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拼钱、拼人、拼内容:易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路

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来源:晚点latepost

汽车业的猛烈竞争,不只发生在整车厂

姚书桥在海通证券做分析师,她跟踪汽车产业,研究产品、撰写报告,为投资者们的决策提供依据。2022年的3月,她和同事决定,在产品调研中更进一步。于是,几个人开始动手拆车。

姚书桥和另外15名分析师手拆了一辆比亚迪元,耗时三个月,撰写了一份87页的拆解报告。一个月后,中信证券也发表了一份长达94页的Model 3拆解报告。拆一辆特斯拉的成本可比亚迪高多了,Model 3的价格是比亚迪元plus的2-3倍。

海通证券在报告中显现了这辆电动车的每一个部件,包括车身结构件、底盘、座椅、线束、组合仪表、热治理系统、电池、电驱系统等等。投资者依据这个报告会做出什么决策尚不可知。但至少阐明了一点:汽车行业十分内卷,参与者共同提高了每一个链条的竞争成本。

2020年,依据工信部和中国汽车工业协会统计,新能源汽车渗透率只有5.4%,截至2022年全年,新能源汽车市场渗透率达到25.6%。对比杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》,市场从早期使用者进进了早期大众阶段,对于车企来说,谁能最快触达用户,谁就能把车卖出往。

新能源车和燃油车的构成、体验差异,叠加行业产品迭代迅速、竞争加剧,投资者和消费者对信息质量的要求远超过燃油车时代。

消费者更期看看到专业的节目、更极限的评测。早在2016年,亚车逊就花费2.5亿美元——可能比造一款车的成本还高,开发了一档汽车节目《The Grand Tour》。第一集,两名主创驾驶野车Rocket行驶在加州沙漠,穿过150辆汽车、摩托车组成的车队,空中有八架喷气式车机。这个华贵的开场耗资300万美元。

《The Grand Tour》成为当时亚车逊看看次数最多的原创剧集,亚车逊也实现了另一个目的——一些看众被吸引到了Amazon Prime上。

互联网公司的进进,直接推高了汽车内容制造的成本和水准。

在中国也是如此,汽车之家在《超级测试》节目中,第一赛季组织15台超奢华SUV翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂车帝上线首档新能源车横评节目《E决胜败》以及《纵贯中国最来电》,后者纵贯中国第一、第二阶梯线,车队累计行驶超过25000里,跨越温差50°C,节目给消费者传达了一个核心信息——电动车是可以跑车途的。

易车则一口气把旗下《易车实测》《易车新能源极限评测》《易车智能化实测》《真十万公里车测》《易车横评》《易车圈速榜》《摩托车指南》等七档原创节目整合成“易车超级评测体系”,就像看分析师拆车报告那样,用户可以通过节目获得完全、直看的信息。

这样的视频单支最高可获得几百万播放量,一档节目能有上亿点击,背后是上百万的投进、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

易车创立于2000年,只比阿里巴巴小一岁,汽车之家成立于2004年,同期或者稍晚成立的垂直车户绝大多数都已消失。汽车之家和易车的创始人也相继离开,进进了商业价值更大的造车市场,但汽车资讯这个行业并没有失往活力,他们找到了新的方向——内容:大投进、大制造的专业内容。

真实、极致的内容比营销、投放更有效

2021年12月13日,一部不到四分钟的《真十万公里车测》先导片上线B站。据节目负责人焦一易介绍,易车自掏463万元,一次性购置了19辆热门车,投进76名测试人员,在180天内驾驶4320个小时,确保每辆车跑够10万公里,以笔录从0到10万公里的故障、保养、油费全过程。

《真十万公里车测》用更车的时间、更大的投进,开出一个普通人10年的行车里程。易车没有在测试期内分阶段性显现内容,而是在19辆车合计跑完190万公里后,一口气推出节目,这减少了被公关的可能。

易车车队

栏目组在评测中发现了一些极易被漠视的细节,他们测试的某热销中型奢华SUV行驶到两万公里时,发现大灯在雨夜中起雾,向4S店询问原因时,测试员意外得到一个信息:该车款一对大灯造价超63000元,相当于整体造价的1/6。这意味着,假如前大灯发生了保险理赔领域以外的损坏,且车辆过了质保期,修车不如卖车。

另一辆中型奢华SUV在跑出8000公里后,右前悬架屡屡出现异响。多番检查无果后,售后给出了整体拆除、全身检查的方案,老到的节目组拒绝了。最后他们自己将车拆了个遍,也没找到异响来源。这些普通评测难以发现的小秘密,为日后用户养护决策上提供了参考与推断。

整个长测完成后,易车把这19辆车全部拆解,做进一步的性能评估。

易车拆车测评

节目的源起来自当时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》,解决了用户购买新车、如何衡量产品力的问题,但是并不覆盖用车质量、用车成本等问题,这些问题的答案,需要长测。

而当时国内外的长测,基本都在一万公里左右。这种长测无法解决车辆耐久性的问题,《真十万公里长测》让新车在真实道路、真实环境下跑10万公里,它可以告诉用户,真实的用车成本是多少,耐久性如何。

节目先导片在B站获得186万点击。什么样的内容IP才算好车不少企业将第三方平台B站的视频播放量和用户口碑(评论留言)看作评判内容高低的重要准则。同期懂车帝推出了41款新能源车冬测,好事的B站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比较两家的节目谁更有人气,而从节目播放量、评论数乃至用户投票来看,《真十万公里长测》都更胜一筹。

目前,整个节目全网播放量达到1.2亿。这只是易车推出的多档节目中的一个。自2020年开始,公司上线23档原创栏目、600余期节目,覆盖新车体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等。

长测只是易车的一个内容突破口,而押注原创内容,也与其对于行业发展的推断有关。2018年是汽车互联网行业的一个拐点,在这之前,汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道,是支撑行业的三大红利。依据中国汽车工业协会公布的数据,2018年中国汽车销量为2808.06万辆,是28年来首次下滑;2019年汽车总销量为2576.9万,同比进一步下降8.2%。此后增速变慢,主机厂预算收紧。大环境下市场参与者的竞争更加猛烈、迭代加速,字节孵化的懂车帝在加速追赶。

外部环境群狼环伺,内部压力也不容小觑。2015年前后,易车创始人李斌全力以赴孵化蔚来汽车。易车本身的用户更偏向于有购车意向的用户,内容偏向B端,团队当时缺少面向C端的车主、车迷发明内容的能力。

想要追赶对手,就要从内部开始解决问题。2018年,张序安接替李斌担任易车CEO,治理团队也将内容建设作为易车的核心战术之一。

押注内容,打出差异化

在汽车互联网行业,内容很难有绝对的门槛,它是场持久战,也许胜机是等待对手犯错误。当时的竞争格局是:懂车帝涨得快但体量还小,汽车之家仍是易车的主要赶超对象。

虽然当时公司遭遇了一定的瓶颈与困难,但易车没有因为困难大就不做了,整体很难的情状下,切进细分市场才能找到方法。

它的做法是“切分”,将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷,接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备领先优势,在首购上优势较小,做首购用户就成了易车的抉择。从对手的短处切进。

第一阶段的运营策略全部围绕首购用户展开,从产品端到内容端再到妥善端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了明显竞争力。那段时间,易车集中资源从“用户关注但对手不足”的领域破局,并做到极致,这个打法贯穿了公司内容战术的始末。

经济学家何帆在《变量 4》提到,企业家要想在残暴的竞争中找到破局点,既要发扬自身的比较优势,更要找到竞争对手的失衡点。

车型库是买车用户最关怀的内容之一,汽车之家几乎覆盖了当时中国1100个在售车系,用车系覆盖度这一个指标,汽车之家几乎就可以干掉所有竞争对手。

这方面没有什么好方法,易车只能用老方法在车系下做切分。例如宝马5系只是一个车系,但还可以依据基本型、奢华型等准则陆续分出不同车款。同一车型也可以拆出不同颜色的车款,女性买车用户对颜色这一细节特殊买账。最终,易车计划在传统车系指标下拆出7700个车款,把运营力度提升两到三个级别。

然而制定目的后,出现了问题核心——找不到这么多车款。公司想了一个方法,给经销商开发一套系统,告知它们缺什么车,经销商提供线索后,易车上门拍车,履约成功后经销商可以得到平台加分。后来这个系统又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了7000多个车款,高峰时覆盖率达80%。

还有一个VR看车的例子。团队设的目的是正确、快速、全面。员工做到了99.99%的正确,但在“全面”这个指标上只能做到50%-60%。有行业人士透露,易车、汽车之家及懂车帝的VR需求外包给了一家给予商。给予商接到生意后平均分配,这让三家很难拉开差距,结果就是都做得不全面。易车决定自己干,它在北京自建了影视基地,投进全套软硬件及人员配置,最终将VR覆盖度做到91%。

汽车内容上,工具内容只显现真实图片、数据,不带看点,不带导购倾向。当车量越来越多,工具内容无法帮用户做抉择,这时便需要媒体内容。三家平台已在这个领域相互学习,并展开了疯狂竞逐。

以实测为例,2018年前一家平台一年做几十款就够了。2022年,懂车帝做了三四百款车实测,易车也实测了四五百款车,猛烈竞争背后源于强大的市场需求。

从2020年开始,易车将《易车横评》调到两周一期,坚持做了三年。横评要求同一场地,同一时间,多款车同时评测,大投进、大团队只是基本要求,最大的约束条件是场地。当时北京能做横评的场地只有八达岭机场,它不会把场地份额划给一个平台,三者经常时间“撞车”,很难保证更新频率。

自己下场干成为易车内容团队的抉择。借力协作伙伴金港俱乐部赛道,易车2021年底在北京东五环建成了一个两公里的赛道,外加一个可以跑加速赛、长达823米的六车道直道与空场,保证了一年的节目产能。易车改变了市场玩法,场地稀缺,对手无法很快复制这一做法。

当易车决定下场押重注于内容,对手懂车帝也在大把花钱。2018年懂车帝公布投进5亿,制造100档核心视频IP节目。2022年10月,懂车帝计划一年投进千万现金与创作者共建50档新能源汽车栏目IP。2022年懂车帝内容原创人数不到70人,少于易车和汽车之家的200多人,这也是其大力扶持内容创作者的一个因素。

舍得投进的懂车帝,在内容上大胆尝鲜。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞”视频,除破圈吸引用户眼球外,还引来了大量长尾话题。

2021年,汽车之家确立了“三多”策略——开拓更多玩法、创建更多场景、覆盖更多人群。它与网易云音乐打造了首个“车友音乐季”,基于全息3D、AI等技术创建元宇宙生态,为用户提供全新的看车、玩车体验。2022年,汽车之家发力优质IP战术,在《远行笔记-越砺篇》中,它的自驾团队深进可可西里,讲述了荒原上不为人知的故事,为车友注进行业热爱。

三家平台在内容上各有侧重,易车亲自下场做工具内容与媒体评测,更务实高效;汽车之家注重场景玩法与旅游IP打造,更富亲和力与想象空间;懂车帝情愿扶持创作者,内容上更大胆激进。

三者内容差异源于用户差异。有业内人士分析,汽车之家与懂车帝的用户主要是车主和汽车爱好者,两个群体占比近半,易车的用户绝大部分是买车用户。买车用户为主的易车,工具与评测自然是大头,汽车之家与懂车帝为保护车迷,则要分一些资源往做旅游等热门IP。

但新能源是三者共同的战场。2022年,易车的新能源车型库从生产覆盖、产品能力、用户称心度全面发力,新功能覆盖率行业领先,年内新能源车型库内容创新点数量,相当于过往五年的总和。其还通过UGC社区用户上传的新能源数据源,为用户提供各城市真实车主续航数据。

2022年懂车帝的IP扶持计划全部放在了新能源,并上线了首档新能源车横评节目。汽车之家车型库内容与《超级测试》栏目中,也更多是新能源车。

联合股东,博弈更加猛烈

易车押注内容,腾讯是一股不可漠视的力量。2018年底,腾讯与易车接触增多,2020年11月,腾讯以每股16美元的价格对易车完成私有化交易。

从2019年开始,双方的协同加深。私有化之前启动的“腾易计划”,聚焦在内容生态、广告营销、聪明4S店等方面。2021年,易车打通了腾讯生态,平台内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。

2022年,公司把重心放在微信生态,重点瞄向微信搜一搜、视频号、出行服务板块,及其背后的12亿用户。这便有了易车在视频号-汽车板块的长期霸榜。2022年1-9月,平台视频号累计播放次数超120亿,同比增长224%;前9个月的视频号·汽车月榜中,易车有8个月排名第一;9月的前15名榜单中,易车账号占据六席。在一位接近易车的看察者看来,“内容是易车的核心基盘,无论什么时候内容都最重要。”

与腾讯的深度协同也让易车收成了快速的用户增长。依据QM监测数据展示,2022年11月,包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系移动使用合计月度活跃用户高达6247万,易车全景生态用户量(包括移动App、小程序、快使用、短视频账户、移动站等移动端的整体流量)达4.59亿,双双位居行业榜首。另据极光大数据和TalkingData近期发布的报告展示,易车系MAU均居行业鳌头。

比腾讯进主易车更早,2016年平安控股汽车之家,主导了业务层面的大调整。此后并购二手车交易平台“天天拍车”,借助平安金融优势,汽车之家开始向直接交易、金融以及车主服务领域延伸业务。表现在财务数据上,汽车之家在线营销业务营收占比从2018年的不足12%升至2020年的23%。

不同于易车、汽车之家并进股东方,2017年懂车帝从今日头条分拆而来,2016年今日头条的汽车广告收进达到10亿。内部调研发现,假如做一款垂直汽车产品,收进可翻倍。本着赚大钱目的的懂车帝对汽车交易环节点子更多,而且更为激进。

2022年5月,“懂车帝重庆直播卖车”上场,两个月后它在重庆汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台下场卖车并非懂车帝首创,易车与汽车之家早年也做过类似尝试,但最终都舍弃了。

懂车帝的激进还表现在率先向CPS模式转轨。在2022年8月成都车展上,懂车帝推出CPS交易解决方案,公布从 2023年起,所有经销商会员产品将从CPT模式切换为CPS模式。将按线索量收费改为按成交额收费,懂车帝要陆续尝鲜。

只靠自己单打独斗,很难打出差异化,也很难拉开差距,股东正成为下一阶段行业竞争的最大变量之一。三大平台都在加强与控股母公司的业务协同,提升自身竞争优势、争夺市场份额。

从本质上讲,三大平台的业务模式有较多相近的地方,但股东不同的资源禀赋,以及用户群体的差异,又让三大平台各有侧重。易车借力腾讯生态聚焦内容,做好服务用户看车选车买车用车这件事,同时增强与兄弟公司在流量与业务上的协同,易鑫集团专注于汽车金融,淘车则着力于二手车。汽车之家自身车主用户居多,平安也有着宽广的车主用户基础,汽车之家被平安掌舵后,发力向车主服务与二车手交易延伸业务范畴。懂车帝在字节大力扶持下,大胆尝试线下卖车交易和CPS模式,风尚更为激进。

在可预见的未来,汽车互联网平台将是一个相对稳定的三家缠斗的行业格局。猛烈的行业竞争倒逼更好的内容创作与产品创新,带来更好的用户体验和商业解决方案。

来源:行业资讯

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