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1.2亿人在用,阿里连投三轮,这个平台一个单品日售75万单

misa2 03-06 4次浏览 1条评论

天下网商 刘雨锟 王卓霖

编辑 王诗琪

中国的折扣零售赛道,经历了跌宕的三年。

2020年,疫情影响下大量商品库存积压,以临期食品为代表的的折扣零售爆火。一元一瓶的可乐,5块钱4盒的牛奶,有了新市场。之后的两年里,资本疯狂出手,新品牌百花齐放,他们把门店开进闹市区,吸引一波一波的年轻人光顾。

但到2022年中,行业洗牌。据IT桔子数据,2022年临期食品的行业融资事件同比减少一半,有企业陷进资金链断裂的泥潭。

这不禁让人审阅,临期食品行业究竟有多大的发展空间?

依据中国法律,食品一般是在接近保质期最后一个月时才被称为“临期食品”。而行业惯称的“临期”,实际上比法律所规定的领域更大。据了解,国内大型商超以及电商平台,只验收不超过保质期三分之一的食品。在此之后,食品就成为大量食品经销商、进口商的“负资产”。食品厂商、经销商和进口商的这些商品,成为清仓食品的三大来源。

艾媒咨询曾发布报告表达,2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元,即使按1%的库存沉淀计算,临期食品行业市场规模也会突破300亿元。

图源:艾媒咨询

2016年,雷勇创办食品清仓平台好食期。他认为,临期食品的门既高又低,“低”在于凑足团队、找几家给予商就能进场,“高”则指临期商品对企业治理和给予链体系的能力要求非常高。

创立七年,行业有爆发,有下行,而好食期依旧不靠补贴,活跃在线上线下。在2022年末的一次直播分享中,雷勇透露,好食期用户已经超过1.2亿人,月活数千万,可实现百万单量/天的交易能力。同时,在线上流量高企的当下,好食期能做到最高1:25的线上投资回报率。

本文以“好食期”为切口研究临期食品行业,试图厘清这一行业的几个要害命题:低客单价、 低毛利下,企业如何盈利?模式是否可继续?行业护城河在哪?

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给予链精美化治理:首推“倒计时折扣”模式

好食期是一个“日期越近越便宜”的品牌食品清仓平台,主要摘用“商家进驻+自营”模式。雷勇称,好食期平台坚持三个基准:销售准则化的品牌食品,所卖品牌必须也会在主流电商平台销售;保质期透明化;价格与保质期绑定的倒计时定价。后两者是好食期商业模式的核心。

《天下网商》在好食期App看到,其商品价格按照保质期为定价准则,通常保质期在6个月之上的商品打6折,5个月打5折,4个月打4折……以此类推,直到商品保质期只剩一个月时自动下架。区别于其他临期食品品牌,好食期会在商品详情页写明有效期及效期优惠,用下降曲线标注出原价和当前价。

雷勇称,好食期是首个将保质期透明化的食品电商平台。消费者能够在这里购买到更具性价比的品牌商品。对商家来说,这个动作可以尽快把食品在保质期内销售出往,提升周转率和经济效益,降低商家损耗。

倒计时折扣需要长期给予链治理的投进。据《中欧商业评论》报道,好食期对平台上销售商品制定了严厉的批次治理规则,以保证除往运输时间后的可食用期限,这一系统精确到“日”。“页面上展示这个商品的保质期到期时间是8月18日,消费者收到的商品上注明的时间一定是这一天。”

背后是一个重塑给予链的漫长过程。雷勇告诉《天下网商》,食品行业规模浩大,此前从没有给予链企业会把食品保质期细化到日,第一成本高,第二没必要,企业一般秉持“先进先出”的原则即可。

但这样的行业惯例对临期商品来说不适宜。因为批次多而复杂,“剩什么就卖什么”是行业常态,换句话说,临期食品行业需要面对极大的货源不确定性,运营难度大,一旦效期没能妥善治理,就轻易出现销售过期食品的现象。

据媒体报道,即便是在国内头部临期商品线下门店内,也经常会看到销售在一包一包地检查保质期是否过期,这样的方式会浪费大量人力成本。假如能把有效期完全数字化,可以明显提升运营效率。

据悉,最初给予商和仓储物流使用的治理体系不能称心需求,为建起这套商品治理系统,雷勇前期投进了浩大的时间和资金成本。

在这样的精美化运营下,企业可以通过库存数量和有效期两大维度,快速确认补货的商品需求,提升上下游周转效率的同时,也能实现库存量的最小化,减轻压力。雷勇透露,在过硬的给予链体系支持下,好食期最多一次在一天时间里,一款单品卖出了75万份。

极致控成本:完成线上“不可能的任务”

获客成本高、流量贵,这是零售行业的痛点。

而本身就主打低客单价的临期食品,对于流量获取成本的转变则更为敏锐。好食期能生存且健康发展,是因为找到了一条“狭隘”的低成本获取流量路径。

据悉,好食期的流量构成主要有四部分,首先是APP、微信和支付宝小程序等自有平台;第二是天猫、淘宝等阿里平台;第三是一些非电商的大型互联网公司,第四来源于直播。

其中自有平台的流量获取占比较小,“因为流量越来越贵,我又不能买流量。”尽管如此,好食期在自有平台上以低成本撬动了不错的收益。

举例来说,好食期是支付宝小程序中第一个进驻的食品商家。2022年1-12月,好食期新增支付宝会员15万人,支付宝总会员GMV(成交额)为2549万元,而撬动这部分资金的仅仅是总价值102万元的会员券,ROI(投资回报率)高达1:25。雷勇称,支付宝里有一些活动性质的公域流量,比如“花呗一分购”“临期食品绿色能量”“首页腰封”等等,能起到不错的拉新效果。

第二是阿里生态。好食期自成立以来,分别于2014年、2015年、2018年获得阿里巴巴三轮投资,其中2018年的C轮融资,更是阿里独家投了1.1亿元。《天下网商》了解到,好食期在淘宝、天猫各有一家店展——淘宝上为“好食期特惠食品”,天猫上为“好食期超市旗舰店”。好食期两家店展累计粉丝量超过300万人,并登陆了淘特、饿了么,还参与聚划算百亿补贴等活动。

第三,则是更碎片化的流量洼地。雷勇表达,在好食期与支付宝会员的共创模式得到验证后,很多非电商大型互联网平台也来协作。例如携程、喜马拉雅、爱奇艺、中国平安、中国银联等等,这些平台把好食期作为一个给自己用户提供高性价比权益的角色,从而提高平台活跃度。而对好食期来说,则是获得了一批低成本流量。

第四是电商直播。作为性价比零售的一个代表,好食期因其特殊的“性价比商品力”,甚至能够起到引流作用。例如,好食期利润空间有限,无法承担达人主播的佣金或是坑位费,但因为其产品极具性价比,一些MCN机构反而会主动来与好食期协作,“他们既不要佣金也不要坑位费,就把我的东西作为福利品、秒杀,最后发现比它自己往买流量还要划算。”

在低成本甚至0成本获取流量之外,好食期也在尽可能降低其他成本,特别是物流成本和仓储成本。对于低客单价低利润的生意来说,物流成本影响较大,略有提升,或许就会让公司从盈利线走到亏损线。雷勇称,公司仓库也会往便宜的、偏远的地方移。

开启线下新模式:“不是仓库,也不是零售店”

2021年11月,一个名喊“巨食阵”的清仓商品摘购中心在上海嘉定区开业。这是好食期在线下布局的新业态。

开业初期,有B站UP主发布了探店视频。治理员当时称,中心有400-500个品,其中临期尾货占70%。“想开折扣店的,可以在这里实现一站式购物,称心所有的开店需求。”例如一款泰国进口的面包干,在某砍价平台卖19.8元,变成清仓食品后在巨食阵卖5.6元,恒大冰泉一箱24瓶售价12元,折合下来一瓶5毛钱。

雷勇介绍,过往几年,随着好特卖等临期食品店快速增长,很多人找到他,询问好食期能否成为货源的提供方。他也开始尝试将自己的产业链布局向更上游转移。巨食阵应运而生。

据了解,好食期试图通过巨食阵,打通折扣企业给予链,成为B端客户的上游摘购方。巨食阵是一种介于零售、批发中间的形态。一家巨食阵摘购中心占地20亩(约1.3万平方米),能购称心半径500公里领域内的商家摘购需求。与此同时,巨食阵也具备抖音、快手、社群团购的一键代发功能,四周百姓也经常开车前来,一箱一箱地为家庭摘购。此外,好食期还在巨食阵内开启了自己的淘宝仓播业务,雷勇称,这种更具沉浸感的直播比传统直播间内的销售效果好3至5倍。

“巨食阵做的既不是仓库,也不是零售店,而是在流通行业比较创新的一种业态,称心不同类型的用户需求。”雷勇表达,目前巨食阵的需求方已经覆盖了全国七八千家的临期商品折扣店。

巨食阵本质上也是基于成本与效率这两大基石展开。因为巨食阵这样的大型摘购基地,地租成本高,而通过覆盖B端、一键代发以及C端零售三大业态,能够有效提升坪效,降低企业运营和摘购成本。据了解,目前上海、广州、成都的巨食阵已开业,武汉、天津正在筹备中。

小生意里的大市场

临期食品行业的前景有多大?在雷勇看来,市场还有较大潜力。

给予端,中国消费市场正处于品牌和渠道的大爆发时期,消费者需求转变快,快消品的流通周期变短,品牌更轻易产生库存。

消费端,消费分级概念的普及,越来越多的消费者开始了解这种价低质优的性价比商品,需求正在不断扩展。在豆瓣上,有一个“我爱临期食品”小组,创建于2020年9月,至今小组成员已经超过9.6万人。

但雷勇也表达,这并非一门爆发性的生意。他称好食期更像是“一家干苦力活的科技公司”,“赚的少,但能活”。

好食期创始人雷勇 图源:雷勇官方微博

这两年的热火,也让行业显现出新的态势,比如进局者暴增,货源逐渐不够用。2020年开始,食惠邦、繁华集市、小象生活、嗨特购、嗨购猫等等新玩家进场。据界面报道,全国临期食品商家从2015年的大约在50多家增加到2020年的几千家,网上打着“临期食品”的折扣店更是多达上万家。

这导致“僧多粥少”,临期商品的收购价相应上涨。界面称,早年间收购一罐90克的丹麦蓝罐曲奇,成本2.2元,超市售9元。而现在收购至少需要4-5元,叠加自身运营成本,售价提升。成本上涨将导致业内部分商家退出。

但据悉,这对好食期的影响不大,其进局较早,体量较大,有议价优势。

雷勇认为,接下来随着行业大浪淘沙,头部企业有机会整合目前这个极度分散的行业。

值得注重的是,临期食品行业未来一大趋势在于向更宽广的折扣商品拓展。有市场推测称,到2025年国内临期食品市场规模将达到401亿元。而2021年,我国折扣零售行业市场规模已经达到了1.62万亿元,两者差异不言自明。

雷勇表达,目前好食期销售品类也已经从清仓食品进一步扩展至清仓家清、日化等等。“食品及快消是非常大的行业,哪怕清仓商品只占其中的10%,也是一个浩大无比的市场。我们在清仓行业里还有很大的扩展空间,远没有到触碰天花板的时候。”

好食期把自己的商品领域框定在清仓商品之内。而在行业内,诸如好特卖等其他玩家则更注重通过临期食品引流,把利润的重心放在正期商品以及自有品牌之上。也有一些商家开始提出针对家庭社区、主攻下沉市场、24小时营业等差异化运营模式。

各种举措能否有效提升临期食品业态的上限,还需验证。可以确定的是,折扣零售将有较大的发展空间,而这一赛道的品牌化和精美化运作,才刚刚起步。

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