2022矩阵指数年度报告：新游、联动与二次元 | 年终企划

随着全国疫情防控逐步放开，进口版号破冰等政策调整，12月在繁忙中迎来尾声，游戏行业也走完了风风雨雨的一年。

受到宏看经济下行、版号紧缩等多方面因素的影响，2022年移动游戏市场总体表现疲软，较上一年明显下滑。据中国音数协游戏工委发布《2022年中国游戏产业报告》， 2022 年中国游戏市场实际销售收进2658.84 亿元，同比下降 10.33%。其中移动游戏市场实际销售收进 1930.58 亿元，同比下降 14.40%。

不过，虽然整体收进下滑，但版号下发常态化，大厂的商业产品获得版号，以及官方对游戏行业的认可和扶持，也都陆续释放了积极信号。同时，版号的调整也促使厂商在产品储备和品行把控上更加谨慎专心。

虽然整体上新游增长乏力，但在头部产品的稳定发扬以及大厂的猛烈竞争中，也有许多新游空降和老游戏“回春”的亮眼表现，并凭借自身特殊的游戏内容以及营销策略，为手游行业注进新奇血液，展现更多可能。

此前手游矩阵依据七麦数据，整理了2022年的月度指数，这篇文章将在此基础上，对2022年手游行业各厂商、产品的表现做出总结。

腾讯制霸电竞领域 《暗黑破坏神：不朽》新游突围

在指数积存上，2022年度TOP10榜单如下：

其中前6位——《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《原神》《英雄联盟手游》《三国志·战术版》，在过往的12个月中，凭借稳定的发扬，成为月度指数TOP10常驻嘉宾。对应的腾讯、网易、米哈游、灵犀互娱也是国内手游厂商收进榜上的常青树。

在产品数量上，腾讯仍然稳占半壁江山。除了经典产品《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线-枪战王者》外，2021年推出的《英雄联盟手游》《金铲铲之战》这两款IP新游，在2022年也有着优异且稳定的表现。值得注重的是，这些产品都有着很强的竞技属性，除了玩家间的竞争外，还都有着自己的职业联赛。在电竞潮流火热的当下，普通玩家和职业选手共同营造的电竞生态，是这些游戏能够保护用户活力和稳定收进的要害。

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与之相反，米哈游《原神》的畅销曲线则凸显出鲜明的周期性，排名变动频繁且跨度较大。但整体上，除往2.7版本延期，稳定的更新让《原神》基本保持在畅销榜前10中。延期后更新周期缩短带来的更多新角色，以及新地图的开放，使得游戏在9、11、12三个月中挤进指数榜前三，其中11月3.2版本上线后，在高人气角色的推动下， 当期祈愿池破流水纪录，迎来了《原神》开服以来的最高流水，并登顶多国畅销榜首。

作为今年最受期待的新游，7月末上线的《暗黑破坏神：不朽》成功进挤进年度TOP10榜尾。这一由暴雪和网易联合推出的暗黑破坏神IP大作，在因为国服延期吊足玩家胃口后，即使抉择了在凌晨悄然开服，通往庇护之地的大门外依旧排起了长龙。

相比起强势霸榜或者细水长流的其他9位前辈，《 暗黑破坏神：不朽》在上线之后就一路高歌猛进，在指数集中的8、9、10月三个月中，分别位于月度指数榜第3、6、8位。从7月25日上线到2022年底，《 暗黑破坏神：不朽》在不到5个月内，迅速积存指数，超过了几乎一月不落但排名“镶边”的其他熟面孔，成功进进前10。在经典IP的热度，游戏自身的品行，以及游戏内容的不断推新下，《 暗黑破坏神：不朽》成为新游中在继续时间和累计指数上表现最为出色的产品。

TOP10之外，《捕鱼大作战》《火影忍者》《QQ飞车》《率土之滨》也是每月TOP10的榜上常客，在每月指数上紧追榜尾。

新游争夺假期红利 休闲游戏巧妙破局

受版号影响，2022年上半年较为冷清，春节档仅有4399《文明与征服》进围前10，凭借自身质量和大手笔的买量宣发，成为2022年开年后第一匹黑马，在该游戏推动下，4399在1月份的营收增长达134%。

新游集中在下半年，特别是在7月和12月，以强占假期红利。2022年中进进过TOP10的新游如下：

除了网易的《暗黑破坏神：不朽》，腾讯旗下《重返帝国》《英雄联盟电竞经理》这两款大IP产品，在推出前就已经受到了极高的关注，上线后也有着较为持久的亮眼表现。

腾讯和微软共同打造的《重返帝国》在3月末开服后一直占据了TOP10中游的位置，并成功留在了4月的TOP10阵容中。与腾讯的其他产品不同，作为一款以策略、建设和养成为核心的SLG游戏，《重返帝国》并不具备竞技元素，而是通过推出新武将、兵种、道具等吸引玩家，对于许多游玩过《帝国时代》系列的中青年男性玩家有着很高的吸引力。这一游戏表明了腾讯在SLG手游赛道上的布局，不过作为SLG游戏，重点是在后续的长尾运营，在这方面网易的《率土之滨》和灵犀互娱的《三国志·战术版》都做出了很好的示范作用，所以未来就看 《重返帝国》将如何切进。

《英雄联盟电竞经理》则在《英雄联盟》端游的高热度和深厚的内容积存提供的良好发展基础下，虽然跳出电竞玩法，摘用了模拟经营的玩法，但其内容与职业赛事息息相关，在联动赛事的同事，也足够挖掘了电竞选手身上的游戏资源，进一步挖掘英雄联盟一IP的潜力。该作的热度会跟随赛事波动，比如在10月中旬便凭借LPL助力活动排名大幅增长重回TOP10，这种营销方式与LOL的相关赛事有着非常亲昵的联系，也是同类游戏可参考的形式。

与大部分新游的表现相似，12月的三款新游中，《弹弹堂大冒险》和《镇魂街：天生为王》都有过上榜的时候，而要保持这样的优势则需后续稳定的内容输出，所以就看后续两者的运营能否跟上。另外，较晚上线的《长安妄想》将畅销优势延续到了2023年，不过之后是否能抵住大厂春节活动的冲击还是未知数，不过就目前来看， 《长安妄想》摘用代言人、联动春节档的形式，高举高打的效果还是非常明显，并且有效。

而由于其休闲类型和小体量，并没能凭借开服热度上榜的《蛋仔派对》和《弹壳特攻队》，都在几个月后出现在了畅销榜前10中。12月《喜羊羊与灰太狼》联动期间，《蛋仔派对》成功进围，伴随着春节档来临，游戏有看实现流水和排名的进一步突破。而《弹壳特攻队》7月上线时，在畅销榜上仅仅排在805名，但得益于高强度的更新频率，游戏的排名一直在增长，直到9月进进TOP10，并在之后的几个月中仍然保护在畅销榜前30中。除了国内畅销榜，这一休闲手游同样出现在了出海收进榜、增长榜和下载榜前列，凸显了中度休闲游戏的浩大潜力。

同样逆势而上的，还有此前备受关注的《无尽的拉格朗日》，以及往年上线，在12月进进畅销榜前10的小游戏《咸鱼之王》这两款老游戏。

《无尽的拉格朗日》依靠科幻题材在历史题材扎堆的SLG赛道中独树一帜，玩法上的不断优化和创新使其能够在各大游戏的猛烈竞争中稳定发扬，并在2022年网易520发布会之后开始发力，成为6月畅销榜上的一匹黑马。此外，围绕游戏世界看推出的一系列衍生内容和玩家作品征集活动，也大大提升了IP影响力。

而在进进畅销榜前10之前，《咸鱼之王》这一聚集了经久不衰的三国题材、996玩家福音的放置玩法，以及当代年轻人的精神吉祥物“咸鱼”为一体的游戏，已经在微信小游戏中登顶畅销榜。元旦活动期间，短期内的大量投放以及广告跳转能力，吸引了大量用户，新副本和竞争协作玩法也让玩家热情高涨。

新游中，还有《玛娜希斯回响》《无悔华夏》《诺亚之心》《全明星激斗》《黑色沙漠》等许多被重点关注的游戏进进免费榜前列，假如后续能够通过内容玩法调整或营销，依然还是有着很大的机会上榜。

跨界营销 比起联动密码更重要的是契合

虽然在平时表现低调，但在大型活动的推动下，许多热门游戏也表达冲击前10属于“小意思”。2022年，活动期间上榜次数达到6个月及以上的游戏如下:

能在头部产品的包围下突围，除了找准发力时机，这些游戏在新内容和宣发方式上也煞费苦心，凭借新内容和宣扬热度，甚至能冲到榜单前列并保护一段时间的畅销优势。

其中，在强大的灵感来源和宣扬效果下，联动成为推出新内容和吸引玩家的有效方式。除了游戏之间的联动（如《王者荣耀》和《AOV》的双生系列皮肤）的联动外，和影视、餐饮、传统文化的跨界联动也占据了大部分。

由于频繁的联动次数和强大的游戏风尚适应能力，联动IP中也出现了一些出圈对象。

身为“联动狂魔”的《喜羊羊与灰太狼》IP，已经成为了吸引当代年轻人的流量密码，从古风到未来，从娱乐圈到竞技场，从重度网游到超休闲，无处不在。2022年中，这一IP先后与《最强蜗牛》《剑网3指尖江湖》《绝对演绎》《蛋仔派对》等8款不同类型的游戏进行了联动，联动内容也涵盖了角色、主题装饰、副本场景等各个方面。

而为了不给玩家带来违和感，厂商也会通过《指尖江湖》的跟宠、《绝对演绎》的童年体验回忆馆、《蛋仔派对》的羊村地图等“本地化”方式，增强联动双方的契合度。此外，《喜羊羊与灰太狼》IP的不断充足，与角色形象的自我“魔改”，也让玩家对各种花活适应良好。

在国风成为时尚的当下，特别是在河南卫视掀起的传统美学风潮后，国风IP联动也成为了游戏联动的又一热点。如《问道》与河南卫视推出联动时装、《大话西游》与河南卫视协作的国风晚会、《天边明月刀》与广州粤剧院的共创时装等，在为玩家带来国风魅力的同时，也通过传承优异传统文化，承担社会责任。而《王者荣耀》今年陆续推出的《西游记》系列皮肤，《绝对演绎》的四大名著翻拍计划，也通过经典文学影视等吸引玩家。

此外，《光遇》在游戏内举办演唱会、《梦幻新诛仙》“忘川双姝”登上《男人装》杂志封面、《天边明月刀》角色化身虚IP文旅制造人等，游戏世界和展示现实生活的合成，也引发了各界对于元宇宙的讨论。

二次元、中度休闲与开放世界

对于《原神》《阴阳师》《明日方船》《碧蓝航线》《FGO》这类将角色作为游戏核心之一的二次元游戏，新版本的推出往往是游戏畅销优势大增的时机。新角色的推出与高人气角色的复刻带来流水的飞升。此外，不断扩展游戏世界边界和故事背景，以及通过剧情等丰盛角色人设，也是也是刺激玩家消费的有效策略。

而《原神》的爆火，让以卡牌为主的二次元市场，迎来了动作和开放世界的潮流，在《原神》之后，《幻塔》《玄中记》《诺亚之心》紧随其后，已经公布的《喊潮》也投进到这一赛道中。不过与《幻塔》在海外的成功相比，已经上线的另外两款游戏并没能食到这一红利，甚至《玄中记》还公布将在2023年停服。

除了二次元，武侠题材也纷纷在开放世界上更进一步，放出了《逆水冷》《致金庸》《射雕》等新产品的情报。此外，《百面千相》《无限热热》《王者荣耀·世界》则在奇幻、换装角度给开放世界带来了更多可能。其中拥有着成熟IP的《无限热热》和《王者荣耀·世界》，基本上已经预见了上线之后的火爆，至于这些开放世界新游在畅销榜上的表现，还要看玩法和内容是否能称心玩家的期待。

休闲品类方面，虽然没有进进年度指数TOP10，但《捕鱼大作战》凭借11/12月的出场率，在每月的畅销榜上刷满了存在感。假如说春节期间的《捕鱼大作战》进围是因为棋牌、捕鱼等休闲游戏的季节性福利，那么这一游戏在后续的一路攀升，则似乎违犯了这一法则，特别是在相关游戏政策收紧之后，《捕鱼大作战》依旧能在大厂厮杀中站稳脚跟，甚至在9、11、12月中更进一步。

相比起《捕鱼大作战》的逆流而上，《弹壳特攻队》《蛋仔派对》《咸鱼之王》这类合成型休闲手游似乎顺应了行业“中度游戏将迎来增长”这一推测。这一转变也得益于微信、抖音等小程序平台带来的投放素材与用户的快速转化，不过目前在品类上主要集中在如《我是大掌柜》《肥鹅健身房》等卡牌、模拟经营、消除等合成品类方面，但随着这一赛道的发展，更多玩法和题材的解锁指日可待。

结语

整体而言，2022年手游市场中，头部产品游戏稳定发扬，老游戏凭借活动竞相上榜，新游昙花一现的趋势大体不变，但其中也有如《暗黑破坏神：不朽》长时间保护畅销优势，《无尽的拉格朗日》厚积薄发的案例，重度游戏稳坐江山的局面下，《弹壳特攻队》《捕鱼大作战》等休闲游戏也能凭借玩法和营销上的优势占据一席之地。

从4月11日国产版号重启，到12月28日进口游戏破冰，2022年全年共有512款游戏过审，创6年来新低，积极的信号和调整政策的落地让行业逐渐回热，但也有许多的厂商及其产品没能走出“游戏冷冬”，倒在了版号宣发的前夕。版号数量上的紧缩以及多方面严厉审批规则，促使一些厂商不得不调整战术，在久旱逢甜露后，腾讯CEO马化腾在内部会议上也提出要走精品化道路，不浪费每一个版号。

展看未来，疫情的放开，必然会对游戏行业带来各方面的影响，一方面是居家带来的游戏需求红利消失，在分析师们的推测中，全球大时髦的转变，会给移动游戏特别是超休闲游戏带来挑战，但这些推测仍然远超疫情前，行业前景依然乐看。另一方面，生活回回正常，也让各行业回复活力，有利于行业的长远发展。在2022年这一“调整的一年”过往后，2023年将是令人期待的一年。