洞察2023 | 社交赛道消费水平逆势增长 直播、游戏社交频现头号玩家

一个不太乐看的事实已经出现：2022年全年，使用商店用户支出1670亿美元，同比下降2%。不过，也有少数表现良好的地区，巴西市场、中国香港市场和墨西哥市场逆势而行，分别增长了 15%、22%、 34% 和 17%。

相比往年，用户花费在移动设备上的时间增长幅度也在放缓。data.ai发布的《2023年移动市场使用报告》数据展示，全球用户日均使用手机时长为5小时（安卓市场），同比增长3%，共计使用时长为4.1万亿，增长9%。其中印度尼西亚、巴西、沙特阿拉伯、新加坡和韩国的用户在 2022 年天天使用移动使用程序的时间超过5小时。

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受经济下行因素影响，2022年不再是高歌猛进的一年。但社交赛道传递出的信息依旧积极向上，继续增长的消费水平、循序渐进的商业化成果，都让我们对未来保持期待。

01 娱乐社交成消费主力？轻量化使用备受青睐

增速放缓、支出下降的颓势并未在社交赛道中上演。data.ai提供数据展示，目前Android端社交使用使用时长突破2万亿小时，同比增长16.7%。虽然使用商店用户总支出下滑了2%，但社交使用支出72.8亿美元，同比增长15.2%。包括短视频、社交约会、视频分享在内的消费支出金额依然显现上升趋势。

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2019-2022年全球社交使用消费支出

2022年短视频用户支出和使用时长增势明显

从用户支出的指标来看，世界前三大社交市场分别为美国（29.78%）、中国（19.02%）、日本（12.06%）。2019-2022四年期间，全球社交使用支出翻了三倍，其他市场加起来的支出份额从30%增长至40%，其中英国、德国、加拿大等欧美国家增势明显。而三大市场中，只有美国保持了连续四年份额增长态势，中国、日本市场支出总额都在2022年有所下滑。

图注：2019-2022 美国社交使用支出市场份额

用户消费能力强的欧美地区一直是多数出海人的理想市场之一。回忆2018年至今的5年时间，他们对社交产品的需求总在改变。2019年，Snapchat、Instagram两款社交媒体是美国用户的心头好，前者用炫酷的AR技术赋予社交新的活力，后者凭借效果惊艳的图片滤镜和特效出圈，“INS风”式审美一度席卷国内外。

来到2022年，美国用户似乎更偏爱轻量化社交类使用。以上榜的5款使用BeReal、Livein、Locket Widget、Hive Social和CocoFun来说，前三个使用都灵巧利用了桌面组件，简单功能亦能称心用户和相熟好友之间的分享、沟通需求。而在iOS 16刚刚上线之际，一批搭载桌面组件功能的产品们也顺势食到了红利，组件类使用或将仍然是2023年的重要参与者。

此前报道：《对“精修”说不 BeReal会是下一个现象级社交使用吗？》

《登顶美社交榜12天收割300万用户 Locket Widget类App有什么魔力？》

纵看2022年，我们称BeReal是当年最引人瞩目的社交产品也不为过。它要求用户在弹出通知后，于2分钟内分享无滤镜的真实照片，凭借真实打动无数用户。往年8月，BeReal单月下载量超过530万，是近五年唯一一个单月突破500万大关的产品。除美国之外，它也是英国、法国、加拿大等欧美国家的年度下载Top10产品。

但从BeReal近30在使用商店的排名浮动情状来看，BeReal积攒的高人气正在缓慢下滑。而目前没有广告、完全免费的BeReal或正在考虑引进商业化机制。《金融时报》报道中提到，其团队成员表达未来BeReal或将考虑引进类Discard的订阅服务，订阅者将拥有获取贴纸之类的特权。

图源：点点数据

02 2022谁在突围？

对比data.ai整理的2021和2022两年的全球社交使用下载量/支出榜单，可以看到过往一年发生的变动不在少数。

2022年，既有BeReal、WePlay等相对新奇的产品一跃而起，也不乏TikTok、Kwai、Twitch、Hago在内的成熟产品取得突破。扬帆编辑部汇总了其中表现突出的两个细分方向：游戏社交和短视频，试图从过往一年的改变中找到提升用户支出的要害举措。

· 游戏社交类：Hago、WePlay、Plato

在社交玩法中注进游戏元素已经是常见操作，回忆2022年，将游戏+社交元素运用良好的两款出海产品成为海外多个国家和地区的吸金主力。一个是首次进进马来西亚、阿联酋、香港、澳门4个地区用户支出Top10的WePlay，另一个则是欢聚集团旗下的拳头产品Hago，它在包括墨西哥、巴西等在内的拉美地区和印尼、越南等东南亚地区的营收颇为可看。

想必扬帆的读者们对WePlay已经非常熟悉，WePlay将经典桌游游戏和语聊社交合成在一起，同时辅以月卡、特权等多种变现方式，用将近2年的时间进进中东、日本等多个市场。（此前报道：《当宇宙狼人杀遇上桌游 武汉这家公司出海即打进收进榜第23名》）

而搭载无数小游戏玩法的Hago也在2022做出了多番尝试。本年度，Hago在使用中引进了虚拟场景和虚拟形象玩法，以提供多种本地化装扮和场景的方式提升用户体验感。解锁装扮也能解锁新的付费点，拉动用户消费水平。

图源：Hago

Plato则是一款创立6年以上的经典游戏社交产品，提供包括台球、UNO等45种以上休闲游戏，它和出海产品的商业化模式有些许不同，用户每次玩游戏、送礼物都需要支付硬币，使用开放按照不同数量购买硬币的支付计划。

· 短视频：TikTok

截止2021年第三季度，TikTok已经是近8年娱乐类别中营收能力最强的非游产品。2022年，TikTok延续这份辉煌，全年营收超30亿美元。以TikTok在美国的营收数据做对比，每用户平均月收进 (ARPU) 接近 85 美分，远高于排名第二的Snapchat（5美分）。

对比其他处于头部地位的产品来看，实际上，Facebook平均月度活跃用户数量高达1.94亿，在使用黏性上有绝对优势。但头部社媒产品们面前的变现问题也十分艰巨。以Facebook、Twitter来说，广告投放才是它们提升盈利的主要业务。而TikTok显然不会只称心于广告业务。

除了尝试在全球多个地点搭建TikTok Shop之外，他们还在大力发展TikTok Live业务，比如今年5月推出的订阅计划，订阅用户可获得专属徽章、自定义表情，并加进仅限订阅者的对话中。订阅价格为每月4.99美元。

图源：TikTok开通LIVE订阅计划

通过提供直播服务，TikTok成功转化了部分“大R”。data.ai统计展示，0.8%的消费者抉择了249.99美元的充值档次，但这一部分撑起了超过1/5的总收益。

03 尾声

在经济下行的宏看背景下，社交赛道增长的步伐虽有减缓，但对比其他赛道来说，它或许是受到冲击最小的那一个。这一年同样诞生了不少玩法新奇的产品，由用户堆起的高流量来也快、往也快。流量和收益如何抉择、如何平衡？老生常谈的问题，却依旧是我们2023年的必答题。

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