报告发布｜罗兰贝格携手快手磁力引擎发布《跃进新市井·快手新市井商业增长白皮书》

引言

面对流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊等挑战，品牌如何借助数字化营销实现生意突破？近日， 罗兰贝格携手快手磁力引擎发布《跃进新市井-快手新市井商业增长白皮书》（下称《白皮书》），在讨论宏看营销环境的基础上，结合品牌方未来可预见的核心挑战，提出超越转变环境的破局策略“NICE深度经营方法模型”，助力品牌在营销VUCA时代的猛烈客群争夺战中守住生态位，实现生意循环增长。

具体来看，NICE深度经营模型主要包括四大核心挠手：一是以“Native-内容原生”为养料给予，通过原生内容+商业化投放，释放流量新红利，做大品牌效应；二是以“Influencer-以人为本”为根基，与消费者建立深度连接，做深品牌阵地；三是以“Cycle-闭环深耕”为轴，实现可继续循环“造血”，做透价值挖掘；四是以“Evaluation-数据全感”为催化，通过更科学的数据和工具达成更有效的营销，做精策略构建。

《白皮书》还以快手平台为例，结合快手新市井核心生态特征，综合“NICE模型”每个挠手的实操策略使用，提出快手独一无二的深度经营价值图谱。

第一，在“内容原生”维度，快手原生内容广告以最接近自然作品的样式为形式场景，以更加贴合平台和用户的内容主题，将广告投放与达人和企业号经营相合成，通过内容、场景以及营销策略的整合，撬动更多原生优质流量，打造更多元的内容营销生态，更好地影响消费者心智并实现人群破圈，这也是短视频平台的一大特殊优势。

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《白皮书》指出，原生内容广告具备两大优势：一是触达人群更广，可以扶助品牌撬动自然流量池，从而释放新的流量红利，让品牌从公域资源走向消费者和达人的私域资源，触达更多更精准的消费者，获得更好的ROI；二是触达效率更优，通过流量池优推扩展的分发逻辑，依据用户优质反馈进行扩展推流，并与自然内容算法标签和实时用户消费数据匹配，提升内容分发的精准度和效率，能够以更低的成本获取更优质的流量，快速冷启动，提升跑量能力，提高留存率和投放效果。

在此基础上，依托人群破圈、继续种草和账号经营多元策略，原生内容广告扶助品牌实现内容沉淀、流量突破、粉丝经营三大价值。例如，面临拉新困境的某电商品牌，通过与快手短剧、美食、三农、喜剧等泛垂类达人协作，共创原生内容广告，并进行多轮流量助推，成功扩展触达效应，快速实现“人群破圈”，增量人群触达提升67%，投放成本较效果信息流广告显著下降18%。

第二，在“以人为本”维度，快手一直秉持以人为核心的生态特征，形成了独具快手特色的优质达人生态和内容体系，不仅通过“达人五力模型”，从发展力、号召力、传播力、商业力、性价比五大核心维度，助力品牌以全面系统、精准科学的方式评估达人商业价值与潜力，高效匹配达人资源，还创新推出“人+X”策略，其中人是指达人这一核心要素，X是指流量、内容、经营等，借此称心品牌扩圈、种草、转化、复购等全路径的营销需求。

惠普即是借助“人”+内容策略，通过与快手优质青年达人协作，足够利用达人蓬勃向上的年轻形象，以及短视频和实时直播的传播优势，对外传达青年故事，将未来青年与惠普强绑定，加深品牌理念认知，总曝光量突破2.7亿，扶助惠普品牌及产品快速辐射和影响更多年轻创作群体，沉淀内容资产。

第三，在“闭环深耕”维度，快手构建了曝光+种草+销售转化的闭环经营链路，品牌在此可以实现品效循环增长。针对品牌闭环经营的核心价值“GMV拉升效果”，快手从“反复可运营”的人群资产沉淀、“一体化”种草+下单转化路径，以及促进用户循环“复购和推举”三个方面，足够发扬内链路投放的“闭环”优势，助力品牌循环拉升消费者全生命周期价值。

第四，在“数据全感”维度，快手创新性提出Aha品牌力评估模型和6R用户资产模型等，针对消费者触达全链路，构建了完全的数据科学体系。其中，Aha模型以“Air沉浸”、“Hot热情”、“Ask目的”3大评估维度，构建综合的评估体系，以可量化、科学的评估方式度量品牌投放效果，让每一分品牌投放都有收益。

2021年，磁力引擎提出“新市井商业”全新价值定位。在快手“新市井商业”生态中，品牌可以实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。2022年，磁力引擎围绕“新市井商业”继续深进布局，而此次的《白皮书》正是“新市井商业”一次具体的进化。

未来，依托《白皮书》提出的“NICE深度经营方法模型”，以及快手磁力引擎打造的丰盛营销矩阵，更多的品牌将有机会跃进快手“新市井商业”之中，冲破VUCA时代桎梏，实现消费者全生命周期价值最大化、营销效果优化和生意长期增长。

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罗兰贝格高级项目经理 刘笑和咨询顾问 邱惠怡、何立阳、范思怡对本文亦有奉献。

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