月份，Temu官宣进驻加拿大市场，对应的站点已经搭建完毕，目前已进进测试阶段。据悉，Temu美国站点的大部分商品近期会陆续同比至加拿大站点，打通两地给予链。

往年至今，出海已经成为中国电商巨头的共识，但不是所有人都能取得成功。Temu在北美连下两城，成果固然值得欣喜，但也要时刻保持警觉——在扩大的同时，竞争也在激化。

中国电商巨头的海外大战，远远没到高潮。

Temu一路向北，加拿大市场能否承载厚看？

Temu出海扩大的第二站选定加拿大，背后的原因不难理解。

首先，Temu最看重的当然是加拿大电商市场在过往几年的惊人增速，以及仍未见顶的潜力。如今的加拿大，已经不仅是仅次于美国的北美电商第二极，甚至开始将其影响力辐射欧洲、泛亚地区，是任何一个跨境平台都无法漠视的掘金圣地。

数据机构Group M的跟踪调查展示，加拿大电商市场在2020年进进快速增长期，并延续至今。过往这三年，其市场规模、消费者电商支出均实现同比大幅增长，后一项数据的年均复合增长率甚至达到惊人的72%。该机构估量，2022年底加拿大电商市场规模达到798亿美元，估量在2025年突破千亿美元大关。

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其次，加拿大和美国在地理位置、经济水平和消费习惯等各个维度都相当接近，既方便Temu移植在美国市场的成功体会，也能减轻给予链的扩大压力。

在给予链环节，亚马逊等先行者同样为Temu提供了绝佳参考模板。公开资料展示，亚马逊2021年在加拿大渥太华兴建的物流配送中心天天能处理10万个以上的包裹，不仅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市场的运转，还能覆盖美国北部部分地区。

众所周知，拼多多向来不以给予链见长，聚焦跨境业务的Temu给予链治理难度也比国内市场更高。在此背景下，为给予链减轻压力、让美国和加拿大两个重点市场互相扶持，无疑是最划算的做法。

最后，快时尚是加拿大网购用户消费频次最高的品类之一，完美符合Temu的定位。

eMarket的报告估量，2022年加拿大时尚类产品的线上销售额达到101.4亿美元排名首位，较排第二的消费电子品类高出近25亿美元。漫长的冬季和深厚的户外运动文化，显著拉高了冬季羽绒服、滑雪服等产品的销量。

以高性价比著称，走薄利多销路线的Temu，最看重的就是复购率和活跃用户规模。当地消费者对网购快时尚商品的接受程度和交易频次，直接决定了Temu的模式能否跑通。拥有浩大的市场规模、稳定的用户群，当前的加拿大和Temu是高度适配的。

Statista的报告就指出，加拿大电商用户渗透率已经达到“理想状态”，用户已经养成了稳定的消费习惯。数据展示，截止2022年Temu网购用户约为2830万人，占总人口的比例达到76.36%。横向对比，中国同一时期的网购人口占比约为81.6%，美国则约为77.6%，和加拿大其实不相上下。

事实上，在Temu等跨境平台到来之前，亚马逊已经扶助加拿大的用户完成了网购教诲。换个角度想，亚马逊等先行者在这片土地的浩大影响力也迫使Temu尽快进局，强占剩余的市场份额。

同样来自Statista的数据展示，亚马逊在加拿大电商市场月活用户和GMV都远远领先于其他竞争对手，月流量接近1.35亿，约为eBay、沃尔玛加拿大站和本地电商平台Canadian Tire之和。赶在加拿大电商用户触顶之前进场，争夺源头活水，想必也是Temu的其中一个如意算盘。

然而，在扩大的同时，Temu碰到的对手也会越来越多，越来越强。被拼多多这出海第一刀砍得昏头转向的跨境巨头们，肯定不会坐以待毙。

被Temu砍了一刀，SHEIN如何反击？

东方日出西方雨，在残暴的商业世界里新帝登基总是和旧王退位同时发生。Temu大肆攻城略地的时候，上一代跨境电商顶流SHEIN就遭遇了成长的烦恼。

对SHEIN来说，2022年是坐过山车的一年。上半年，其业务还是一片繁华昌盛之势。依据彭博社的追踪数据，往年4月秘密筹备10亿美元新一轮融资时，SHEIN的市场估值达到巅峰，接近1000亿美元。

这个数字是什么概念？按照当时的实时数据换算，1000亿美元超过HM和ZARA市值之和，也超过了优衣库的母公司迅销集团。就算和估值出了名虚高的互联网、科技行业相比，SHEIN的巅峰估值也仅次于字节跳动和蚂蚁集团，成为中国第三大独角兽。

但进进2022年下半年，SHEIN身上的最受关注的话题一下子从秒杀亚马逊的下载量、连年暴涨的GMV变成缩水的估值和股东提前套现的传闻。

往年9月，同样来自彭博社的报告指出，多位SHEIN股东正通过私募市场出售部分股权，估值约为4月融资时的70%。虽然彭博社没有列出具体的股东名单，但参与多轮融资的富达国际（亚洲）、IDG资本和景林资本是重点推测对象，红杉资本和老虎环球基金两个大股东暂时没有异动。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，SHEIN估值缩水和往年上半年功绩增速下滑、北美疫情红利消退有直接联系。但从时间线来看，拼多多筹备出海、Temu上线和SHEIN在资本市场遭冷遇等事件在时间上也有重合之处——向来敏锐的资本认为Temu能撼动SHEIN的地位、提前高位套现，也是一种可能。

当然，即便估值神话接近幻灭、幕后资本重回理性，SHEIN也不会坐以待毙，轻易让出自己的江山。除了聘请前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务负责人，加紧开发新领地之外，面对Temu在北美的步步紧逼SHEIN也抉择主动迎战。

一方面，SHEIN加大招聘力度，增强市场妥善、给予链治理方面的实力。

SHEIN美国业务负责人George Chiao对外表达，公司的计划是2025年前在美国扩大3000人，且为非劳务差遣岗位，全部由SHEIN直接治理，主要投进于给予链业务。另据外媒报道，SHEIN早前在美国投建的两座配送中心估量2025年前启用，并正规划建设第三个配送基地。

另一方面，SHEIN和Teum对给予商、用户甚至优异人才的争夺也渐趋白热化。

为了吸引商家进驻，Temu设置了非常友好的准进门槛：申请对象为全体在中国（大陆地区）注册的个体工商户、非品牌店及在中国香港地区注册的非品牌店，并推出零进驻费、加速审核等一系列策略。

人才招募方面，依据拼多多官方放出的招聘信息来看，Temu和给予链相关的职位工作地点大多位于SHEIN的大本营广州，运营总部则设在了隔壁深圳，火药味相当深厚。此前更有网友在职场社交平台脉脉爆料，SHEIN的给予链治理、买手、招商经理等热门岗位的员工遭到拼多多大面积挖角。

拼多多也深知，SHEIN在跨境行业浸淫多年，又长期扎根广州这个快时尚行业的重要生产基地，给予商资源十分丰盛。为了快速提升实力、壮大团队，Temu只能祭出各种非常规手段。

而在面向用户的争夺中，价格战是最简单直接的做法。

Temu站内男女服饰、美妆、珠宝等14个一级类目的商品价格全面对标SHEIN。有美国消费者在社交媒体上爆料，Temu其中一款极为畅销的珠宝储存盒售价更是低至0.29美元——在SHEIN，同款产品的价格为1美元。

Temu这条鲶鱼进场后，中国电商巨头的跨境混战已经进进全新阶段。Temu高歌猛进，SHEIN们正面回击，竞赛的高潮随时可能到来——这场仗，谁也不能退缩，谁都没有退路。

国内市场撞上天花板，“猫狗多”出海没有回头路

现在回过头来复盘拼多多的出海战术及成果，或许不会再有人质疑Temu存在的必要性。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，纵使海外市场竞争惨烈，拼多多也没有回头路可以走——究竟国内电商市场的天花板已经相当明显。

依据商务部电子商务司统计的官方数据，2022年全国网络零售总额为13.79万亿元，同比增幅只剩同情的4%，其中实物商品零售消费额为11.96%，同比增幅也跌至个位数。与之形成鲜明对比的，则是跨境电商零售额的全面增长。

数据展示，2022年全国跨境电商进出口总额（含B2B模式）为2.11万亿元，同比增幅达到9.8%，是国内市场的两倍有多。从细分领域看，跨境出口电商零售额同比增长11.7%至1.55万亿元，远超进口的0.56万亿元。

跨境大潮汹涌而至，作为中国电商行业的三驾马车之一，拼多多自然不可能错过这个潮流，Temu也算及时捉住了北美市场的红利。然而，也不是所有平台的出海计划都能一帆风顺——阿里、京东这两个巨头就有过翻车经历。

1月30日，京东官方公布暂停印尼、泰国两个站点的电商业务。其中，两个站点都将在2月15日后停止接单，泰国站点3月3日停服，印尼站点则将在3月31日关闭。

京东败走东南亚，其实早有预兆。往年三季度财报电话会上，京东CFO许冉就表达要对国际业务进行调整，以提升运营效率。不过过往几年，京东为国际业务投进了超过100亿资金，如今中道崩殂难免令人惋惜。

和京东、阿里这两个出海拼杀多年的对手相比，拼多多出海第一战打得相当漂亮，给未来开了个好头。但也正是因为短缺体会、开局过于顺利，Temu更应该时刻提高警觉。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，京东、阿里的经历能教会Temu一个道理：出海要学会扬长避短，并学会本土化运营，不要完全照移国内那一套模式。

实际上，如今主动收缩的京东正是意识到问题的所在：留下仓储物流业务，没有全面撤离能足够放大自己的优点。

官方数据展示，光是在印尼京东就拥有20座智能物流园，往年还公布在马来西亚建设两座自营海外仓。目前，京东在东南亚的物流仓储体系已经相当成熟。电商撤退、留下物流，表明京东对这片电商热度依然存在妄想。虽然暂时无法落地生根，将来也还有卷土重来的机会。

Temu落户美国后也延续了拼多多的性价比优势和社交裂变玩法，无疑捉住了扬长避短这个策略的精髓。但美国也只是一个开始，在走进加拿大及日后开发的更多市场时，Temu都要牢牢记住前者的体会与教训。

写在最后

2月2日，阿里旗下的B2B跨境平台1688进行了近年来规模最大的一轮组织架构调整。其中，原1688商贸发展中心和产地发展中心被合并成商家发展中心，由阿里中供铁军成员王强挂帅。

调整背后，阿里跨境业务也再次提速。1688所代表的B2B模式，以及Lazada等新业务之间形成互补，阿里的跨境电商版图正不断扩展。对于Temu、SHEIN等竞争对手来说，压力自然也会越来越大。

毫无疑问，中国电商市场经过多年的增长已经撞上了天花板，出海是大势所趋。阿里、京东这两个老玩家也好，拼多多、SHEIN这些后起之秀也罢，都无法反抗这股时代浪潮，只能跟上。而当出海成为一场长期战争，我们就不能用一时的胜败来断定最终的成败。

暂时出尽风头的Temu、暂时偃旗息鼓的京东和暗中蓄力的阿里，都还有时间扭转战局。