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不烧钱,爱奇艺还能有爆款吗?|贰月大变局

misa2 03-06 4次浏览 0条评论

在《狂飙》上出尽风头的爱奇艺,近日又下一城,率先拿下了长视频行业的盈利门票——全年营收290亿元,净利润13亿元。

坚守12年终于实现全年盈利,爱奇艺创始人龚宇意气风发。在《致投资人的一封信》中,龚宇视2022年为“爱奇艺的破局之年和奇迹之年”,并特殊提到爱奇艺的“内容飞轮效应”:“稳定优质内容给予——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。

(爱奇艺创始人兼CEO龚宇/网络)

虽然龚宇“坚信这样的成功是可复制的”,但爱奇艺的盈利“奇迹”并不似看起来那般光鲜亮丽。

事实上,爱奇艺2022年的营收水平同比下滑了5%,回落至4年前水平。而且除了会员服务营收同比增长6%至177亿元以外,爱奇艺包括在线广告、内容分发和其他业务在内的业务营收均呈负增长。

“报喜不报忧”的爱奇艺,还试图将“奇迹”的取得回功于自身的爆款打造能力。

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龚宇称,截至目前,爱奇艺原创内容,特殊是爆款原创剧集,已成为平台内容给予和收进奉献的主力军,爱奇艺也实现了从“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。

然而历史已经证实,可遇而不可求的“爆款”,本身就是个“奇迹”。爱奇艺以及长视频行业的未来发展,依然存在着很多变数。

谁都想做“爆款制造机”

今年春节档,爱奇艺的自制剧《狂飙》成为“最大赢家”。

《狂飙》究竟有多火?开播以前,爱奇艺的日活用户可能8700万左右,开播之后不到半个月就达到了峰值1.04亿。与此同时,《狂飙》还成为了央视8套近九年来的收视第一电视剧,单日全端播放量首次突破3亿。

(图源:网络)

而《狂飙》除了在热度峰值、日均播放时长等方面打破爱奇艺的站内纪录,更重要的是,它还带来了爱奇艺历史第一的会员收进,可谓是“名利双收”。

把时间线拉长,从2022年第四季度来看,爱奇艺推出的包括《卿卿日常》《风吹半夏》在内的6部爆款作品,也直接推动了爱奇艺日均订阅会员数达1.12亿,环比净增超过千万;会员业务收进创历史单季收进最高,同比增长15%。

事实上,靠会员付费赚钱的路子,爱优腾们早在2012年就定了下来,究竟“会员+广告”两条腿走路更稳当。但这样一来,长视频行业就不再是单纯赚B端市场的钱了,为了侍候好C端消费者,让看众情愿买单,内容本身和平台服务的重要性不言而喻。

因此,在对爆款内容的追求上,爱优腾芒都很上头。

即使如今各家内容侧重点有所区别,比如爱奇艺深耕现实主义题材;芒果TV成了爆款综艺的摇篮;腾讯在优质IP+明星流量加持下,发展年代/古装大IP;优酷基于站内优势内容,锁定垂类用户,在早期内容自制还未提上日程的时候,优质剧目基本靠买。

为了拿下剧集独播权锁定用户,长视频行业开始了不健康的版权竞价模式,内容摘买成本水涨船高。例如,2011年播出的《甄嬛传》网络版权价格仅为30万元/集,而2017年同一作者IP的《如懿传》网络版权价格,就已经飙升至900万元/集,然而其收视与口碑远不如前者。

更高的摘买成本却换不来更好的视频内容,钱包渐瘪的长视频平台决定缩减内容成本,分账模式和内容自制由此盛行。

其中,分账剧一般以小成本内容为主,由制造方自负盈亏,平台会依据剧集播放量、招商广告数量等情状向制造方进行分账。

而在自制剧上,长视频平台无疑有更大的发扬空间,而且把握制造主导权,能够把关内容质量,最大程度减少资源浪费降低制造成本。

比如爱奇艺在2014年开始就设立了多个工作室分开承制自制剧,每个工作室负责不同的赛道,拥有足够的创作自由,不再迷信大IP和流量,而是让项目匹配到最适宜的制造团队和演员,既能保证质量又能降低成本。

压缩成本之余,长视频平台也探索出了更多样的广告贴片形式、会员付费服务,以及IP衍生等多样化的内容变现方式。

比如爱奇艺围绕自制剧《风起洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二食”。

由此看来,靠内容变现确实是条可行路径,但是爱优腾芒真的赚到钱了吗?

不烧钱的爆款,存在吗?

在长视频行业,内容成本居高不下是一个公开的秘密,10年间烧掉1000亿元的“壮举”仿佛还历历在目。

就爱奇艺而言,2020年至2022年,爱奇艺的内容成本就分别高达209亿元、207亿元和165亿元。如此巨额的投进假如能回本那还好说,但现实却是好内容稀缺,且“爆款”难推测。

爱奇艺“迷雾剧场”的落差就极为显著。在悬疑剧集《隐秘的角落》《沉默的真相》火了以后,爱奇艺再接再厉推出了《八角亭谜雾》《回来的女儿》。珠玉在前,新剧的热度自然很高,但惋惜的是豆瓣评分仅有5.6和6.2,让网友感叹“迷雾剧场”变“迷惘剧场”。

(图源:网络)

综艺方面,爱奇艺曾经的爆款综艺《奇葩说》也没能长红,第一季至第五季豆瓣评分从9.0的高分滑落至仅6.9分。

因此,偶然出一部的爆款内容带来的会员收进和广告收进,相比全平台的内容制造成本,自然是进不敷出。

而长视频平台之所以难出爆款,除了看众口味太善变,或也与平台自制剧体系及制造能力不成熟有关。

据了解,爱奇艺旗下的工作室在2019-2021年间曾快速扩大至60个,但其中多数工作室较新,且不同工作室之间实力差距较大,导致自制内容口碑起伏不定。

然而除了自身内容质量上的问题,长视频平台们还面临着短视频平台对用户注重力的争夺。

数据展示,中国移动网民每日超过1/4的时间在使用短视频使用。更何况抖音、快手、B站等内容平台已经在发力短剧、综艺等长视频内容自制,以及引进成本较高的《囧妈》《夏洛特烦恼》《战狼》《美人鱼》等版权电影。

(图源:网络)

随着好内容分散在各个平台,用户对内容的忠诚将难以转化为对平台的忠诚。因此,摆在爱优腾面前的唯一道路,或许就是打造更多的独家优质内容,建立起内容护城河,来实现更高的用户粘性。

目前,爱奇艺站内共有8部内容热度值破万的剧集,于2022年播出的有5部,其中4部是爱奇艺原创内容,但这一战绩距离手握大量独家IP的Disney+和Netflix还十分远远。

今年1月,Netflix与微软、WIT STUDIO共同创作的首支AIGC动画短片《犬与少年》引起广泛关注,该片通过人工智能技术绘制完全动画场景,讲述了一个小孩与一只机器狗的重逢故事。

(图源:网络)

这就不禁让人探求,技术,能给长视频带来多大的想象空间?

技术能否带来爆款确定性?

事实上,借助AI生成视频配音、提高剪辑效率,以及通过用户数据推测爆款内容,甚至用ChatGPT生成视频脚本,在视频行业都已屡见不鲜,技术早已渗透进了内容制造的方方面面。

2013年,一部《纸牌屋》让Netflix名誉大噪,该剧不仅被提名艾美奖剧情类最佳剧集,还让奈飞在当年一季度新增300万用户,正式拉开了Netflix内容自制的序幕。

而《纸牌屋》自制剧集的成功,离不开Netflix的在线个人影片推举系统Cinematch,其强大的数据收集和处理能力让Netflix能够非常清楚地了解用户喜欢看什么样的影片,包括他们喜欢哪位导演、什么风尚的演员、什么样的故事情节。

因此在参考用户对导演大卫·芬奇,主演凯文·史派西和英剧版的《纸牌屋》的偏好后,Netflix“定制”出了《纸牌屋》这部爆款美剧。

反看国内,爱奇艺也已经将技术合成进了内容创作之中。比如在AI剧本创作方面,爱奇艺可以使用AI推断剧本的水准,扶助筛选更适宜的剧本。未来,爱奇艺还将全面接进百度的“文心一言”,探索将AIGC技术使用于爱奇艺内容搜索、内容宣发、内容创作工具、小说创作等业务。

“爱奇艺员工中有50%是技术工作人员,科技一直刻在爱奇艺的骨子里、基因里。”爱奇艺副总裁徐勇明表达。相应的,“做一家科技创新驱动的伟大娱乐公司”也是爱奇艺的企业愿景。

话虽如此,在面对有关爆款方法论的提问时,爱奇艺首席内容官王晓辉指出:“我们在内容创作背后的一个核心逻辑是创新,我们要不断地否定自己,所有的题材成功以后,我们尽量不往重复这一类题材。”

诚然,流水线上的博眼球内容虽然生产效率高,但注定很难走进用户的心里,不断创新、勇于突破才能带来更多生动的内容。

恰如Netflix在《纸牌屋》爆火后消耗巨资、故技重施的自制剧《马可波罗》收视惨淡,而腾讯放弃数据导向、在科幻剧集《三体》上“感性且大胆的冒险”却广获好评,超过31万人打出了8.5的豆瓣高分。

一部《开端》或《狂飙》的成功并不足以填补长视频行业对爆款和盈利的需求,在面对时代的考题,特别是不断转变的大众审美时,长视频平台也将很难单纯复制2022年的成功。

追逐爆款是必要的,但是如何继续性地打造爆款,孵化优质内容,则是对长视频平台综合实力和盈利能力的一大考验。想要单靠内容支撑形成正循环,目前来看依然任重而道远。

参考来源:

1、新熵:爱奇艺还没有完全盈利

2、晚点LatePost:长视频开始盈利就算赢了吗?这场耐力赛还没比完

3、壹娱看察:AIGC狂飙,能改变视频行业什么?|视频的未来

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作者 / 东篱 来源 / 伯虎财经(bohuFN)

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