数说小游戏，“羊了个羊”爆火背后的玩家真实需求

小游戏即小程序游戏，是一种嵌在使用内部，无需下载可即点即玩的游戏产品形式，近期大火的“羊了个羊”正属此类。据巨量算数调研，小游戏用户规模浩大，商业价值可看，抖音端小游戏内容营销有着浩大的市场潜力。

抖音端小游戏用户规模浩大，广告转化潜力逐渐释放

从产品对用户的渗透率看，抖音端近八成游戏用户表达日常会玩小游戏产品，并且，在最常玩的游戏使用类型中，小游戏收成53.8%的支持率，受欢迎程度仅次于APP游戏。

从广告激活量看，2022年7月，抖音端，通过广告激活小游戏的用户量环比增长64%，也显著高于APP游戏。

而从小游戏用户日常的内容获取习惯看，无论是只玩小游戏的用户，还是同时玩小游戏和APP游戏的用户，他们日常都有看看游戏视频和直播的习惯，并对于在短视频平台看看持有更高的抉择倾向。

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抖音上的娱乐内容深深地吸引着小游戏用户，在长期地内容消费中，用户养成了通过抖音获取信息的习惯。巨量算数数据展示，到2022年7月，小游戏用户在抖音上月人均搜索次数达百余次，月人播放视频次数破万，在信息获取方面几乎与APP游戏用户持平。

同时，直播内容也是小游戏用户看看的重点品类，日常看看次数、看看时长均不低于APP游戏用户。

用户在抖音上关注小游戏内容，通过抖音短视频、直播、搜索等形式获取小游戏相关信息，并在广告的进一步作用下引起用户强烈的尝试欲看，进而完成安装和激活。抖音6亿的日活覆盖了浩大的游戏用户，他们对APP游戏有着强烈兴致的同时，也关注着有趣的小游戏产品。在内容和营销的双重作用下，抖音端小游戏产品浩大的转化潜力逐渐被释放，小游戏因此成为游戏行业不得不关注的机遇。

小游戏经济效益可看，游戏粘性和付费习惯基本养成

从年龄和地域分布看，小游戏用户与APP游戏用户相差不大。巨量算数调研数据展示，小游戏覆盖各个年龄段、各城市线用户，年龄主要集中在18-40岁，30岁以上用户占比相较于APP游戏用户明显更高。城市线分布与APP游戏用户分布差异不大，在新一线、四线和五线城市分布比例较APP游戏更高。性别分布上，小游戏用户相对更均衡，男性用户为主导的情状下，女性用户占比显著高于APP游戏。整体上，小游戏用户在下沉市场的用户占比略高于APP游戏，一线、新一线城市的市场潜力仍有待挖掘。

从职业、收进和付费意愿看，小游戏用户消费力几乎与APP游戏持平。巨量算数数据展示，小游戏用户中“无固定职业人群”、“自由职业者”和“企业职工”三类占比53.2%，基本与APP游戏用户持平；而从收进看，以月收进领域3000-12000元的中等收进群体看，小游戏用户以61.1%的占比与APP游戏基本持平。职业类型相似，收进水平相当，小游戏与APP游戏用户在付费能力上差异不大。

在付费习惯上，近一半的小游戏用户曾有过付费行为，付费用户中逾四成为小游戏付费。表明，小游戏用户已经具备了一定的付费习惯。

但在付费规模上，小游戏用户整体低于APP游戏游戏用户。据巨量算数调研展示，一半以上小游戏用户月均游戏花费在50元以内，比例高于APP游戏用户；在月消费1000元以上的高付费段，小游戏用户占比也显著低于APP游戏。

不同游戏的付费点设计，以及用户对游戏付费要素的看点差异，可能是导致付费规模差异的原因之一。如，小游戏产品设计轻量，付费点设计相对受限，广告成为更普及的商业模式，因此，小游戏用户也相对更更看重“往除广告”和“解锁关卡”；APP游戏付费场景多元，“使用皮肤装饰”、“获得道具/技能加成”等则更能引起APP游戏用户的付费意愿。

在游戏粘性上，七成以上小游戏用户会玩2款以上游戏产品，巨量算数分析，用户对小游戏品类的偏好习惯已基本形成，而非偶然的单次行为。

小游戏与APP游戏用户存在诸多差异，洞察用户方能把握机遇

如何在抖音上做好小游戏的内容营销，除把握用户内容偏好外，了解小游戏用户的日常游戏习惯也同样必要。

据巨量算数调研，小游戏用户与APP游戏用户在日常游戏行为习惯上存在着诸多的差异。在游戏品类抉择上，小游戏用户更偏爱休闲游戏品类，46.2%的小游戏用户表达最常玩游戏为休闲游戏；APP游戏用户则对MOBA、射击类、角色扮演类游戏有显著倾向。

在游戏场景抉择上，也基本适应不同品类的游戏特征。小游戏用户更倾向于在碎片时间玩，APP游戏用户则更灵巧，依据日常生活和工作习惯以及实际的游戏特征，可灵巧抉择碎片时间或完全时段。相对小游戏而言，APP游戏用户相对更倾向完全时段玩游戏。

除游戏类型和游戏场景外，小游戏和APP游戏用户在抉择游戏时考虑的因素也有诸多差异。不同的用户习惯决定了媒介触点的差异，也影响着用户转化因素和用户激励方法的设定，本篇报告，巨量算数通过对小游戏用户和APP游戏用户差异的探索，期看能为小游戏营销提供有用的数据支持，为游戏企业优化小游戏产品，挖掘小游戏用户价值提供参考。