刘强东“回来”后首份财报：京东往年营收过万亿元，“百亿补贴”成色如何？

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

3月9日晚间，京东发布了2022年四季度及全年财报。

财务指标上，2022年四季度，京东净收进为2954亿元，同比增长7.1%。全年净收进为10462亿元，同比增长9.9%，首次突破万亿元大关，但增幅已经回落至个位数。

业务经营上，2022年，京东全年GMV从往年的3.29万亿元同比增长5.6%至3.47万亿元。相比之下，淘宝天猫的GMV已经连续一年出现同比单位数下降。

在大众最为关注的利润数据上，2022年，京东在非美国通用会计准则下回属于普通股股东的净利润达到282亿元，同比增长64%，超出市场预期。

整体利润率也创下了近年来的新高，从五年前最低迷时的0.7%大幅增加至2022年的2.7%。

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利润增速明显高于收进增速，意味着京东过往一年的“降本增效”成果显著。

关于增厚利润的具体策略，京东集团CEO徐雷阐明称，京东于近期全面梳理了业务，对于短期内无法跑通的模式、无法与京东核心业务产生协同的模式进行了“关停并转”。

不过，财报发布后，京东股价下跌11.28%达到41.68美元，总市值来到653.5亿美元，约合4554.3亿元人民币。

“不影响利润”的百亿补贴

经营数据的继续向好，让京东的自由现金流也发生了大幅增长，从往年年底的262亿元增长近百亿元至356亿元。

截止到2022年年底，京东在现金及现金等价物、受限制现金、短期投资上已经达到2262亿元。

这也为京东在近期顺势推出的“百亿补贴”提供了“弹药”。财报交流会上，“百亿补贴”对京东利润的影响成为了分析师提问的焦点。

在大众认知中，大额补贴必然会对企业的利润率产生较大影响，特别是百亿元的数字已经超过了京东往年整体利润的1/3。

不过，徐雷的回答却出乎大家的预料。他表达，百亿补贴对京东利润率的影响非常低。

关于百亿补贴具体的投进力度，徐雷透露，首月将联合品牌、平台商家共同投进10亿元，仅为百亿补贴的1/10，从这一数字来看，京东也并没有摘用一上来“高举高打”的策略。

京东CFO许冉进一步阐明称，首先，京东将与给予链商家共同承担补贴费用，“京东将利用自身的给予链能力提供补贴，所以不是所有折扣优惠都会计进营销支出和利润之中。

其次，日常低价可以消除每年两次大促的运营压力，提升给予链的运营效率。徐雷表达，每年两次大促对给予链考验极大，也引发了消费者“不促不买”的情状。因此京东启动百亿补贴，强化“天天低价”的心智，借此拉动日销，让给予链运行更为平滑。

另外，京东会重新分配营销费用占比，即依据不同活动的回报率情状，将部分营销资源重新分配给大促和用户获取上。

“我们无意大幅调整全年的营销预算，所有的营销支出都是可以视情状而进行灵巧支配的成本，我们也会依据市场转变进行动态调整。”许冉表达。

实际上，在“百亿补贴”上线后可能影响最大的营销和履约的费用上，京东在2022年的数据已经有所收紧。

过往一年，京东的营销费用从往年全年的387亿元微降至378亿元，占收进的比例从3.97%下降至3.61%。

履约费用则由2021年全年的591亿元增加6.7%至2022年全年的630亿元，但履约费用率却从往年的6.2%进一步降至6.0%。

一切为了流量和销量

经过媒体的一系列爆料后，京东“百亿补贴”攒足关注度，并在3月6日0点早于估量时间上线。

这个由拼多多首创，随后被一系列互联网巨头、消费公司广泛跟进的促销手段，就在大家以为它已经成为过往式时，再次卷土重来。

实际上，“百亿补贴”背后的“低价策略”，早在半年前就开始不断出现在京东创始人、董事局主席刘强东对内的讲话之中。

2022年10月，刘强东曾在回复高管的邮件中表达，很多“兄弟”夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不关注低价优势，早晚会成为第二个苏宁。他表达，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。

某种程度上，凭借“百亿补贴”形成的低价优势，拼多多不仅在用户数上超越阿里坐上了第一的宝座，也在电商最重要的GMV指标上，拉近了与京东的距离。

早在2020年，拼多多平台年活跃买家数达7.884亿，同期阿里巴巴年活跃买家数为7.79亿。也就是说，拼多多仅用5年时间，用户数就已经超越了淘宝17年的积存。

而在销售额指标上，2018年，京东的GMV是拼多多的3.6倍。到了2021年，这个数字就缩小至1.35倍。

进进2022年，京东GMV从往年的3.29万亿元同比增长5.6%至3.47万亿元，假如2022年拼多多的GMV保持与2021年相同的增速，那么极有可能追平京东。

一切为了流量和GMV，京东推出“百亿补贴”背后的原因并不难猜想。

在谈到衡量百亿补贴效果的具体指标时，徐雷表达，跟用户相关的指标都是评判该活动成功与否的准则，包括老用户的回流，新用户的增加，ARPU值（平均每用户奉献营收），用户的消费健康程度、质量等。

但当谈到项目上线不久后的具体情状时，拉动老用户的回流和消费、带来新用户才是真正被徐雷着重强调的成果。

此补贴非彼补贴

尽管讨论了很久关于“百亿补贴”的商业逻辑和背后原因，但分别点开京东和拼多多在“百亿补贴”的界面后，仍然可以发现两者存在区别。

在促销手段上，京东的补贴倾向于一步到位，拼多多则会在某些重点单品上摘用相对复杂的限时领券促销。

以Apple iPhone14 Pro 256G为例，领券前拼多多价格高于京东100元，领券后则低于京东100元。

同时，两家平台在补贴选品上也有所不同。拼多多百亿补贴的选品更遵从爆品逻辑，手机数码、大牌彩妆为主打。但在京东百亿补贴中，医疗健康品类被放在首位，食品、个护等百货商品位置靠前。

除了首页上方的苹果补贴专区外，手机数码等京东的强势品类位置反而靠后。某种程度上，这也反映了京东对3C数码领域用户心智的自信。

美妆产品上，京东的补贴逻辑倾向于平价好物，拼多多则倾向于海淘大牌。

在相似的爆品产品中，两者也存在细微的差异化。比如同为53度飞天茅台，京东抉择了海外版单瓶装，拼多多则抉择了售卖双瓶装。

在价格对比上，看似“来势汹汹”的京东并没有在“百亿补贴”上全面跟进最低价。部分商品上的价格仍然高于拼多多。

值得注重的是，除了在站外与拼多多较量之外，京东还要平衡在站内自营与POP商家之间的流量利益分配。特别是在近几个季度在商家数量上的连续增长的情状下，这个问题更被摆在了重要的位置。

在站内，京东仍然遵从低价即流量的逻辑，并已经落实到京东的流量分配机制之中。

徐雷在财报电话会上透露，目前京东正在流量分发上灰度测试一款名为One Box的工具，实际显现的效果是，在搜索结果上在同一页面展示多个店展对同一商品的定价。这种明显的对比之下，低价显然能够俘获更多流量。

不过，刘强东也在邮件中对高管说到，低价是“1”，品行和服务是两个“0”。也就是说，低价之后，还需要品行和服务的支撑。

徐雷表达，在百亿补贴的基础上，京东还推出了“买贵双倍赔”、“9块9包邮”、价保服务等一系列服务。“百亿补贴只是近期众多策略中的一项。”

“百亿补贴”再一次卷土重来，拼多多是否会调整策略，阿里将如何跟进，将会带来哪些效果，目前还统统是未知数。

熟悉的电商大战，似乎又要来了。