加盟商33年回本，陆正耀提着镰刀重做咖啡？

原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

展开全文

瑞幸咖啡创始人陆正耀，在连续搞黄几个项目后，又重回咖啡行业。

2022年10月，陆正耀正式公布启动库迪咖啡项目，彼时离其创立的“舌尖英雄”陷进关店潮刚过往两个月。

目前，库迪咖啡已经把门店开出一千多家，并且新店数量还在不断上升。

野蛮生长的味道依然熟悉，不管是低价促销，还是找明星、网红营销，甚至包括产品设计，库迪都与当年瑞幸十分相似。

不过，相比已经走上正轨的瑞幸，消费者对于库迪咖啡的评判截然相反，类似“难饮”、“像中药”等评论随处可见。

差评背后，反映出库迪咖啡在给予链上存在浩大缺陷。在给予链体系远未成熟时，库迪咖啡就急于妥善加盟模式，导致品控短缺统一的准则，饮品行量极不稳定。

更令人担忧的是，库迪咖啡依然急于广招加盟商盲目扩大，而且价格战的成本又主要由加盟商承担。

简单计算一下就会发现，天天卖出400杯咖啡，一个月也仅仅牵强微利1240元，即使能够做到，回本期也超过33年。

激进而盲目的扩大，无疑是将加盟商置于极大的风险之下，也让库迪咖啡的加盟模式备受质疑。

复制瑞幸？

库迪咖啡项目启动后，陆正耀就没企图避讳瑞幸，甚至想借此机会炒作一波热度。库迪咖啡官网展示，“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。”

库迪咖啡简介

此外，据媒体报道，在招商会期间，库迪咖啡招商人员多次提及瑞幸，甚至表达可以将门店开在瑞幸旁边。招商会上，钱治亚主要负责出面介绍库迪咖啡，而陆正耀同样出现在会场，并与不少投资人进行交谈。

不仅如此，库迪咖啡在门店建设、妥善和营销上，都和瑞幸高度类似。

比如低价夺夺市场和大打价格战，库迪咖啡最近搞了个“百城千店咖啡狂欢节”，包括美式、拿铁在内的70余款热门产品最低售价仅9.9元，邀请新朋友还有机会0元免费饮咖啡；在抖音等App上，消费者甚至还可以买到8.8元的新客专享全场任饮券。

当初，陆正耀就是通过打折、优惠券换取市场份额的高速增长，打得星巴克措手不及。如今角色切换，但依然是熟悉的配方，只是对手变了。

库迪咖啡狂欢节

在产品上，库迪咖啡也抉择直接“模拟”。

比如库迪和瑞幸的人气爆款中均有“生椰拿铁”，实际上该产品为大钲资本接手瑞幸后的原创产品，并不出自于陆正耀时期。

库迪咖啡人气产品

营销、服务、产品都相似，但库迪在售价上比瑞幸大打折扣。说白了，库迪咖啡的策略就是一边蹭瑞幸的热度，一边明目张胆地夺瑞幸生意。

“碰瓷式的营销方式是陆正耀及其团队的常用手段，起初瑞幸也通过对标星巴克来占据用户心智，低价竞争和火速扩大的策略也如出一辙。”有行业看察人士表达，陆正耀的打法没变，只不过把目的从星巴克换成了瑞幸。

不过，瑞幸如今早已从陆正耀留下的一地鸡毛中，重新走上正轨。相比之下，库迪咖啡则饱受消费者和加盟商的吐槽，背后核心原因是给予体系紊乱时就盲目扩大。

“陆正耀没钱了”

往年11月，在北京首店开业不久后，库迪咖啡就喊出了“三年开万店”的口号。

相比当初瑞幸通过融资扩大，库迪咖啡的策略则是拉加盟，背后原因也不难理解——“陆正耀没钱了”，这是外界普及看法。

天眼查展示，2月8日，陆正耀新增被执行人信息，执行标的685万余元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀已累计被执行22.9亿余元。

“当下的市场环境发生了转变，咖啡赛道比以往更加拥挤，加之陆正耀个人信用因一系列事件受损，库迪咖啡不太轻易从一级市场融到钱了。”有分析人士表达。

对于库迪咖啡来说，拉加盟确实可以在短期内快速提升门店数。不过，也正是门店数的爆发增加，使众多加盟商开始面临挑战。

“加盟商模式适合早期跑马圈地，之后比拼的则是门店治理和品控，给予链的成熟程度决定其接下来的发展，咖啡赛道最终比拼的不是价格，而是品行和味道，再便宜也便宜不过便利店咖啡。”行业看察人士表达。

网络上，不少消费者对于库迪咖啡做出负面评判，类似“头一回饮到这么难饮的”、“好难饮，避雷”、“像中药”等并不少见。

库迪咖啡差评多

差评背后，反映了库迪咖啡给予链的短板。

在咖啡给予链中，上游涉及咖啡豆种植及咖啡机的销售，中游是咖啡加工，包含现磨和即饮咖啡市场，下游则是咖啡流通渠道商。

瑞幸、星巴克和库迪咖啡均处于中下游位置。无论是星巴克还是瑞幸，在上游摘购与生产，中游仓储配送再到下游的门店治理，都是花费不少时间才建立起较为完美的给予链体系，也建立了良好的给予商协作关系。

相比之下，库迪咖啡给予链体系远未成熟。尽管库迪对外宣称给予商与瑞幸相差不大，但实际上佳禾食品、德馨食品、鲜活饮品等知名新茶饮给予商主要客户的名单上均未出现库迪咖啡的踪迹。

有库迪加盟商甚至表达，店中会经常出现物料短缺的现象，给予链治理处于紊乱状态；除了原料问题，目前库迪加盟店使用的咖啡机品牌紊乱，答应加盟商使用二手设备。

由于咖啡豆、咖啡机等核心物料不统一，导致各门店产出的品行极不稳定，饮品行量自然难以保障。在网上频繁出现的差评，对库迪咖啡品牌带来浩大侵害。

在这种情状下赶鸭子上架，盲目拉加盟扩大，无疑是极不负责的行为。

假如再把成本账认真算一算，情状会更让人担忧。

回本期超33年

库迪咖啡官网的加盟信息展示，店中店投资额为11.5-14.3万元，外加保证金3万元；

快取店、准则店、品牌店投资额分别为22.5万元、29万元、51万元，保证金为5万元。

同时，库迪咖啡不收取加盟费，而是通过毛利抽点的方式收取服务费，收取方式分为浮动和固定两种。

浮动模式下，加盟商毛利达到2万元起开始收钱服务费，费率最高达25%；固定模式则是3万以下10%，3万以上部分15%。

库迪咖啡加盟成本

值得注重的是，此前库迪咖啡一度宣扬“最快1个多月回本”，但有媒体咨询其加盟热线得到的投资回报周期则是15个月左右，“按照库迪总部给出的模型回本周期更短，但实际上做不到那么快。”该区域招商经理表达。

库迪提供的加盟资料展示，以快取店为例，在日销量200杯的情状下，其投资回收期为9.33个月；当日销量到达1000杯之时，其投资回收期才缩短为1.48个月。

然而，日销量1000杯的门店实属罕见。据了解，广州珠江新城库迪咖啡门店一天销量为380杯，重庆东原悦荟店堂食自取日销售量在200杯左右。

“现在加盟说白了也是在赌，赌库迪这个品牌最终会做到瑞幸那种程度。”库迪区域招商经理坦言道。

“这些只是给库迪的钱，实际上开店还有房租、办证等成本，在二线城市加盟一家库迪准则店总体投资金额在50万以上。”有咖啡店店主在测算后称，“一个月收回投资无异于痴人说梦，库迪首家店开业至今不足半年，单店模式都没彻底跑通就开放加盟有些不负责任。”

值得注重的是，在库迪咖啡大打价格战攻城略地时，成本压力却几乎落在加盟商身上，风险也主要由加盟商承担，意味着对回本期的估量将面临更大不确定性。

简单算一下运营成本，目前库迪主要以四五线城市为主，假设租金为1.5万/月（商城为2万/月）、员工薪酬每人5000元（含五险1000元）、水电费用3000元每月。以四名店员计算，一个门店每月成本约3.8万元。

此外，据业内人士透露，目前库迪一杯咖啡的原素材成本在6.2元左右。基于上述运营成本假设，假如按每杯9.9元算，且日均销售200-400杯，同时加盟商按固定模式交服务费（毛利3万以下10%，3万以上的部分15%）。

这意味着，即使日均400杯，一个月也仅仅牵强微利1240元，要知道400杯是广州珠江新城旺店都不一定能做到的量。

参考前述业内咖啡店主看点“前期投资起码50万”，或者库迪在加盟素材中提及的品牌店“51万元投资额”，这个利润测算也意味着，即使每日卖出400杯咖啡，回本期也超过33年。

也许部分加盟商寄看于日后涨价，那么对日均杯数和每杯均价做敏锐性分析，日均杯数同样假设为200-400杯，每杯均价假设在9.9-15元。

就会发现若日均杯数在300杯以下、均价在11.4元以下，基本处于亏损状态，要知道日均300杯非常不轻易做到，且均价11.4元也意味着比现在提价超过15%；

另一方面，即使每日卖出300杯，每杯均价能达到11.4元，也只是每月攒3280元的微利，回本期超过12年。

还不如老老实实打工算了。

上面的测算，实际上还没有考虑一些令加盟商无语的情状。

比如动不动9.9元的营销活动，美图团购展示，库迪咖啡8.8元的团购劵佣金率为17.5%，而正常咖啡品类的佣金率在1%到3%之间；

高昂的扣拥成本则全部出自于加盟商，库迪咖啡打价格战烧的钱，却是由加盟商自掏腰包支付，可谓典型的“我请客，你买单”。

在项目宣扬中，库迪咖啡试图把加盟模式美名为“咖啡梦想家”计划，称期看通过该计划“助力广大咖啡爱好者和咖啡创业者实现自己的咖啡梦想”。

库迪咖啡官网

不过现实很骨感，无论是单店模式未跑通、给予链紊乱时就盲目扩大，还是将低价营销成本转嫁给加盟商，库迪咖啡不但没有“助力梦想”，反而把加盟商暴露在浩大的风险之下。

参考资料：

鳌头财经《轻资产模式的库迪咖啡 助力梦想还是割韭菜？》

锌财经《陆正耀再造库迪，“瑞幸模式”能否打败瑞幸？》