单向空间 : 一家书店的内容进化史

一家独立书店能把内容的边界推到多远？

从爆款文创产品「单向历」到文化类访谈节目「十三邀」的破圈，再到创意营销领域与珀莱雅、vivo、小红书等品牌长期协作，出街一个又一个引发行业内外关注和热议的案例。

昔日的单向街书店，如今的单向空间，当中的转变很明显：一切早已不能用「书店」来简单定义。

「时间便利店」是单向空间针对「单向历」的线下营销IP

与其他书店、文创品牌甚至创意机构相比，「不务正业」的单向空间优势在哪儿？在很多人唱衰书店时，单向空间的想法是什么？他们的市场布局如何？未来又将向何处往？11 月中旬，我们与单向空间执行总裁何晟旻聊了聊，试图找到以上问题的答案。很幸运地，在觅觅答案的途中，我们得到了更多。

单向空间执行总裁 何晟旻

从一家书店到一个空间

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许多人对单向空间的印象，还停留在「是一家书店」的阶段。但实际上，早在 2014 年单向街书店更名为「单向空间」，这家由许知远和几个年轻媒体人一时兴起创办的书店，就开始不断游移，变换着自己的位置。

在何晟旻的理解中，单向街书店变为单向空间，核心落在了「空间」二字上，如何解读「空间」这个概念是要害。

「空间依旧是一种媒介，我们在以媒体思维做空间。」

在她看来，一个空间如一本立体杂志，也有头条、副刊、广告位，重视排版。不同于更大众的餐饮酒店行业，通过翻台、进住率公式化理解空间的价值，单向更情愿把空间当成一个「内容发生器」。

依靠空间里的零售展陈养活团队并不是单向空间的秘密，单向空间的秘密是——售卖空间里所发生的内容。

「就拿杭州乐堤港的单向空间来说，它总共面积超2000方，空间分为三层，在同一个时间单元，不同楼层的空间中发生‘现场’。比如三楼半封闭的文艺现场，正在发生的是接触即兴，二层的咖啡区是剧本朗读，再走到一楼的十三邀小酒馆，则是swing舞蹈。这里形成了多个单元组合的社交场景。」

何晟旻认为这种空间状态「非常妙」，用空间对时间做了切割，像平行宇宙，具有共识的一群又一群人聚合到一起，从「聚合很多人」的社群，到「聚合很多社群」的大社区，单向空间是承载了社群公共意义的地方。

而书在这之中扮演的角色也不再是简单的陈设，而是给空间定性。

「书，实际上是扶助一个空间进行经纬度的定位。」

基于这样的熟悉，单向空间在选书分类上跟其他书店有着很大的差异。一方面会更偏重人文书籍，设置并强调差异化榜单如「滞销榜」；一方面，凭借原创内容 IP，单向空间在书店之外，一直有另一个重要的身份：内容生产者。

许知远个人及其节目的延展

单读Mook，单线空间的品牌出版物

单读出版

重新熟悉单向空间

「单向的核心是‘对话’，我们提供无限对话的契机。」在何晟旻眼中，这是单向空间最大的特质。

「时间便利店」便是一个绝佳的例子。单向历是单向空间运营了8年的头部文创IP，为了刷新消费者对产品的认知，单向空间将过往库存的日历产品，循环利用再造，制造成无数个「时间种子」，发起线下快闪店，用户可以依据需求购买时间种子，回家种下时间，等候发芽。

整个活动既契合日历产品跟时间的强相关性，又围绕单向历的核心话题——时间，以趣味化、浪漫化的方式与用户对话。当用户将具象化「时间种子」带进到自己的日常生活，抽象的概念便变得鲜活起来。

从一家独立书店生长为如今的一个内容生产者、一个文化品牌，单向空间背后的驱动力不在于营收的增速，而在于这家公司成立之初就有的理想主义底色。

「我们没有奔着所谓‘指数型增长’在做单向。即使行业受到疫情冲击，面临倒闭，但单向空间一直很果敢，是因为信赖强辨识度的、拥有多年积淀的声音，市场上仍然是稀缺的。」

至于实体书店盈利难的问题，何晟旻打了一个绝妙的比喻——

「书店得在那儿，一旦没有就等于关掉了一扇窗，你就看不到窗外的风景。但这个窗是有成本的。」

书店提供了对话的场域，物与物，物与人，人与人。「在单向空间，每张书桌都有它的议题，每张书桌都是一次策划展陈。我们也会邀请用户参与到展陈中。」

首先跃进何晟旻脑海的案例是「大山和弦单向快闪店共创诗歌活动」。

「一个小艺术家写在卷轴上的口水诗，所有用户都可以续写，卷轴现在已经有十几米长。」

大山和弦单向快闪店

大山和弦单向快闪店

大山和弦单向快闪店

「期看让普通的每一个个体轻松地参与进来。卷轴上的字歪歪扭扭的，并不一定漂亮，但正因为有不同的、纯朴的字在上面，才让更多人敢于提笔参与。当卷轴变成 100 米的时候，它就是一个样貌、一个神态。」何晟旻如此评判道。

在她看来，线下的参与和对话感，是所有互联网产品都无法替代的，也是实体店存在的意义。

目前，单向空间拥有五家实体店——北京两家店（大悦城店和东风店）、阿那亚一家店、杭州一家店、上海有一家跟亚朵酒店的联名店。

「估量在今年年底到明年三四月份，我们会新开三家店，分别在北京檀谷、杭州良渚、广州佛山。这三家新店是单向空间第一次这么显著地跟社群发生关系。」何晟旻透露接下来单向空间的开店计划。

相比 2020 年的四家实体店，单向空间的开店速度并不算快，同时在选址构思上也异于常规——不追求客流量，更重视选址是否与单向空间的人文气质相匹配。

单向空间的选址构思一共有三个代际：第一个代际是最早的街边店形式，不依靠任何流量，自己就是流量本身；第二个代际是综合商业体，进驻大悦城、爱琴海等商业地产，集中化引流，成为强流量中的一部分；第三个代际则更偏向走到更宽广的社区中。

「比如阿那亚的选址，就是基于当地有固定的住宅人群，并且整个阿那亚客群和北京的青年客群、文艺客群、中产客群息息相关，到最后你会发现，这些用户有交叉的共性。」

另一方面，单向空间还会考虑地产背景。「像万科良渚和阿那亚一样，是一个住宅地产，配套开放式街区的商业；而广州佛山北滘镇的选址是一个办公地产，美的的总部在那儿，它有 3 万非常稳定的白领人群。」

从第二代际到第三个代际，单向空间与用户的距离越来越近。相比于食饮玩乐一条龙的综合商业体，如今扎根在用户 8 小时生活带的单向空间，用户粘度更高，用户体验上也更有沉淀感。

这种选址策略上的转变，用何晟旻的话来说就是「我们想走向他们（用户）」。

走到宽广的人海中

当被问道「为什么要开书店」时，何晟旻从随身的包里拿出了布劳提根的短篇小说集《草坪的复仇》，她说她无法确定是否爱读书的人都想开个书店，但她可以确定的是「书是最小单元的避难所」。

「书让你随时可以切换场景——飞过往或者躲起来，一本书是如此，一个书店只是它的放大版而已。」在她的描述中，似乎不再是书店需要读者，而是读者需要一家书店。

「未来的空间，我们定义为‘编辑商店’。」除了在原创内容板块继续发力，单向空间陆续拓展空间板块，但拓展的目的不是生硬地开600方、甚至1000方的店，而是无论小到8平方还是大到800平方，都能够与用户产生强交互性。

一个鲜明的例子是，单向空间联合公关服务品牌「在西站」在杭州西站举办的阅读装置互动展「一千零一页」。展陈的内容皆取自单向空间历年「滞销榜」上的书籍，路人不仅可以驻足阅读，还能用票根、广告纸等印刷物交换展品卡片，最终单向空间会对人们留下的印刷物进行再发明，合成为一首拼贴诗。

杭州西站「一千零一页」活动

在空间的使用上，单向与艺术装置、潮流装置浩大的区别在于「留了很多气口做交互」，不同于后者的强自我表达，单向更关注受众的参与度。

「今年我们期看突破的一点是，不局限于单一的、重型的书店形式，以更小的介质、更轻便的方式参与到人们的生活中往。团队内部在探讨，想做一个移动单向，能在公路上跑起来，在水上游起来。」何晟旻透露道。

尽管已经无法用「一家书店」来定义单向空间，但不可否认的是「书」以及书衍生出来的内容占据着这个文化品牌的核心位置，而这多少与快节奏的现代社会有些格格不进。

但反过来想，在这个消费和娱乐统领的时代，单向空间所坚持的价值和内容的稀缺性，也许正是其在市场上最大的优势。

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