被疫情催化的风口：汽车直播

越来越多的人正在上短视频平台查找汽车资讯。

打开快手，输进特斯拉，在搜索页面中可以发现众多与特斯拉汽车有关的评测、讲解视频，甚至可以直接预约试驾。

超过6亿月活的快手App辐射了从高线到低线城市各类人群。其中，既包括众多汽车品牌想要狩猎的潜在首购用户Z世代年轻人，也包括等待更换新车的汽车保有者。

三年疫情线下的停摆，汽车厂商只能触网“云卖车”。众多汽车经销商、汽车专业爱好者开始进进短视频平台，利用专业知识吸引粉丝，挖掘了消费者的潜在购车需求，实现自救。

三年过往，汽车直播的快速发展快速填充了汽车内容生态。随着新能源车的兴起以及Z世代消费力的释放，对于车企而言，互联网不再只是一个获取线索的地方，越来越多的品牌开始利用互联网进行品牌曝光、甚至整车销售。

在快手，全新红旗H5为周杰伦“哥友会”的一次冠名，收成了全网超过50亿的曝光，在整个营销链条中形成了品牌产品与周杰伦粉丝的强关联和强记忆，顺利植进了年轻化的用户心智。

随着技术和代际的不断发展，在后疫情时代，互联网将是汽车营销的全新战场。

从找出路开始

2020年9月，一场由一汽-大众捷达冠名的直播主题大型晚会在广州举行。

这是快手当年最重头的晚会之一，8030万人次看看了这场不到4小时的直播，看众互动量超过120万次。而更特殊的是，这场晚会的独家冠名品牌一汽-大众捷达，在这场晚会期间获得了6100条客户线索。

这是一笔太宝贵的财富。三年疫情之中，全国绝大多数的汽车品牌和经销商都在为线下的停滞而发愁。4S门店经理们不得不往探求如何对冲每个月数十万元的线下支出成本，想要找出路。

当时，在品牌方的引导下，一汽红旗经销商15家门店成立网销团队，开启了直播间。开屏弹窗、网红连麦，在适应期过后，4S店小哥们快速完成了从导购到主播的身份转化，短短一个月，一汽红旗在快手的矩阵粉丝量就突破了百万。

在今天，像月成交 20台+、单人月集客超过200位这些疫情期间难以想象的数字，在小屏的世界已经成为了现实。对于成本的忧愁，随着“V字反弹”到来顺理成章地结束。快手的一份官方资料展示，快手平台上汽车相关视频内容累计播放量已经超过了100亿，汽车垂类创作者数量也超过了14万，覆盖粉丝数5.5亿。

一汽红旗经销商的自救行为是疫情三年下汽车行业的典型缩影。这三年间，大多数线下销售渠道不得不停摆，经销商门店客流量锐减，营业时间一再推迟。在此背景下，“线上自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题，没有之一。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台，都成为了这场热潮的参与者。

在这个过程中，短视频直播平台或许获取了最多的瞩目。一汽-大众与快手的协作，就起于彼时。经过半年的打磨，上至品牌，下到经销商、销售员，大众已经在快手搭建起了成熟的营销矩阵。

三年以来，汽车品牌加速“触网”。“最开始是偶然性的，汽车经销商开始找出路，一些汽车生态的专业人士开始进进短视频直播创作，驱动这部分内容不断成长。”快手磁力引擎副总裁、汽车业务总经理谭飙回忆称。

这条出路显然成效不错。谭飙透露，疫情期间发现，一些代表性的经销商发现（在线上）的销售占比甚至超过了50%，引起了品牌的关注。

三年过往，一些新势力造车公司以及部分传统造车公司开始尝试利用直播、短视频的形式来向公众介绍自己的历史文化车型以及新车发布计划。“许多品牌和经销商已经完全拥抱直播，偶然已经成为一种必然。”

快手磁力引擎副总裁、汽车业务总经理谭飙 巨变中的汽车营销环境

毫无疑问的是，汽车营销正在被彻底革新。

新能源与智能汽车的双重浪潮，让汽车市场的竞争变得更加猛烈。产品在变，用户在变，渠道在变，格局在变。

“从整车策划到产能落地，过往三年新能源汽车整体生命周期快速提速，以蔚来、理想、小鹏汽车为代表的造车新势力迅速崛起。”谭飙分析称。

新能源车大多强调的科技、社交等品牌属性，瞄准当代年轻人。相较于传统的电视、杂志、户外广告等媒体点位资源，他们更青睐于短视频、汽车资讯以及综合资讯三大阵地。电商、效果运营、品牌跨界等新营销碎片也被纳进营销的一环，并且逐渐发扬更大作用。

麦肯锡发布的《2021年汽车消费者洞察报告》展示，短视频凭借热爆点、强互动、高沉浸性的优势，已经成为汽车信息关注渠道的第一名，近8成用户看看过汽车相关的直播。

从更广的视角看，所有车企为了迎接未来五年的转变，都在试图朝着年轻化自我革新。磁力引擎所发布的一份报告显示，2020年以后，Z世代新购车人群占比继续上升，到2025年估量Z世代新购车人群占比将超60%，成为汽车市场的消费主力。

而与此前代际不同的是，Z世代人群更加注重个性、热爱社交、爱好国潮、擅长使用互联网。对于Z世代年轻人而言，短视频与直播已经成为生活方式的一部分，互联网信息将直接影响他们的喜好以及最终决策。

2022年11月，由全新红旗H5独家赞助的周杰伦“哥友会”在快手上线。据快手直播间数据，直播开始后仅10分钟，看众互动量便达1亿。截止歌友会结束当晚，总点赞数超10.5亿，最高同时在线人数超1129万。该项目登全网热榜达267个，直播间总互动量累计超13.1亿，全网总曝光超542亿。

值得注重的是，以周杰伦“哥友会”为契机,国民级品牌一汽红旗在国民级平台快手上也借势“周杰伦效应”, 让全新红旗H5这款定位B+级聪明奢华轿车,成功完成了一次面向年轻消费群体的国民度品牌心智触达。在全站形成了50亿+传播密度后,全新红旗H5也在整个营销链条中形成了品牌产品与周杰伦粉丝的强关联和强记忆。

Z世代的特性体现在方方面面。依据快手磁力引擎的报告，在内容偏好上，除了所有领域爱好者都喜欢的养护维修类、汽车评测类、用车知识类内容，相比于其他代际的用户，Z世代更偏爱汽车改装以及户外越野等内容。

这意味着，由于消费群体的代际变迁，汽车产业需要对自己未来的绝对用户群体进行重新理解，汽车营销需要站在新一代的消费者视角重新构建通路，以在猛烈的竞争中赢得信赖和市场。

汽车营销拥抱互联网

在消费群体和技术变迁的双重背景下，汽车行业对营销资源的认知与利用水平正在不断增长。

宝马集团董事、负责BMW品牌营销与市场的伊恩·罗伯森博士曾在摘访中提到，在这个全新的时代，全新技术载体带来了各方各面的转变，“全新技术对宝马带来的影响各方各面，首先就是销售环节的转变。依据数据统计，十年前一般人在买车前可能到经销商的门店参访四五次才能够做出买车的决定，但是现在数字化信息已足够普及，一般人可能只需要往经销商门店一次就会决定买车。”

对此，罗伯森总结道：“这一现象展现了一个大方向——未来更多的买车决策将会转向数字化的品牌，这就意味着对我们来说数字化的平台会非常重要。除了外部平台，我们还会自建一些平台，通过一些社交媒体进行信息的妥善，通过这些方式在车主买车的决策过程中发扬影响。”

依据罗伯森的推断：互联网电商加进到汽车买卖的环节中，应该只能够让买车的决策和过程更加顺畅。

疫情叠加存量时代因素让汽车营销越来越需要把钱花在刀刃上。中汽协数据展示，自2021年开始，中国乘用车销量开始逐步回升，显现缓慢增长趋势，进进第三个十年期阶段。在增速减缓的大背景下，如何追求新机遇挖掘新增量成为汽车企业的重要诉求。

三年来，车企线下广告预算继续压缩，广告主纷纷转向线上自救。对于处在产业巨变中的汽车公司而言，能否利用好互联网时代的营销方式成为强占市场的要害之一。

对于车企来说，互联网不只是扩展品牌声量、强化品牌标签、输出车型卖点和获取销售线索的营销渠道，更是可以实现直接销售的在线门店。

数据展示，2022年618快手车品节总订单量超过98万，天猫618整车订单量超过26万，818京东汽车生活节实现首购用户同比增长126%,京东双十一整车订单量增长150%，电商节点对拉动汽车消费正在发扬越来越大的作用。

信赖经济下的品效合一

相对应的，随着汽车产业“触网”需求的爆发，各大直播短视频电商以及垂直媒体平台都相应地推出了配套支持的措施。

直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台，也有快手、抖音、B站等视频平台，还有汽车之家、易车、懂车帝等汽车垂直类内容平台。

以快手为例，三年间，快手接连上线“快说车”频道，推出诸多扶持计划，大力扶持汽车领域的达人成长，扶助其创作更多优质内容，从各个维度往称心消费者对于车的看、选、买、用、换全场景的内容需求，并且扶助B端获得更多更优质的精准流量，推进汽车销量的转化。

近日，快手所推出的“汽车嘉年华”大型项目，系统整合了快手汽车生态优质资源以及品行内容。在创作者端，快手汽车进一步推进“谷雨计划”，通过专项激励政策、亿级流量补贴，助力达人影响力提升与优质内容创作，推动平台、创作者、用户继续深度链接；在细分垂类的运营上，快手汽车加速推进针对新车内容建设的“快看新车计划”、助力汽车经销商成长的“百城万店星火计划”，还有针对二手车领域的“渔船计划”、针对卡车领域的“卡车逐梦人计划”、针对车生活的“汽车大玩家计划”等都在加速推进，全面为“快手汽车嘉年华”项目加码。

作为低频大宗消费，信赖感在消费决策中具有举足轻重的地位。面对众多互联网平台的竞争，谭飙认为，快手平台最大的优势来自根植于快手的信赖经济。

“在快手，达人与粉丝之间一般具有相对深度的信赖关系，以相互的信赖为基础，向粉丝往推举，内容也相对更偏重于实用主义方向，如选车的体会教训以及用车知识等等，因此相对其他平台转化率是非常高的。”

从消费者的角度看，谭飙认为，在车市，这种信赖关系具有强大的消费驱动力——我肯定要买我“家人”、我homie推举的东西，他们对决策的份量，远远胜过擦肩而过的销售人员，和他们功利而机械的千言万语。

以拥有超过四百万粉丝的“二哥评车”为例，在快手，“二哥评车”的内容大多相对纯朴，主要在几十秒时间内向用户讲述一款新车的要害信息，跟着他往各家4S店花样砍价，在轻松搞笑的剧情中学会做贷款、上保险、选配置等事项。在后期，“二哥评车”凭借自己的“被信赖”，从带领粉丝砍价提车到聚集粉丝力量向4S店团购，拓宽了商业化构思。

此外，曾经在广播中陪伴车主们多年的主播们也以另一种方式与听众见面，主持汽车电台栏目七年的大卫每期电台必开快手直播，还会深进4S店、维修厂，摘访一线人员，就老铁留言关注的问题进行解答，除了大卫，还有更多传统电台汽车主播在快手完成了转型。

除了“二哥评车”外，在聚合了1.7亿日活用户的快手汽车生态，还有更多不同定位的“二哥”在诞生。他们中，有来自广州，主打严厉说车、评车的“牛哥说车”，有用车、玩车新势力“玩车豪师傅”，也有开创了快手搞笑说车风的“大可说车”等，这些背景、资历不同，内容创作风尚也迥异的原生汽车类创作者，构建了快手汽车生态的特殊内容风景线。

数据展示，快手汽车嘉年华直播曝光次数达5158.7万，看看次数达5538万次，累计视频播放次数达58.1亿，参与用户涨粉量为58.4万。据统计，共计50家品牌与11家协作品牌参与，直播场次超过30万场，意向购车客户超过56万，到店及购车成交超过400台。

快手社区文化的深进渗透，使其内容独具信赖感和亲切感，更轻易激活消费需求，建立品牌和产品认知。这也意味着，快手基于用户、达人的洞察，能够为品牌定制化营销内容、高效实现公私域联动，继续进行新营销的探索。