流量焦虑时代：特立独行的养元青，靠什么搞定年轻人？
文/ 金错刀频道
一向喜欢往旧迎新的年轻人，近几年掀起一股“返古”潮。
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毫无专业基础的B站UP主，自己花45万元买1100克黄金，修复三星堆面具和黄金手杖，《人民日报》都给他点赞。
喜欢中国传统文化，并为之付费，这便是当今年轻消费群体的最大共性。
嗅觉灵敏的国产品牌，陆续着手打造品牌的文化内核，故宫这样的超级大IP也成了备受青睐的联名爆款。
今年7月，甜肃酒泉的喊沙山月牙泉，一场“沙漠星空音乐节”吸引无数人围看。
活动背后的主办方，正是云南白药旗下品牌养元青，在洗发育发领域碾压老牌防脱品牌的新国货，截止2022年双十一，线上销量已超1.5亿。
拆解养元青的战术打法，是既要通过传统文化内容，打造极致的消费体验，更要尽量整合内部资源，称心消费者的产品需求。
向外卷体验，向内卷产品、研发，这是一套运筹帷幄的爆品组合拳。
中国传统文化，
开启国货新增长的一把钥匙
近些年很多品牌都发现一件非常要命的事：增长越来越难了。
近年来中国有超60%的品牌增加了营销力度，直接造成了消费者的信息过载甚至抗拒，反倒是高品行内容越来越稀缺。
消费者愈加挑剔，品牌获客成本居高不下，有眼光的品牌陆续走上向外追求增长点的“外卷”之路：朝核心用户的需求发力，觅觅新机会，提升消费体验的附加值。
中国品牌的新机会，必须锁定年轻人。
目前中国的消费主力90后、00后，对传统文化元素认可度非常高，无论是在购买力还是在实际消费场景中，年轻人已经成为主力军。
因此近年来故宫、敦煌联名，你方唱罢我登场，一些品牌直接引用古方，每一次都为消费者精准制造“嗨点”，吸引消费者深度互动。
比如花西子，今年推出了含有古法“玉容散”配方的粉饼，在李佳琦直播只用15秒就卖光了25万个。
品牌靠国风出圈，最大的底气就是消费者的文化自信。
近年来，不少国际大牌在本土化方面捉襟见肘，产品设计、品行被国货碾压，反倒是很多国产品牌，给予链逐渐完美，品牌理念日益成熟，得到主力消费群体的认可。
优质国货让消费者信心倍增，情愿与品牌一起传播文化内容，进而造就了品牌国风内容营销的一片繁华。
国风内容营销是催化剂，可以拉近品牌与消费者的距离，一起进行品牌共创。
要走进消费者心里，品牌光有精致的内容是不够的，还要有共喊：不仅投其所好，还要深度互动。
对养元青来说，国风元素只是吸引消费者的敲门砖，连麦、音乐节等沉浸式的活动，才是要害，其中每一个环节都精心设计。
比如活动选址在甜肃的爆款景点喊沙山月牙泉，在当地古老传说加持之下，营造出宽广、浪漫的氛围；请低苦艾、大粉、且慢乐队，用震动的摇滚乐调动现场情绪，进一步辅助品牌打进年轻人内部。
国风是活动的外层包装，其设计过程中每一个部分的用户思维，才是品牌制造爆款的要害。
所谓的“外卷”，不是卷国风形式，而是卷提升体验的底层逻辑。
搞定年轻人，
养元青究竟有什么“狠活”？
“外卷”是尽可能比对手更懂消费者，但品牌只懂外卷还是不够的，更要向内卷自己的所有能量、一切资源，往称心消费者。
然而仅仅是把内部资源利用好，实现品牌价值的最大化，也并非易事。
一般企业“内卷”，主要是卷价格和SKU，比如宠物粮行业，能在一年内，从200个SKU扩展出8000个差异化极小的SKU，到最后就只剩下价格越来越低，原料品行难以保证，陷进恶性循环。
养元青的“内卷”狠招则在于：直接在价值链上动刀。
1、深进源头挖创新点，对核心功能做爆品升级
在养发、育发赛道，好用、有效是最基本的门槛，这也是对用户的承诺。
然而在消费升级的背景下，产品停留在“好”的层面是不够的，而是要做爆品。
养元青的做法，是药用植物力量防脱。
最开始，养元青的研发团队发现，云南的佤族少女，头发又黑又亮，跳舞时经常甩动，非常有生命力，他们的秘诀就是用植物原料自制“洗发水”。
不仅是佤族，中国人普及对植物元素有很深的信赖和依靠，因此养元青用了5年时间，从1000多种植物中层层筛选，最终确定了三七、川芎、侧柏叶等12种天然植物。
对于感性的消费者，养元青的植物精粹非常有说服力，然而还有很多人更看重行业准则，权威背书。
为此养元青集结多位业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，主要任务不仅有育发成分的研究，更在于攻克亚洲人普及的头皮出油、头屑问题。
研发高投进，让养元青在防脱、育发方面拥有多项发明专利，还得到育发领域的特妆证。
2、超预期的消费体验，让用户尖喊
作为一个线上线下渠道都很完全的品牌，它的线下体验非常丰盛。
今年9月底，养元青联合快手磁力引擎，开展一系列快闪活动，“防脱快线”盲盒大巴穿越北京国贸、中心电视台、玲珑塔等地，为大厂程序员定制了一场趣味防脱发体验，还同步推出“一键修复头顶”的互联网大厂防脱联名礼盒。
不仅如此，养元青深进三四线城市，为消费者提供现场体验机会，仅四川的成都和乐山就举办了42场大型落地活动，36场在社区，6场在商圈及营地。
疯狂“内卷”的体验形式，扶助养元青扩展口碑效应，通过“自来水”方式引流，也同时印证了120年历史云南白药的战术眼光。
今年养元青的全网搜索量同比增长5倍，人群资产上升400%。
极致体验是品牌与消费者沟通的桥梁，底层逻辑就是爆品思维。
在战术高度上坚持做爆品，核心理念是“在一厘米处做到一公里深”，哪怕一个产品、一种体验也能代表一个品牌。爆品即品牌。
特立独行的养元青，闯出一个新方向
新的消费理念，催生了很多新国货，但什么样的品牌才能算得上真正的新国货？
新的审美、新的技术、以及新的联结。
这意味着品牌假如是一个新国货，就不能亦步亦趋、简单复制别人的成功体会，而必须具备能在新的市场背景之下觅觅新机会，重新定义消费场景，把体验闭环做透的能力。
刀哥认为，除了爆品战术，养元青的成功还因为“不对称竞争”的战术打法。
养发育发赛道的很多品牌，都将自己的用户画像聚焦在一线白领：熬夜加班、脱发焦虑，同时购买力也比较强劲。
但实际上，中国一线城市总消费体量不到下沉市场的1/6，反倒是三四线城市的小镇青年，撑起中国浩大的消费市场、电影票房、互联网短视频生态。
而脱发问题，在下沉市场同样普及。
因此养元青深耕下沉市场，在照顾到一线白领的同时，锁定小镇青年，这一定程度决定了养元青的发展速度。
三四线市场消费有两大特征，一是对实用性要求更高，同时追求性价比；二是消费者休闲时间多，却短缺多元化消费渠道，更喜欢线上种草、购物，到直播间消费。
品牌对流量和粉丝的态度，对驱动消费起着要害作用，高效能品牌往往具备将二者快速转化的能力。
最近有网友发现，微博上#土槽大会#话题上了热门，养元青被粉丝调侃：“和椰树一样对土味包装执迷不悟”，还给曾毅P出“椰树版”海报。
好的内容传播可以提升消费者的热情，对品牌产生依恋，自主地往传播、分享品牌的理念、价值看。
现代广告大师大卫·奥格威曾提出：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。在品牌的发展过程中，品牌的文化力越来越成为影响消费决策的要害。”
因此养元青能在猛烈的养发防脱赛道中胜出，回根结底是品牌文化的胜利。
通过“外卷+内卷”的组合拳打法，养元青实现消费体验从“看见”到“信赖”的过程。
新国货赛道已到深度竞争阶段，一个合格的新国货，其实只要做好三个要害点：把控品行和体验、提升内涵、适度表达。
品牌文化内涵，是新国货最有力的爆品武器。
本篇作者 | 经旭