热播剧的排播，为什么连白敬亭、陈飞宇都催不动？
作者丨周矗
来源丨娱理（ID:wan2movie）
2022年的初冬，周四成了亿万追剧人的“心碎日”。
《点燃我，温热你》《卿卿日常》两部热播剧，在11月都摘取了“播三停四”的排播模式，断更日被设在了周四。痛苦的《卿卿日常》剧粉们，发明了一个词喊作“断常人”，用来描述自己无剧可追，如同饱受断肠之苦的“卿人们”。《点燃我，温热你》的剧粉们，则已经“疯魔”到跑到主演陈飞宇父亲陈凯歌的微博下喊话：“爸，求加更。”
2022年，剧粉们的催更从年初喊到了年末，队伍里甚至包括了剧中人。前有白敬亭替剧粉催更《开端》，后有陈飞宇、张婧仪共同催更《点燃我，温热你》。在微博视界大会上，赵丽颖甚至当面催更起了张若昀的《庆余年2》。
微博视界大会，赵丽颖催更张若昀
面对如此声势浩大的加更诉求，长视频平台为何偏要狠心断更？娱理工作室对话业内人士分析后发现：在看众眼里，排播似乎是平台拿捏自己的“游戏”。但对于长视频平台来说，排播却是一门有着大学问的生意。
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01
为什么不加更？
台网联播剧，也就是所谓的“上星剧”，通常没有“断更”的烦恼。
对于“上星剧”，电视台一般会保持日更两集，周末更新1-2集的节奏。近年来，把握更多话语权的长视频平台，在VIP会员的看看进度上往往会比电视台快两集。比如由CCTV-8、腾讯视频和爱奇艺共同播出的《谢谢你，医生》，CCTV-8首日更三集，视频平台VIP会员则可以在首日直接看五集。
《谢谢你，医生》，杨幂、白宇
真正有“断更”风险的，是长视频平台拥有自主排播权的独播网剧。据娱理工作室了解，独播剧排播的决定权，一般把握在长视频网站的剧集运营部门手中。
通常情状下，一部独播剧的排播节奏是首更4-6集，随后“播四停三”或“播三停四”，到大结局开启付费点播礼包。一部40集的网播剧，会在两个月左右播完。
长视频平台剧集运营晓枫告诉娱理工作室，为了保证整体流量保护在稳定水平，长视频平台必须保证S级剧集常年不断档。在已知S级剧集播出节点固定的情状下，假如待播S级剧集储备不够，或是接档剧暂时未过审、碰到不适合宣发的时间节点，平台就会拿站内流量较高、同类型用户消费的A级剧，或短剧中的S级剧集顶上。
“一部剧开播前三天，就可以确定水位可能在多少。水位差不多的情状下，播的时间越长拉动会员的收进越高。为什么有的剧很短，但是更新周期特殊长，一是因为那个时候没有更多的剧播，二是因为剧播得好，就可以拉长战线，增加会员收进。”晓枫说。
比如，12集的《消失的孩子》《我在他乡挺好的》，16集的《胆小鬼》，均为高口碑高话题度剧集。这三部剧从开播到会员收官，都继续了近一个月左右。
这便造就了平台和用户两种互相矛盾的思维模式。
用户的逻辑是纯粹的内容消费逻辑，即剧集好看就要快速看完全集，特别不应该在剧情的重要节点断更。11月16日，《点燃我，温热你》在第22集男主角李峋进狱后迎来断更节点，直到11月21日才播出23-24集。等待更新期间，剧粉的心绪如同进狱的李峋一般，度日如年。为此，剧粉们还把话题#李峋的三年我们的四天#送上了微博热搜。
长视频平台曾捕捉到这一用户需求，推出了超前点播模式。2019年，腾讯视频爆款剧《陈情令》推出以6元一集提前解锁最后六集的模式。云合数据展示，在24小时内有超250万人点播，利润超7500万元。然而，在争议中前行了两年的超前点播，最终在2021年因涉嫌侵犯消费者权益而中止。目前，超前点播已经弱化成主创陪看等增值服务的“大结局点映礼“，也再未传出此前《陈情令》般的收进巅峰。
所以，长视频平台仍要回到最初的商业逻辑，即会员和广告。一部剧的更新时间越长，宣扬期就越长，能拉动的会员和广告收进也就越多。无论从运营模式还是商业模式来看，加更对于视频网站来说，都是一件费力不讨好的事情。
“催更只是看众的意愿，比如下一个S级的定档日已经定好了，不可能只因为网友意愿就加更，断了排播周期。何况，加更并不会让视频网站赚更多的钱。”晓枫说。
2021年10月4日，爱奇艺、腾讯视频、优酷公布取缔超前点播
02
排播计划怎么定？
事实上，长视频平台排播计划的制定，几乎和兵法一般复杂。
长视频平台产品经理Donald曾撰文介绍，视频网站制定排播计划的主要流程，分为行业内容搜集、信息填充与排布、竞品内容分析、己方内容盘点、己方内容上线策略制定、上线后的复盘总结六大步骤。通过以上方案，平台会确定未来2-3年内需要自制或摘购的内容，以保证整体平台在行业中的地位和优势。
拿到剧后，运营部门一般会先按赛道、评级进行大致划分。平台内，同一段时间不能有两部同题材的S级对播，以防“自己打自己”。此外接档剧也要能承接上一部剧的用户画像，否则就会造成用户流失。
2022年暑期档，在《梦华录》打出第一个古偶爆款之后，腾讯视频接档上线的是另一部大IP古偶《星汉绚烂·月升沧海》。两部剧都拥有高颜值主演、扎实的主线剧情以及优异的群像设计，二者的用户画像也有极高的重合率。骨朵数据展示，《梦华录》和《星汉绚烂·月升沧海》的主流受众，均为19-34岁的女性看众，且19-24岁的比例接近过半。
这一排播方式，让腾讯视频在暑期档的“古偶大战”中占据上风。云合数据展示，《梦华录》《星汉绚烂》包揽了暑期档连续剧有效播放霸屏榜TOP2，这也让腾讯视频的暑期档全网剧集正片有效播放量，一下子跃至“爱优芒”之首。
平台外，运营部门还要分析竞品平台已公布的内容信息，继续发扬己方优势，防止对手弯道超车；觅觅行业突破点，积极破圈，并觅觅行业内容疏密期加以利用。
2017年，爱奇艺成功推出了一部12集的悬疑短剧《无证之罪》。据每日人物报道，彼时的爱奇艺觉得这部剧播得太快，热度延续性不够，便萌生了集中做一批悬疑短剧，规模化扩展影响力的想法。
2020年伊始，剧集市场还是《爱情公寓》《庆余年》等大IP剧的天下，但爱奇艺却扛着“迷雾剧场”的大旗横空出世，连续排播了《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在灾难逃》《沉默的真相》五部高质量悬疑短剧，一下撕开了悬疑市场的口子。那一年，看众们一边玩着“爬山梗”，一边为检察官江阳哭抽泣。爱奇艺也靠着这套排播打法，把自己的悬疑厂牌“烙”进了看众心中。
迷雾剧场海报
分析完己方和竞品之后，Donald提到，长视频平台要着手制定详尽的排播计划。需要遵守的原则，包括保证时刻跟进行业，在播放周期内不能掉队；巧妙利用空档期或者内容困乏期，让自己的内容破圈；预备Plan B，应对未知转变；排播的最终指标需要指向收益数据，因势而动，实时调整；频繁更新己方内容给予进度，切勿开天窗。
2022年暑期，由李现、春夏主演的年代剧《人生若如初见》曾公布定档7月18日，并将在湖南卫视和爱奇艺、芒果TV播出。播出当晚，湖南卫视却暂时改播《山海情》，网络平台在放出六集后也随即下架，称因技术原因将延后播出，具体播出时间另行通知。7月21日，《少年派2》在湖南卫视芒果TV空降开播，便是疑似“救场”暂时下播的《人生若如初见》。
面对越来越多的不确定性，各大平台能做的，只有永远预备一套Plan B。
03
花式排播的秘密
基因不同的“爱优腾”三大长视频平台，也在排播上玩出了自己的花样。
其中，内容矩阵最丰盛，排播运营最精美的，当属爱奇艺。
2015年，爱奇艺首次针对《盗墓笔记》，开启会员付费看全集的差异化排播模式。结果开播几天后，爱奇艺VIP会员数就涨了近三分之一，成功验证了好内容可以向C端收费的逻辑。随后，爱奇艺在《为了你我情愿热爱整个世界》《芸汐传》等剧中，开始规模化妥善“VIP一次性看全集”的排播模式。
《盗墓笔记》第一季，杨洋
迷雾剧场之前，爱奇艺早在2018年就通过“爱青春剧场”，在“剧场化排播”上试水。随着迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场等厂牌的陆续推出，爱奇艺在不断拓宽剧场的品类。比起靠抻长战线拉会员，爱奇艺剧场的集中排播模式，则是要彻底称心看众的爽感，沉淀出一波类型剧的精准受众，增加剧场的用户粘性以及商业化转化。
2022年10月，爱奇艺再度推出“拾光限定 狂花系列”剧集厂牌，打造女性创新题材。首播的两部剧集《摇滚狂花》《芳心荡漾》均为12集，摘取了首日更新4集，随后天天更新两集，一周之内收官的光速排播模式。在这样的策略下，《摇滚狂花》也成了爱奇艺精品短剧集首播三日拉新召回率TOP1。
作为“爱优腾”中会员基数较小的平台，优酷的排播策略则更为保守。
在新声Pro的访谈中，优酷运营中心总经理予歌提到，优酷摘取的是档期化的“小排播”策略，即依据站内用户的消费习惯确定适宜的排播周期。比如优酷招牌的合家欢题材《乡村爱情》系列，均在每年春节期间播出。暑期档，优酷通常会上线年轻群体喜爱的偶像剧，比如2022年的《沉香如屑》，2021年的《你微笑时很美》，2020年的《琉璃》。
背靠阿里系，优酷还承接着内容与电商业务打通的使命。其中，以女性看众为主的“宠爱剧场”，就与电商用户的重合度最高，也因此成为优酷剧场运营中储备较多、排播较丰盛的项目。在首个票房破亿的分账剧《人间烟火花小厨》中，优酷便联合饿了么推出了“边看边食”玩法，连接了2000万看众和7000余户商家。
手握诸多爆款IP的腾讯视频，沿用的是大剧独播策略，并对IP进行系列化运营。2016年，由“鬼吹灯”IP改编的独播剧《鬼吹灯之精绝古城》大受欢迎，腾讯视频便趁热打铁，推出了另外两部系列剧《鬼吹灯之黄皮子坟》和《鬼吹灯之怒晴湘西》。
2019年，坐拥《鬼吹灯》全部网剧改编权的企鹅影视公布，要开启IP五连拍模式，创作班底也固定为“潘粤明+张雨绮+姜超”的主演阵容，管虎监制、费振翔导演的主创阵容。目前，“鬼吹灯”网剧五部曲中的前三部《龙岭迷窟》《云南虫谷》《昆仑神宫》已经播出，待播的《南海回墟》《巫峡棺山》也在筹备或拍摄当中。
惋惜的是，在《星汉绚烂·月升沧海》之后，网传接档的《玉骨远》并没有如期播出，《爱的二八定律》也在10月遭遇暂时撤档，导致腾讯视频在暑期档之后，一度出现了没有高热度剧集承接的情状。
可以看出，在三大平台花式的排播策略背后，是不同的会员基数、用户画像和内容策略。但殊途同回的，是常年亏损之下，“难兄难弟”们的“搞钱”生意经。
在长视频网站摆脱亏损之殇，找到更多商业化路径之前，“追更人”们的日常似乎仍要陆续。
（晓枫、Donald 为化名）
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-完-
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