2023会是游戏行业的春天吗？6位游戏人坐下来聊了聊

只要不舍弃期看。

文/果脯

2023新的一年，行业可能要开始回热了。

回忆前两个月，11月发放了70款版号，12月则是129款，版号政策似乎有所松动。穿山甲游戏行业商业运营负责人褚文渤说，他们目前建联了不少已经获得版号的游戏开发者，其中大部分会抉择在今年上架游戏。

另一方面，Ohayoo定制负责人陈楠琦表达，从21年开始至今，用户对实名制的抵触情绪在变淡。

整体来看，游戏相关的政策环境的确有所缓和，而年底爆火的几款游戏再度验证了行业的潜力。在这种情状下，2023年行业有没有可以把握的风口？1月11日下午，穿山甲和Ohayoo邀请了4位行业投资者、游戏制造人，一同举办了“TO THE NEXT 未来游戏派对”直播活动。

他们一起讨论了一些值得关注的问题：游戏行业今年的机会在哪里？我们该怎么理解行业目前所处的状态？中小团队还存在弯道超车的可能性吗？直播结束后，葡萄君也试着总结了一些自己的探求。

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01

机会：开发者有怎样的抉择？

往年，“宅经济”红利消退，用户付费欲看降低，版号数量减少，疫情反复冲击，大小公司纷纷砍项目、裁员，并拉高招聘门槛，游戏行业迎来了“地狱级”难度。天苻科技CEO王子磊说：“创业这些年，很少见到这么多团队坚持不下往。”

为了摆脱市场环境的影响，有的厂商寄期看于出海。单论结果，不少产品确实在海外市场取得了好成果，比如《幻塔》曾登顶36个国家和地区的下载榜；据Sensor Tower数据，《弹壳特攻队》则获得过3亿多的全球月流水。

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然而，出海真的值得多数人效仿吗？遍览Sensor Tower和data.ai的月度榜单，你会发现大多数取得成果的依旧是些“老面孔”。而出海新人普及面临认知不足的问题，想要进局，恐怕要付出一定的学习成本。

大公司或许能够凭借雄厚的资金，慢慢实践验证，补齐认知，但中小团队真的能顶住这样长周期、高成本的消耗吗？恐怕很难。

那么，中小团队的机会到底在哪？做Steam的单机游戏或许是一个方法。椰岛CEO Wesley曾表达，相比起有十几倍利润率的商业手游，Steam游戏虽然收益低些，但风险更小成功率更高，也能更快地收成反馈。

另一条路则是探索新的流量场景。褚文渤表达，随着短视频、H5小游戏等流量新场景的出现，游戏相关内容仍然有不错的增长点和爆发点。

据穿山甲数据报告，在世界杯期间，部分体育类的游戏和短视频内容，播放量接近 134 亿次，比往年同期增长了 267% ，在游戏细分品类中同比增长最高。

基于这些流量场景，轻量化产品或许还有很多机会。以休闲游戏为例，《蛋仔派对》近一个月内登顶免费榜28天，海外游戏《鹅鸭杀》也通过直播营销在国内爆火，DAU突破50万。

而这些爆款产品都指向一种可能：存量市场依旧存在部分新的潜在用户，他们可能是从业者过往完全未考虑过的玩家。

大看资本创始人韦海军举例，很多老年用户平时会在报纸上填文字块，于是往年海外便出现了一款填字游戏《Wordle》，话题度曾超过《艾尔登法环》《Apex》等热门作品，DAU过百万。“他们区别于传统意义上的用户，也有一定的付费能力。”

因此，中小团队假如依旧想尝试商业手游，深挖轻量化产品，仍然有不少机会空间。

02

立项：爆款的诀窍是“老瓶装新酒”

当然，探索轻量化产品并不轻易。立项初，单是如何抉择游戏品类赛道这个问题，可能就足以让不少中小团队头疼半天。

究竟，抉择哪个赛道实在太过要害。陈楠琦说，如今版号稀缺，中重度游戏注定变得精品化，公司也会向上叠加资源。因此，“中小开发者最重要的关注点应该是赛道。”

回过头看，近几年大家讨论最多的应该是品类合成。借助“轻量化玩法+传统内容”的组合模式，游戏能更好地解决冷启动问题，往年爆款的《弹壳特攻队》就是“Roguelike+割草类”游戏，“消除+”“合成+”等类型的游戏更是数不胜数。

2019年，雷霆游戏CEO翟健便说，“我们发现在一个很魔性的休闲玩法上面搭建成熟的数值体系，这种模式现在越来越成功了。”

可品类合成回根结底还是一种创新，同样存在不小风险。一位制造人曾说，你把东西加在一起的确就是创新了，但玩家不一定喜欢，“它应该是一种探求后的结果”。合成不同玩法的时候，团队最好先弄清楚产品的定位，以及每种属性都发扬着什么样的作用。

因此在立项时，中小团队或许要尝试一种更为“克制”的创新模式。谷得游戏制造人黄骏认为，中小团队更应该优先做自己擅长的东西，并顺应市场的转变，然后再往考虑微创新，“这样才能够保证成功率”。

值得注重的是，创新也不一定完全局限在玩法层。Ohayoo的经营模拟类游戏《王蓝莓的小卖部》，便曾经依靠情怀内容激发共喊，从而获得自然流量。说到底，创新本质追求的，还是如何实现旧瓶装新酒，并让玩家认为游戏是特殊的。

那么，到底什么样的内容对玩家而言是特殊的？又有哪些能直达用户内心，引发共喊？想找到答案，开发团队不仅需要有足够清楚的自我认知，还得经历反复验证试错的过程。

中小团队或许同样经不起长期验证的损耗，但并非完全没有出路，究竟目前市面上也出现了不少解决方法。他们可以先将团队最熟悉的内容做出来，然后再依据市场做迭代式创意，或者也可以求助一些相对成熟、系统化的外部工具，例如Ohayoo便会为开发者提供自助测试、自助发行的支持，从而让他们能够提高验证效率。

03

发行运营：内容营销带出了多种可能性

往年，《羊了个羊》给所有人都上了一课。尽管它在消除类玩法上没有突破性的转变，但却凭借一手病毒式营销多次刷榜了微博热搜。褚文渤说，除了新的玩法，上线后的营销手段和卖点同样重要。

从近几年趋势看，内容营销正在取代传统效果广告的地位。随着买量载体发生转变，短视频、小红书等平台对内容有了更大的依靠性，玩家也乐意看到一些更为“有趣”的内容。

一方面，大环境让厂商不得不开始转变构思。陈楠琦表达，2022上半年版号停发，广告主预算减少，从而倒逼整个行业开始觅觅效率更高的获客方式。在这种环境下，厂商们还会想方设法尽量占据用户心智高地，这也导致内容越来越“卷”。

另一方面，纯买量也越来越不划算了。王子磊说，他们团队曾尝试和KOL协作，短时间内只花了几万块的预算，就把游戏的冷启动做起来了，“换成信息流买量，这要花很长一段时间和更多的预算，效果还不一定好。”

当然，假如说内容营销完全取代了传统效果广告，其实也不现实。综合来看，大多数团队现在都开始摘用内容营销和传统买量素材相结合的模式，并有意识地提高了买量素材的丰盛度，整体变得更为多样化。

对中小团队而言，最方便、好用的便是通过副玩法来制造买量素材，吸引玩家，并将他们转变成用户。比如放置类卡牌游戏《圣魂纷争》，便是直接做一些小游戏，导进到游戏的副玩法中，进而生成买量素材。

但这里面存在一个“虚假宣扬”的风险——玩家看到视频，产生兴致，点击进往以后发现是个几乎完全不相关的游戏，自己感兴致的副玩法只在里面占据很小的一部分，最终难免感到失看。

久而久之，买量素材不仅会逐渐丧失玩家信赖，甚至还会引起他们的反感。因此，开发团队要让副玩法和核心玩法合成在一块，内嵌到整个游戏循环中。想实现这点，开发团队往往需要更早介进发行，提前为游戏做好埋点。

在这个基础上，中小团队或许需要更早地做到“研运流一体”，即提高开发、运营、流量三个团队的同步协作效率。

04

商业化：找到一条更加多样化的路

对产品而言，最重要的还是商业化变现。

在体会不足的情状下，不少中小团队都会有一种担心：引进商业化内容后，玩家会不会认为“氪金”破坏了自己的游戏体验，进而流失？事实上，适度的商业化内容其实反而更加符合多数玩家的需求，能够扶助产品吸引更多用户。黄骏表达，“好的买卖体验，也是用户体验的一部分。”

那么，怎样才算好的商业化设计？这其实不仅仅局限于如何设计游戏的付费系统，而是一个从立项开始，便需要考虑的问题。

整体来看，商业化设计核心离不开“降本增效”四个字。前面提到了很多立项、发行、运营过程中都可能碰到的问题，而如何解决这些问题并收成最大化的效益，便是降本增效的第一步。

在短缺市场体会的情状下，团队可以尝试使用一些外部工具，比如穿山甲平台的自动化投放工具、免费且实时的回因工具实时ROI数据中台、有精美化流量分组功能的聚合工具GroMore等等。它们都能在数据层面为开发者提供商业化支持，从而实现精美化运营。

同时，中小团队与成熟的大平台协作，还可以提高产品成功率和降低迭代成本。比如Ohayoo有一套固定的项目灵敏迭代流程，分成创意、立项CPA验证和版本研发四步，为项目未来玩法提供商业化意见。

而在产品付费系统设计方面，早期休闲类产品量多收进少，因而催生了广告变现模式，它能提升用户活跃度，并推动产品实现长线运营。但随着如今竞争加剧，这条路对游戏的创意、玩法、妥善要求都在日益增高。褚文渤说，“超休闲品类其实不以激励视频广告为主，还结合了很多信息流插屏或者贴片广告”，变现形式更加多样化。在这种竞争背景下，现在很多团队都尝试加进内购，摘用混合变现的模式。

而混合变现也给行业提供了更多的可能性。之前葡萄君说过，混合变现模式不仅快速抬高了小游戏行业的天花板，还扶助了传统IAP产品进一步抵达付费人群和不付费人群。短期来看， 相比起纯IAA游戏，混合变现能够提供更好的LTV和更高的收进，也更为稳妥；长期来看，它能扶助产品实现用户分层、推动内容迭代，进而取得更好的市场表现，形成一个正向循环。褚文渤和陈楠琦都表达，混合变现会是以后主流的游戏商业化变现模式。往年一次葡萄圆桌直播，穿山甲中重度游戏运营负责人王安杰也强调，混合变现会是目前腰部游戏的一个机会。

聊到这里，你应该也发现了，商业化模式的核心在于提高效率。不论是更快更好地立项，还是为发行运营降本增效，亦或多样化的变现模式，都是在为效率服务。在这个基础上，团队还需要引进更加多样化的变现模式，最终才能获得更高的收益，并走得更远。

05

结语

经过相对平淡的2022，再见到投资商、CP、发行商和平台方这样齐聚一堂，多少感觉有些难得。究竟2022都这样子了，谁也不敢拍胸脯说行业一定能变好，很多从业者也变得更加务实低调，不太情愿参与各式各样的交流分享。

如今2023年，似乎终有回热之意，穿山甲和Ohayoo也尽量将大家聚到一块，举办了一次难得的交流会，从不同视角分享各方对现有市场的理解：往年全球游戏业务收进7年来首次降低，并非只有国内遭受冲击；休闲类游戏即使在2022年也还有增长，或许还潜躲着更多机会；游戏发行与商业化的多样性仍将支持更多团队活下往……23年的游戏行业不见得就是龙潭虎穴，或许我们可以抱有更多的信心。

这次圆桌后，新的一年我们期看看到越来越多从业者重新站出来交流分享，激发更多的新构思。 不可否认，我们会想念2021年的高光时刻，也会遗憾2022的衰落，但人都要朝前看，究竟游戏行业不会停在2021，也不会倒在2022。

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