硬核对话丨坚韧成长的捷途，背后是与用户“交朋友”

2月中旬的一天，捷途汽车来自各地车友会的“盟主”齐聚文成城堡——一个因拍摄电影《西虹市首富》而意外爆红的网红打卡旅游景点。这个由华侨李文成斥资数亿元打造的“欧洲古堡”，让来到烟台的游客不用出国门，就能领略到西式教堂的穹顶壁画和美轮美奂的巴洛克建筑风尚。

由于城堡只招待旅游团而谢绝散客参看，因此想来看光打卡的自驾游散客不得不组团前往。而喜欢邀请车友一起游山玩水的捷途汽车，就干脆在这里包场办了一场“途个团圆·捷途家宴”，邀请全国上百名车友自驾方式齐聚文成城堡。各地赶来的车友带着当地最好的特产和美食，其乐融融地在这个欧洲古堡里开了一场家宴派对。

当然，除了喜闻乐见的“食饮玩乐”，捷途用户里乐于表达又关注捷途发展的KOC代表，还在“家宴”开始前被厂家组织参与头脑风暴和吐槽大会，为企业发展和产品改良建言献策，在此过程中，捷途汽车的高层都要亲自出席聆听用户反馈并回答用户关怀。

集思广益、群策群力，跟用户交朋友，捷途是认真的。

自从五年前从奇瑞汽车集团分兵出击以“旅行+”独立产品序列进进SUV市场以来，捷途穿越疫情三年的困窘期，以累计销售66万台的稳重战绩，在洗牌效应明显的存量市场竞争中，硬生生杀出了一条血路。可以说，捷途的坚韧成长背后，有对细分市场的敏锐洞察，有捷途营销团队和渠道的艰苦努力。

但假如要从用户的视角往总结，捷途悄然崛起的背后，是舍弃传统的汽车销售模式，全面拥抱用户运营新时代的浩大胜利。和大多数燃油车品牌新车“卖定离手”就不跟用户打交道不同，专注于“旅行+”市场的捷途，自从车辆交付给用户第一天起，跟用户的线上线下互动才刚刚开始。

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通过异业联盟，捷途从刚一开始就为用户打造“旅行+”生态，买完捷途的车不开着到全国往“游山玩水”，相当于自愿舍弃了捷途生态共享的用户权益。而此番捷途厂家“做东”，邀请全国各地的捷途车友和盟主打卡文成城堡，只是捷途用户运营中五大IP之一“捷途家宴”的例行表现。

在新造车企业里，当然他们绝大多数都是生产和销售新能源汽车的，用户运营是一个热门要害词，也是打造所谓颠覆性用户体验不可或缺的要害一环。但在绝大多数传统燃油车企业里，因为企业文化、数字化平台和治理架构的不同，用户运营往往无从下手，不少车企领导恐惧用户找麻烦，更是绕道而在避之不及。

年轻的捷途汽车却反其道而行之，而且从产品序列发布到品牌独立登场的每一个阶段，都在践行热情拥抱用户频繁与其互动的经营理念。

从往年开始，捷途汽车要求各部门员工，从高层到职能部门的基层员工，通过每个月添加用户微信的方式上阵“全员用户运营”。在短短几个月时间里，捷途汽车营销事业部3000多名员工中，已有1000多位员工添加了3.4万名用户微信，捷途汽车高层透露，今年底要做到10万名捷途用户与员工“直连”。

让车辆产生问题或用户不称心的第一时间，能找到企业总部的人直接“投诉”或反馈，是捷途打造这一套“全员用户运营”机制的初衷。

今年，捷途将对现有的70系列和90系列产品进行产品力焕新，并且加快推出全新品类——更适合长途户外旅行的硬派风尚SUV产品，同时在动力总成技术上切换奇瑞更领先的混动系统。而在市场目的的开拓上，捷途除了聚焦国内市场更要加快以独立品牌进军国际市场的步伐。

可以说，在产品力焕新和用户运营机制的升级上，捷途已经做好预备，全力冲刺全年销售30万辆的规划目的。

捷途如何落地上述增长目的？今年还将在用户运营和渠道升级上做哪些动作？如何进一步挖掘私域流量带来的转化红利？

2月中旬的捷途家宴活动开场前，包括《车壹条》在内的“硬核汽车研究院”媒体负责人组团对话捷途汽车营销公司总经理张纯伟、捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇和捷途汽车营销公司总经理助理刘航三位捷途汽车高管，以下为当天的对话实录（有删节）。

提问01：捷途今年销量目的是多少？如何分解和实现这些目的？

捷途高层：今天我们发布的目的是30万辆，集团按这个目的往，对我们要求还更高。今年集团对我们要求是期看冲到第一梯队。捷途从2018年到今天，累计销量应该最新的数字是66万，含国外出口的车，我个人理解前5年我们应该还是比较坎坷的，但是我觉得在市场下滑的时候做得比较不错的，每年市占率都在上升，在自主SUV的市场位置里面，我们目前是排到第6，我们2022年底自己的目的就要做到第二梯队的前排。

提问02：在用户运营上，捷途走出了一条非常接地气同时又极具特色的道路，您认为核心的方法论是什么？

捷途高层：我们期看运营核心用户，让我们的核心用户成为我们传播的力量。其实我们现在已经培植出了非常多的核心用户，在公域其实已经逐渐产生了影响力了，包括他们可能也是在抖音上有几十万粉丝的这样的大V。所以通过这样的手段往把我们私域构建和运营起来。当他运营起来你会发现成本远比你在垂直网站投广告，或者说买线索便宜得非常的多，所以对于一个车企的长期价值来说，它其实是非常有利的。

捷途除了打造线上平台链接用户，更打造线下生态增加与用户互动的频次和黏性。像今天的家宴活动，捷途大家都知道是有5大IP的，这5大IP中有自驾游、生态圈的体验日、家宴、粉丝节等，通过这种方式不断让用户回流。实际上我们每个区域、每个经销商都在组织自己的家宴，把to c和to b结合型的方式，往做我们的用户运营。

提问03：您提到捷途有30%以上的成交线索来自自有新媒体矩阵，也就是我们常说的私域流量池，这个具体是如何做到的？

捷途高层：从往年至今，捷途都在鼓励经销商做一件事——开设和运营自有新媒体。

捷途今天其实也是我们把更多的营销资源往营销链路的上端布局，实际上是借助了新媒体的工具而已。新媒体的工具扶助我们把过往的营销效率，从我们可能是要花100个人做出来10分的结果，今天我们10个人可以做出100分的效果。今天我们是通过把费用直接支持到经销商，经销商自己往做。

不论薇娅还是李佳琪，其实靠大V流量带有一个问题，就是我们终端交叉接很难接，包括我们自己，假如是做主播往打造的话，难度也很大，原因说白了经销商不情愿接也接不住，所以我们是发动了500家店，可能每个店10个销售顾问，可能有5000个人来做这个事情，这是我们的底层的差异。

经销商是真金白银花出往了，他对每一个线索跟挖掘就超过我们的想象，说白了我们可以理解为像家庭联产承包责任制一样，花5万块钱获得不了线索，钱就白打水漂了，假如是5万块钱你挖出来销售一台车线索，单车成交成本得5万，成交10台单车成本变成5000。

经销商自己投进了，他们就有了很强的自驱力，针对完成得很好的经销店，我们再进行一个复制。我们培训和鼓励经销商做好新媒体，为他们开设尖刀班，小小班，老虎班，针对不同经销商申请相应的培训。从内容上厂家会给他们提供素材和模板，同时给他一些费用支持和平台投流支持，做好给他们一些激励。

提问04：在渠道模式上，捷途还会考虑做哪些变革和创新？

捷途高层：捷途不会在某一个模式上往进行自我限制，我们可能还是要依据区域市场做得怎么样来一事一议。当然内部其实最近一直在讨论渠道的发展模式。有的城市可能就单一投资人多店，有的城市可能就多投资人多店。这个可能有别于过往很多普通做得一刀切的方式，因为一刀切就会出现问题。

像上海，假如是6个店分成网，从过往1个产品6个触点变成了3个触点，这个就是我们面临的现实问题，上海假如能力强的店比较大的，我可能全系产品让他做。还有在新能源商圈的店，我们可能就直接授权给他PHEV专卖，燃油车你就不要卖了，因地制宜，跟经销商的现实情状来匹配。

我们可能有A、B、C三个方案来比较，对标到每个市场上，依据每个市场往选方案，我觉得是对我们的经销商、对销量是最大的负责任。从2021年到2022年到今天，捷途经销商的单车利润空间应该是在自主品牌里面，包括很多合资品牌，应该是最可靠的。

我们保障经销商盈利能力，经销商伙伴情愿跟我们往前走，我觉得给我们最大的底气。经销商老板来投资我们，今年在开完商务委员会看完新产品之后，现在至少在10个左右投资人，决定往沈阳、往大连、往天津、往太原，往北方市场，沧州，保定这个地方投建新网点。第一个证实过往他是挣到钱，第二个还是无比看好捷途。