电视卖不动，没有一家厂商是无辜的

你多久没和家人一起看电视了？

世界杯开赛前，笔者四周有球迷，为了看世界杯，把家里装修时购买的55寸电视换成了75寸。

世界杯期间，很多人半个月内打开电视的时间超出过往一年，网上也流传着一个段子：看世界杯费电视。

自从世界杯开赛后，寂静已久的电视市场开始回热，销量蹭蹭上涨，在3C家电一片萎靡的情状下，彩电品类表现突出。

但与世界杯火热情状形成对比的是，大约从2013年开始，电视市场规模整体趋于平缓，鲜有增长，甚至一度陷进价格战的恶性循环，增收不增利。

图片来源：财信证券

虽然市场不及预期，但电视厂商的努力不难看到：屏幕越来越大，画质越来越好，内容越来越丰盛。只是利润一如既往的微薄，特殊是比起空调这类白电。

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很多人认为，是手机、投影等智能硬件的发展，继续挤占着电视的市场份额；也有看点认为，随着房地产遇冷，新房市场不及预期，也在冲击彩电销量；世界杯带来的火热销售，也被解读为，也许能短暂增加电视销量，终究不是长久之计。

这么看来，似乎电视真的没人想买了。在笔者对四周朋友的询问中，也有人发出疑问：这年头，电视还有人看吗？

电视真没市场了吗？

(一)我们的童年都有一台电视

笔者简单询问了四周各年龄段的电视用户，大家对于电视的核心功能认知并不清楚。

笔者连线了四周60后、70后用户，这部分群体认为，买电视就是为了会客（客厅装饰），以及追剧看电影；

依据95后的描述，对电视的核心诉求变为精神消费，一方面大屏追剧更带感，另一方面，电视连接游戏手柄，对于游戏迷来说体验更好；

而夹杂在这两个年龄段中间的80后和90后（90-95之间），除了上述的核心功能，购买电视的理由增加了新场景：亲子教诲。

关于“亲子教诲”这一场景，在其他年龄段中的认知很少，经笔者询问，特殊是95后，几乎没有关注过电视的这一功能场景。

再对比电视厂商的宣扬，在电视亲子教诲和家庭情感纽带这一重要功能场景上，宣扬笔墨不多，很轻易被消费者漠视。

从问询中我们能看出，作为客厅空间的绝对C位担当，其实电视的情感纽带功能，已经被漠视很久了。

然而，00年以前的这代人，几乎都是看着电视长大的。

《纵横四海》剧照（图片来源：豆瓣）

既往承载的功能，如今一再被漠视，这中间，恐怕不能说电视厂商没责任。

在笔者印象中，小时候很多对童年家庭生活的记忆，都和电视机有关：和爸妈一起看春晚，和姥姥一起看《还珠格格》，和小伙伴一起看动画片，和同学一起看港片......

在客厅这个场景，再没有比电视更能联系父母、孩子、亲朋、伴侣的媒介，投影做不到，游戏机做不到，电脑手机iPad都做不到。

疫情期间，人口无法流动，信赖电视的这一功能，已经得到了很好的证实。

节假日，平时工作繁忙的父母、学业繁忙的孩子都有了时间，一家人围在大屏电视前，看一些合家欢的电影，或是益智类的教诲类节目。这本来是是很好的情感维系方式，也不失为一个很好的教诲沟通场景。

纵看那些曾经出彩出圈的经典广告案例，能跟用户产生情感连接的案例，才有机会被记忆和扩散。

可口可乐、耐克、阿迪......包括一众新消费品牌，像是NEIWAI（内外）的广告营销就是依靠接受多元的美为主题。

能打出适宜的情感牌，品牌营销可以说就能赢一半。

但“客厅C位、全能选手、情感纽带”，这三大电视核心功能，也仅仅只有“客厅C位”这一点曾经被反复强化过。

无怪乎大家提起电视，只想要一个看影追剧的功能。究竟连厂家自己，也没有在剩下两大要素的宣扬上下功夫。

品牌方们是否还记得自己曾经的辉煌时刻？在那个时代，电视在很多人心目中，都曾经占据不可替代的位置。

(二)大家真的不需要电视吗？

从营销的角度来看，电视作为情感纽带的功能，本来应该是电视的优势。

但事实是：关于电视在“情感纽带”的功能宣扬，却很少被厂商所重视。

注：国内头部电视品牌，关于画质的强调位于宣扬页开始；关于电视游戏、办公等功能场景的宣扬描述，集中在网页偏后位置

更别提电视拥有的其他核心功能，比如在游戏、影音娱乐功能上的绝对优势，比如在办公和教诲方面的使用潜力，以及海量教诲益智类节目......

对于消费者来说，很多人甚至只想到电视的大屏追剧功能，根本不清楚电视具备的其他特色和核心功能。

大众，还没能完成，从传统电视向智能电视，看念上的转变。

国内电视厂商，也没能告诉用户，现在的大屏电视，为什么被需要，为什么不可替代。

海信拼命说自家的4K画质、激光电视、中国第一世界第二。但作为头部品牌，该做好的消费者教诲没做好。

不止海信，创维、TCL等头部厂商，都没做好这方面的消费者教诲。

行业升级过程中赋予的使命，竟然没有一家厂商来完成。

我们还是回到这个问题：为什么我们需要电视？

手机的核心功能是通信，兼具娱乐功能；电脑的核心功能是办公，同样兼具娱乐功能；iPad的核心功能因人而异，有人购置为了娱乐，有人购置为了办公，有人为了学习，用户购置需求同样明确；投影同样如此，或是为了办公，或是为了看影娱乐......

电视呢？

娱乐？会客？游戏？亲子教诲？家庭纽带？

笔者查看了各大品牌官网，发现对于彩电的宣扬，强调画质几乎是所以品牌的共识。对于电视能够带给用户什么，篇幅甚少，且通常位于宣扬页靠后位置。

然而，对于画质的突出，吸引的是本就有购买意向的潜在消费者；而品牌方看重的功绩、销量，单靠本来就有购买意向的用户，很难达到功绩预期。

那些有特定场景需求、但还没有将电视当作解决方案的用户，才是厂商实现功绩增长需要争取的对象，是购置电视的主力军、潜力股。

也许，国内厂商发力的方向，出现了一些偏差。

对于消费者来说，与其告诉我你家的电视有多好，不如告诉我：为什么我需要电视？

电视游戏

(三)难以被替代的“全能选手”

如今的智能电视，功能太强大，很难被替代。

1.“小屏”难抵“大屏”带来的快乐

以影音娱乐来看，电视在追剧看影方面的优势，是手机、移动投影所比不上的。

小屏无法带来更加沉浸式的看影体验，投影则是画质有欠缺。

对于4K+动态的影视剧内容，电视无疑是看看体验最好的媒介。

奥维数据发布的相关数据展示，自今年8月以来，98英寸以上电视机型销量环比增幅均超过20%，10月甚至出现翻倍现象，展示出市场对超大屏市场的旺盛需求。

京东发布的数据展示，75英寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍，看赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍。而来自美团的数据展示，世界杯开赛前一周，电视挂架商品的外卖销量，较往年同期大涨620%，电视远控器则同比暴涨775.34%。

种种数据，展示出电视在大屏娱乐方面的优势。

投影的画质效果难以匹敌电视，但因为便携可移动，不少业主在新房装修中，倾向于“客厅电视+卧室投影”的配置，不少租房客也会抉择投影仪。

电视和投影类产品并非是相互替代的关系，就像电风扇和空调之间互补却不替代。

投影很难成为电视的替代选项，手机也不行。从结果来看，手机也没能替代电视。

下图是我国IPTV（网络电视）的增长曲线，以及国内手机市场的增长曲线。

在智能手机增长不景气的情状下，国内交互式网络电视（智能电视）用户数仍然在上涨。

图片来源：财信证券

图片来源：上看新闻

2.影音、游戏、亲子教诲，集多重功能为一体的“全能选手”

除了上面我们提及的影音功能，其实游戏也是年轻人消费电视的重要因素。

依据京东家电11.11预售全期数据，游戏电视预售订单额同比增长超120%。销量排名第一的是索尼一款预售价10999元的75英寸4K游戏电视，华为的一款预售价12999元的电竞游戏电视，价格高，销量也在1000+台。

依据奥维云网数据，今年上半年，中国彩电市场全渠道零售量规模1672万台，同比下滑6.2%；零售额规模531亿元，同比下滑10.5%。与之相反的是，游戏电视逆势增长，零售量、零售额规模分别为194万台、149亿元，分别同比增长38.1%、8.6%。

除了影音、游戏，对于有娃家庭来说，电视的亲子教诲功能，也正在成为不少父母购置电视的要素之一。

其中激光电视因为护眼的功能，越来越成为一些家庭购置电视的首选。

依据中科网联CCData数据，在有未成年孩子的家庭中，有超过40%的消费者会考虑抉择智能电视作为亲子教诲和上网课的终端使用。

图片来源：中科网联CCData数据

总体而言，从功能需求来看，电视并不会被取代，也依旧有市场。

(四)品牌故事怎么讲？

我们从来都不必担心电视会消亡。

从媒介发展的角度来看，纵看书籍、广播作为信息传播的媒介，已经诞生了千百年，但并未消亡。电视作为集视听于一体的媒介，笔者以为，也许形态会发生转变，但却不会消失。

电视，集亲子教诲、家庭娱乐、会客娱乐等多种功能于一体。试问，还有什么终端能同时称心这些需求？

电视，只有电视。

至于为什么电视卖不动，就像上文提到的：

电视功能的转变，电视的不可替代，还没有被足够传播。

每一家电视厂商，都没能完成用户对于电视，从看影到多种功能聚集体的看念转变。

也许诸如海信、创维、TCL这些头部厂商，都需要“检查”下。

而就在传统电视厂商，没能讲好“大家为什么需要电视”这个故事时，一些智能硬件厂商，已经开始讲自己的故事。

这其中，手机厂商是主力军。

手机的增长同样快要触及天花板，IoT成为下一个增长点似乎是一种必然，而电视恰好是IoT领域中最普及也较轻易做的硬件。

华为已经在讲聪明屏的故事，核心卖点不只有画质，“聪明”、游戏、大剧院体验、家庭娱乐都是要害词。

小米自不必说，就快要占据年轻人从客厅到卧室，再到厨房的所有场景。2019年，小米成立大家电事业部，雷军曾表达：“大家电业务是小米AIoT战术重要组成部分和未来10年继续发展蓝图的核心拼图之一。”

电视的进行门槛不算高，竞争对手正在挠紧强占市场，传统电视厂商没能做好的事情，自然有人来做。

某品牌聪明屏

(五)电视的未来还很长

球迷为了世界杯购买大屏超清电视，背后是大众悦己消费需求的上升。

从投影的市占率能看出来，更重仪式感、强调体验、偏好悦己消费的年轻人，小屏看影是“无奈的退让”（上下班路上或者外出时），大屏才是品行生活的追求。

海信视像的2021年半年报展示，往年上半年，海信作为电视行业龙头之一，以电视为代表的展示终端业务营收为170.02亿元，增速为35.98%，激光展示业务69.23%的增速。

大屏电视需求一直在增长，高品行电视一直有市场。电视不是没未来。

传统厂商还有机会。

十年过往，互联网企业没能将传统彩电企业干倒，传统电视在线下市场深耕多年，跟渠道商利益深度捆绑，销量排在前列的除了小米以外都是老品牌。

是时候重新讲一个关于行业的消费者故事了。

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