互联网平台的“世界杯”流量争夺战

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

对于互联网企业而言，世界杯这个汇聚全球数十亿目光的顶级赛事，意味着浩大的流量和商机。在赛事相关权益的角逐过程中，一直不乏抖音、美团等头部互联网公司的身影。

依据公开资料，中心广播电视总台（央视）拥有2022卡塔尔世界杯在中国（除香港、澳门、台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利，而中心广播电视总台授权中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得转播权。

盘古智库高级研究员江瀚在接受《中国经营报》记者摘访时表达，“当前人们已经能在越来越多的平台看类似于世界杯这样的重磅赛事以及春晚这样的重要活动，从某种意义上来说，假如平台能够拿下这些重要活动的转播权、赞助权，可借此不断提升自己的用户黏性和市场流量，甚至会推动整个市场向着更好的方向发展。”

世界杯转播战打响

早在今年6月底，中心广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，公布抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中心广播电视总台直播战术协作伙伴。时代财经报道称，有业内人士表达，“咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格高达10多亿元。”

快手一位内部人士在接受记者摘访时表达，“平台都有流量的焦虑，到了一个时点或者更正确地说，假如某个平台必须拿到的流量而没有往拿，就是战术上的失败。通过世界杯拿到这个赛事节点的用户时长，甚至借此拿一些社交资源还是比较要害的。这一个月特殊重要的社交事件就是世界杯。”

江瀚认为，“特殊是世界杯这个活动会耗时一个月的时间，在这个月中，活动将会给整个平台带来流量的激增，这对于整个平台的发展很重要。一旦世界杯转播让抖音拿到了更多的资源，很有可能就会推动抖音进一步发展，吸引到一些新的用户，甚至用一个月的时间培植起用户黏性，这无疑是一件非常好的事情。”

上海证券方面此前曾表达，央视买断2010年、2014年两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元，2018年、2022年两届世界杯转播权售价并未公布，但估量不会超过美国的世界杯转播权成本约4亿美元。

或是为了分摊巨额的版权成本，自2018年开始，央视将世界杯转播权分拆了一部分“新媒体”板块，分别授予咪咕和优酷两个平台，开启了手机等新媒体设备看看世界杯的新时代。而在本次2022卡塔尔世界杯上，央视同样是抉择了两家新媒体平台：中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音。

一直与抖音较量的微信视频号却并没怎么参与这场世界杯。记者打开微信视频号搜索“世界杯”，也仅展示部分媒体或视频号用户发布的相关短视频。

上述快手内部人士认为，视频号还在让用户形成使用习惯的阶段，加强内容运营和产品设计，强化打开习惯，以及提升用户时长可能才是当下重点。

而抖音目前广告加载率比较高，盘子很大了，单用户广告价值必须要靠使用时长的增长来支撑，但是目前市场增长很难再有大规模的红利，而提升商业内容特殊是电商的渗透率是要害，所以从直播电商、短视频电商到货架电商，抖音都在发力。

“快手除了陆续深挖电商的品牌数量、SKU（Stock Keeping Unit，即库存进出计量的基本单元）的扩充以及用户渗透、复购之外，也在探索符合生态的一些直播+的赛道（招聘、卖房），以上这些可以应对外循环广告（后链转化不直接在域内完成的广告）增长乏力的困境。”上述快手内部人士称。

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互联网行业的“流量焦虑”

除了抖音、咪咕等平台之外，很多其他互联网平台，也围绕世界杯做起了文章。比如饿了么设计了“猜球赢全年免单”活动，美团外卖则是赞助了加纳球队。

在赛前练习中，加纳球员专门为看众录制了祝福视频，不娴熟的中文外加反差感极大的美团球衣，令这一视频颇具喜剧效果，获得了不少网友的点赞。截至11月28日，“加纳球衣撞衫外卖小哥”的相关话题已获得1.3亿次阅读量和15.6万次讨论。

淘宝也在世界杯期间进行了造势，体育主持人刘语熙、足球评论员黄健翔、冬奥会冠军王濛纷纷进淘开播。有着“反向推测帝”之称的刘语熙还在淘宝直播间推测比赛结果，并且推测成功。

在江瀚看来，其实平台蹭世界杯的热度很正常，也符合市场发展的核心逻辑，所以站在这个角度来看，倒不用担心平台们是不是有流量焦虑，更多的是世界杯这个体系，或者说这个流量的盛宴，对于任何一个企业来说，即使没有流量焦虑，他也想要尽可能把握世界杯带来的机遇。

在积极营销举措之下，各外卖平台和电商平台也获得了良好的反馈。12月14日，美团数据展示，受“看球经济”带动，超过3%的餐饮商家销售世界杯主题套餐，小组赛以来，世界杯主题团购套餐线上订单量环比赛前增长了113%。依据美团数据，上海、深圳、成都、杭州、长沙、青岛等城市相关餐饮消费需求热度位居全国前列。其中，购买世界杯套餐的人群中虽然男性用户消费更多，不过女性用户占比也达到了54.9%，可以看出女性看球消费热情并不低。

饿了么数据展示，开赛前三日，夜宵时间段内酒水饮料等订单已环比增长三成，水果、零食等增幅也超过20%。

而据阿里巴巴国际站数据，9～11月，与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球练习设备及周边产品成为阿里巴巴国际站的搜索要害词，其中足球鞋的全球买家数同比增长翻倍。

此外，在品牌越来越注重效果转化的当下，抖音也在世界杯专题中推出了“世界杯好物”，消费者可以直接从中购买世界杯赞助商们的产品。例如，世界杯赞助商精选好物中，有阿迪达斯、海信、蒙牛、百威、可口可乐等品牌商品。更多看球必囤好物中，更是涉及了运动穿搭、嗨食看球、个护家清、美颜看察、珠宝潮奢、亲子趣玩、消费家电等类别下诸多产品。

其他社交平台则开启了世界杯红人争夺战。“卡塔尔小王子”拉伊卜是世界杯期间最有话题性的人物之一，他因为表情包走红后，国内的几个社交平台都迅速出手。

11月27日，拉伊卜首先进驻抖音，仅仅发布8条抖音，点赞就超过2500万，粉丝量也达到了1500万。小红书和微博也紧随其后，12月8日，小红书和微博在同一天推出了小王子的开屏栏目，而快手则在“双十二”期间邀请到了拉伊卜开启直播首秀。

对于互联网平台们而言，互联网各板块发展格局已定，人口红利也逐渐消退，获取增量较难，如何在存量市场争夺流量，正成为当下的重点。