《狂飙》热播背后，为何爆款却不赚钱？
文｜商业数据派 黄小艺
刚一开年，长视频平台就出够了“风头”。
霸屏了一整个春节档的《狂飙》，直到昨日还挂在热搜上，#泰国满大街播放狂飙吸引中国游客#的话题下，有网友声称“感觉不往趟泰国，都对不起安欣。”
除了《孙子兵法》被卖爆，真·强大集团开抖音直播带货，“高家的势力”也蔓延到现实生活的各个场景：医院候诊厅播放《狂飙》，人们沉迷其中听不到喊号声；高铁上一排排的乘客捧着手机看“绝命鱼贩”；就连酒吧大屏也播起了安欣和高启强......显然网友们还没缓过劲儿，想陆续“狂飙”。
对影视行业而言，《狂飙》的爆红不只是一部电视剧的胜利，也是冷冬倒闭潮后的一股热流。加上腾讯《三体》的神还原、《少年歌行》的口碑，《流浪地球》《满江红》票房破纪录，消费回回的信号似乎先在影视行业全面打响。
不过，对往年靠“降本”回血的长视频们来说，在开心之余，或许也还有几分忧伤——究竟剧火了，但它们也被骂惨了。
从往年12月底，爱奇艺首当其冲，因为涨价成为第一个“被刀人”；紧接着今年1月，电视剧套娃式收费被热议，爱奇艺的奇异果、腾讯的云视听、优酷的酷喵都是“重灾区”；而后紧跟着限制投屏清楚度、限制会员登录人数……争议消息像放鞭炮一样，一串接一串。
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热映作品背后，是长视频平台长期以来的盈利困境。
从早期雷打不动的最低15元/月，到25元/月，涨幅达到60%。“只需要全国每人给我1块钱，我就能拥有13亿了”这个经常被网友当作做梦素材的话，用到长视频平台上，一人多交10元，却也只是刚刚扭亏。
提价只是短期快速增收的手段，并非长久之计。在会员数量见顶、广告收进下滑、影视行业冷冬及资本降火的背景下，视频平台已经走到了存量、精美化运营的时代。
冷冬渐退，想“回春”的长视频平台在如何做呢？
01 爆款遇“花式收费”，爱优腾在热搜上“狂飙”
一边是热播剧占据热搜，一边是平台与会员之间的付费纠纷吵得火热。
2月1日，有用户反映3个设备同时登录爱奇艺账号被封，想解封需要充值更贵的会员，让爱奇艺被骂上热搜，而后相关工作人员回复，“充值解封为技术故障，但多号登录确实会被暂时封停”；此前，1月，优酷也公布将VIP会员登录权益修改为“用户最多同时可登录3台设备”，“打击黑灰产，不得转让、出租、借用、分享、出售给他人。”
在热搜下，除了被嘲“食相难看”“我期看下次再看到这种视频软件的新闻，是在3.15晚会上”以外，还有颇多言论，提到“不是我抵制正版，是正版抵制我”“盗版不香吗？”
事实上，平台想要抵制的“视频会员倒卖”现象，一直以来普及存在着。黑灰产们在淘宝、闲鱼、双微等社交平台上，以低价售卖日卡、周卡、月卡。家人、朋友，甚至陌生用户之间也存在着相互交易，例如在“会员”超话中，不断有人发微博出会员权益、拼会员权益，价格低至一个腾讯平板会员只需要6元/月，是正价的1/4。
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除了打击黑灰产，长视频们都期看借此减少“多人用一个会员”的情状，来增加许久不再增长的会员数量。
可以从数量上增收，当然也可以从单价上增收，将会员收费体系进一步分级细化。
1月还有用户反映，爱奇艺将投屏清楚度规则调整为“黄金会员仅支持480P，更高清楚度需要开通白金会员或在电脑客户端使用”，而后被上海市消保委点名“不厚道”。
据看察，爱奇艺的黄金会员连续包月为25元/月，而白金会员连续包月为35元/月，涨幅40%，此举也被认为是违约变更合同，迫使用户进一步付费。在争议的高潮，一名广东用户直接将爱奇艺告上了法庭，现已被北京市互联网法院受理。
此前，电视套娃收费就已经被热议多周。尽管主要是由于内容方与电视端、移动端的渠道方存在版权、牌照问题，以及相互之间的利益分配，套娃收费实为“各收各的”。但对于用户来说，最直看的感受是：已经充了普通会员了，想要在电视上看点内容，需要购买更高级别的会员。例如，腾讯视频有普通视频会员及体育会员，两者均需购买最高等级的VIP，才能在电视端进行看看。
爱奇艺多种会员权益，图片来源于网络
此外，还有会员转免模式的转变。不同于往日，一般在电视剧连载更新期间，会员可以提前看若干集、非会员天天免费更新1~2集，完结后才会开启“仅会员看看”模式，而爱奇艺在《狂飙》播出3集之后就火速开启了仅会员看看。
一波未平一波又起，花式收费背后，实际上是对会员权益的细分和压缩。
由于槽点过于密集，用户的情绪处于一个不断叠加的状态，从2020年开始，三年间不断冒出来的“各大长视频多轮提价”，就已经在以“小碎步”“慢刀子割肉”的方式试探大众的底线了。
最近一次，正是2022年12月爱奇艺涨价的消息，至此，三大平台的连续包月价格，自2020年的15元/月，经过三年变动，又都达到了25元/月，回到了一碗水端平的状态。
无论是花式收费，还是提价，对于平台而言，都是企业常年巨亏损、毛利率为负、会员订阅作为最大收进却不再增长的背景下，平台们不得不做的事——从“单会员价值”动手。
但对用户而言，颇有力度的一种言论是，“既然价格涨了，为什么体验并没有更好？”
所谓的体验差，除了会员专属的片头广告、内嵌广告、浮窗广告、暂停时广告的问题，花式收费将以前享有的权益剥夺，更改为收费的权益，明面上是分级，实则是服务降级，戳中了大众的痛处。
针对价格问题，一位业内人士无奈道，“我们很苦恼这个问题，其实平台提价都是向主管部门报批，比如市场监管局。但究竟涉及到钱，大家都很重视，平台的难处以及表达的误区，我们缺少时间和空间进行阐明。”
在爱奇艺首次提价被骂后，创始人、CEO龚宇曾对外提到，调价之后的一个季度或两个季度，可能会存在用户新增减少的状况，但结合其他类似企业的体会，这种负面影响很快会消失，“我们往后的作品组合是非常丰盛的。所以，我们信赖，价格调整措施不会影响到中、长期会员的发展。”
但正值风口浪尖，用户与长视频都像一根被拉得紧绷的绳子，经不起一点火星摩擦。
02 爆款破圈不增收，如何向奈飞学习？
三大长视频平台对弈，待播剧是棋子，而剧集的档期安顿，就是排兵布阵。
从新剧总部数来看，“棋子”不在多，在于精。云合数据展示，2022年，各视频平台上新剧部数缩减7%-28%。其中爱奇艺上线国产连续剧200部，同比减少14部；腾讯视频上新135部，同比减少30部；优酷上新125部，同比减少37部；芒果TV上新60部，同比减少23部。
而能打的“棋子”中，以云合数据“2022年热播期内有效播放前10名”计算，有5部爱奇艺独播剧，3部腾讯独播剧，1部爱奇艺、腾讯联播，1部爱奇艺、腾讯、优酷三家联播剧。
通过看察这些热播剧的上线时间可以发现，2021年春节档有当年热度第一的《赘婿》，2022年春节档有《开端》和当年第一的《人世间》；2023年，则有现象级爆款《狂飙》，似乎已经预定了今年首席。
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开年爆款频出，成为了行业铁律。
“春节档是假期，流量比较高，大众的看看需求比较多。再加上究竟是开年，有一种定基调的作用，因此抉择把潜力剧放在这个时候，对剧和平台都是一件好事。”视频行业资深从业者樊远（化名）对商业数据派说道。
总体而言，爆款仍然是可遇不可求的，三大平台对档期的安顿也颇有田忌赛马的意味。
今年，在爱奇艺和腾讯视频夺流量的同时，尽管被粉丝疯狂示意“放安乐传”，但优酷仍然执着地播起了《乡村爱情15》；还有“截爆”和“接流”的说法，前者是将热度攀升的剧集流量“劫走”，后者是热播剧结束后，趁着看众还在回味的空档期，抬出相似类型的剧集接住流量。
同期播出夺流量、略微错开档期避免争斗、营造“两剧打擂台、打越越火”的景象......什么时候抬什么剧，一直都是剧迷们的主旋律话题之一，平台也会依据“竞争局势”动态调整。
努力造爆款是平台的共同目的，但从收益和投资风险来看，爆款的作用更在于口碑，并不一定能赚钱。
“主要是破圈和不破圈的区别，像《人世间》这种剧就是大爆款，所有年龄层次的人都在看，口碑为主，其他的商业附加值就为辅了。”樊远弥补道。
而古偶剧，例如腾讯的《星汉绚烂》《梦华录》、优酷的《沉香如屑》，即使口碑一般，带动的商业效益也很好。“这类明星+古偶大IP的模式，粉丝效应很强，广告客户都很看重。”
以《觉醒年代》这类的主旋律重磅作品为例，在前期打磨阶段就有8年、10年之久，优酷也一直在投资跟进，“周期很长，题材大众，要说有多大的商业回报，其实是很难的。”即使是首播就“狂飙”的《狂飙》，据媒体报道，在播出前的爱奇艺内部讨论中，是否被看好也存在争议。
从历年来的播放量来看，古偶确实是热度最高的类型。
据云合数据，2022年正片有效播放量前5名中有《星汉绚烂》《卿卿日常》《苍兰诀》3部古偶剧，加上《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》有效播放量均超过20亿，位列全年前10。
尽管越来越多非流量阵容的好剧被挖掘，平台也提出不以流量明星、而是以内容发展为主，但总体而言，影视行业仍陷在商业化怪圈之上：光看内容是玄学，明星阵容+大IP更能保证收视+广告收益。
往年热播的《苍兰诀》，就因为前期演员话题度有限，并没有吸引到太多招商，制片人王一栩曾在微博说道，“我们招商的确不多，但这更加证实了在开播之前我们不被看好。但现在《苍兰诀》不断刷新了同类型VIP会员数据纪录。”
为了降低这种玄学的不确定性，平台做了很多努力，向优等生奈飞学习就是其中之一。
例如，爱奇艺在2020年推出的迷雾剧场，以自制的模式，模拟美剧的风尚，主打快节奏、多高能的悬疑剧。其中，《隐秘的角落》就是当年推出的第二部剧集，直接获得了播放量超10亿、豆瓣最高评分9.2分的好成果，背后的剧本监制请到《纸牌屋》编剧乔·卡卡西，做了剧集前期的类型定位和人物设定。
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悬疑内容作为奈飞的拿手好戏，《心灵猎人》《十三个原因》等爆款牢牢把握住了用户心智，2021年，还与韩国、中国台湾、墨西哥、瑞典等多个地区协作，产出了《鱿鱼游戏》《华灯初上》等爆款。
此外，迷雾剧场的付费模式，也接近奈飞的订阅制。在《隐秘的角落》播出期间，3元可付费点播，开通最高级别的星钻会员能够直通大结局——60元/月；近期播出的《平原上的摩西》《回来的女儿》等则是仅限会员看看。
自制剧+全付费模式，成为平台向多元化收进转型的试验田。
03 降本增效，在运营上“往死里卷”
除了想方法增收，降本也是近年来平台们的底层策略。
随着长视频平台的成熟，爱优腾已经逐渐从“买方”，变为“投资方”、“制造方”的上游角色。
目前，按交易方式，平台剧主要分为四种：第一，仅购买版权的版权剧；第二，由平台投资和发行、影视公司制造的定制剧；第三，由平台投资、制造、发行全流程的自制剧；以及第四种，近年来逐渐成熟的分账剧——由影视公司投资、制造，在上线后，平台依据点击看看情状，将平台收益“分账”给影视方。
相比于版权剧，定制剧、自制剧的模式，通过切进上游的生产环节，减少了摘买中间环节的交易溢价；而分账剧，则是退了一步，让影视方进进下游的收益环节，减少了平台前期的资金投进，都是变相降本。
但对于影视公司而言，分账的风险颇高，因此仍处于看看之中，题材也局限在不轻易出错、成本较低的甜宠类型。
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从数量上看，2022年共上新分账剧61部，同比减少11部；从质量上看，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分账剧也以小成本成功撬动了大流量，例如，2016年，古装推理剧《妖出长安》以450万元的投资获得了2000万元的分账收进。
合理利用分账模式，避免一锤子买卖，爱优腾近年来都在不断调整分账策略，吸引影视公司参与。
转变之一在于，从单一分账方式转化为多元方式，且分成比例不断提高。例如，腾讯视频从“会员分账+广告分账”变为“会员分账+广告分账+激励奖金”，分成比例从60%提升到100%；而优酷调整为三种可供抉择的模式，“会员+广告CPM分账”“流量分账”“广告CPM分账”，单价和分成比例都有所不同。
此外还有播后定级，效果好的剧分成更高；会员点击计算转化为会员看看时长；妥善资源力度增加等转变。
但总体而言，分账剧仍然还是勇猛者游戏。2022年分账剧剧王《一闪一闪亮星星》的总制片人王风提到，“有人花3000万搏四亿票房，有人花三个亿搏四十亿票房，我抉择做后者。”
除了内容制造上“降本”，平台作为to C的使用程序，还可以在产品功能和热点营销上做“增效”。
在热搜榜被《狂飙》和《三体》“统治”的时候，优酷凭借“卷运营”，也凑上了这波热闹。
先是针对经典剧《甄嬛传》中大众不喜欢的甜露寺桥段，只需要在评论区输进“回宫”，就能一键跳过，被网友辣评，“意见开启一键品如复仇的功能，究竟《回家的诱惑》版权也是优酷独家”；而后，胡歌发博公布已结婚、女儿出生的消息，优酷又火速发微博称将《仙剑奇侠传》等多部胡歌主演剧调整为3天限时免费，梅开二度，“蹭”上了热搜。
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“在没有热播剧的时候，巧妙地借力打力，也是平台们的计策。”樊远总结道。
此外，超前点播也是值得关注的一环。在今年，曾经被大众炮轰、官方点名指责的超前点播又以点映礼、收官礼的方式回到了大众视线。
长视频平台运营何波（化名）告诉商业数据派，“粉丝圈层轻易接受这种方式，付钱看看的同时还能获得一系列的一些权益，拉动和剧、剧中人之间的关系。之前超前点播的问题在于用在了错误的剧集上。”
据何波阐明，前年被热议的《扫黑风暴》作为破圈剧，且男性用户占比较多，逐级解锁就刺激了很多人的反感情绪，“但现在的平台们，新增的付费模式用于附加服务，例如最后三期的明星演唱会的内容、线上主演的陪伴、签名照或者镭射海报照片，对于粉丝圈层来说很受欢迎。”
在超前点播上猛跌了一跤的平台们，开始针对不同的圈层做不同的策略，在运营上越来越精美化。
*文中受访对象均为化名
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