爱奇艺低头，但“套娃式收费”难划句号

佘宗明/文在舆论和诉讼双重压力下，爱奇艺回应了用户诉求。2月20日，爱奇艺官微发出公开信，公告恢复黄金VIP会员720P 和 1080P清楚度的投屏服务，且不再限制VIP会员登录设备种类。这是爱奇艺自1月中旬“爱奇艺限制会员投屏”风波发酵以来首次做出调整。

靠《狂飙》赢得播放量狂飙的爱奇艺，原本也想以70码速度小“飙”一下。可发动机刚启动，四面就传来一个声音：小心驾驶，不要乱飙。到头来，爱奇艺不得不低头：假如说，它之前着眼于提升ARPPU（付费用户平均收进）的尝试，相当于向前迈出了10步，那现在的它，又被舆论倒逼着后撤了8步。

爱优腾们抉择“套娃式收费”，核心原因只有一个：它们想要盈利。

这些年来，爱优腾苦无法盈利久矣。财报展示，自2016年至2021年，爱奇艺总亏损已高达394.49亿元，2022年一季度靠降本实现了短暂盈利，可前三季度总共亏损了4.4亿元；腾讯视频与优酷通过降本增效，在2022年或是转亏为盈或是亏损收窄，但在此之前也是一年亏掉很多个“小目的”。

正因如此，屡成舆论标靶的长视频平台，在被质疑声沉没时，没准也想来上一句“我也不想啊，我能怎么办”。可此前积存的亏损账单，外加新形势下互联网平台估值模型转变带来的盈利压力，让它们失往了“以亏损换规模，以时间换空间”的从容。在此背景下，抄奈飞的作业，将营收支点从广告费部分转向会员费，几乎是必然。

从实际效果看，会员费收进已成爱奇艺的营收大头，已连续十个季度成为其第一大收进支柱。腾讯优酷会员数也已破亿。

但在会员经济上挖掘增量，不只是平台盈利模式探索的事，也是攸关用户切身权益的事，平台需要止亏盈利跟平台可以“套娃式收费”之间，隔着政策合规性、用户支持度等环节。

可以看到，“套娃式收费”在平台和用户眼里的合理性完全不一样：平台说超前点播是为了称心用户需求分层而生，用户怒怼“说好的VIP，结果后面还有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了个P”；平台说限制投屏清楚度是因为会员协议中不包含投屏，用户痛斥变相压缩会员权益；平台说限制VIP账号登录设备数量是为了防止白嫖，用户猛批“这是想钱想疯了”。

理论上讲，这些做法妥当与否，得看三个维度——商业，法律，舆论。从商业角度看，亏怕了的爱优腾，在盈利窗口先后被影视业畸形生态（特别是畸高片酬）、短视频风潮关拢后，将多收会员费作为开源节流的方向，有其商业逻辑上的合理性。从法律角度看，不论是超前点播，还是双重限制，合理与否，要害就看格式协议有无写明、是否公平。目前看，在格式化条款中近乎单方面更改协议内容、随意封停账号等做法已涉嫌侵权，但此前在“《庆余年》超前点播”案中，北京互联网法院肯定了超前点播模式“本身并无不可”，奈飞此前也有限制共享账号的动作，将账号密码共享限定在“身处同一个家庭内”，不可异地共用，因此，回根结底，还得看具体操作是否合规。

对平台而言，舆论环境也是企业发展环境的“因变量”。它们无法脱离地心引力离“地”飞升——这里的“地”，也包括舆论地表。而很多时候，舆论不是只遵循“一是一，二是二”的理性逻辑，更认“情理法”中的“情”而不是“理”和“法”。因此，平台不可避免地得顾虑舆论风向，在做出商业决策时，既要看是非也要看利弊，既要合法合理也要合情。

也只有合法合理也合情，才能减轻舆论阻力、少走现实弯路。本质上，可继续的盈利模型，需要遵循“拔最多的鹅毛，听最少的鹅喊”的逻辑，也就是要减少“拔毛痛感”，合情则是实现无感收割的前提。

某种程度上，“套娃式收费”引发的争议，不过是平台与用户博弈在舆情层面的投射。爱奇艺们在会员费上的每次做“加法”，可以被视作“放气球”，用以测试舆论反应，一旦舆论反应猛烈，平台可能会“先试探，后回撤”，并拉高用户对付费的承担力阈值。用户痛斥，中消协喊话，则是来自用户方面的施压。二者的角力，最终会在动态博弈中达到某个平衡。

因此，爱奇艺低头，也是商业博弈的结果。这很难为“套娃式收费”彻底画上句号，有平台就推出了热门剧“大结局点映礼”，这是称心差异化需求的正常商业选项，无可厚非。但可以肯定的是，爱奇艺的低头，会让更多平台得到启迪：企业决策，必须将用户体验与舆论反馈摆在更重要的位置了。

（作者系资深媒体人）