招聘巨头的世界杯“夺人”大战

当一众球星在世界杯的舞台争夺控球权，回到广告和赞助的维度，招聘领域的几个头部玩家，也上演了一场各有所谋的“夺人”大战。

BOSS直聘、智联招聘、58同城、猎聘...以不同的面目、出品、打法，收割着看众们的注重力，也显示了行业的发展格局。广告片中的每处细节演绎，都能在商业版图找到对应的坐标。

这些招聘行业的顶流们，为何齐聚世界杯？它们正在为明天预备着什么？

BOSS直聘：工作直接谈

BOSS直聘今年第二次进局世界杯营销，手笔变得更大，不仅拿下世界杯三级赞助权益，更是冠名赞助了央视世界杯直播。

重重赞助权益下，BOSS直聘自然是“大胆”作为，将品牌logo贴在了直播比分牌下方。这个位置，可谓是流量的核反应堆，大多数品牌可看不可及，但BOSS直聘收割流量的同时，也受到诸多网友吐槽和反感，其原因是，它身上充满的求职、职场、竞争等品牌联想，与看球时的娱乐氛围难以兼容。

广告片方面，它请来了沈腾坐阵，虽然今年没说“找工作和老板谈”这句经典文案，但沈腾口中的“谁都别磨叽，大家都挺忙的，找工作直接点”，仍然沿袭BOSS直聘的产品核心定位：直聊+精准匹配。

BOSS直聘为何不惜招惹看众的成见，也要让自己占据流量的制高点？

从行业属性看，招聘服务虽然是刚需，但很多C端用户的使用频次不高，找到工作后一般会用过即弃。因此平台需要继续拉新，为自己输进新血。而世界杯的受众覆盖领域大，能有助于BOSS直聘触达更多的潜在用户，特别是三四五六线城市的求职者。

在营收结构的角度，常年依靠企业客户养活自己的BOSS直聘，也的确需要强化C端用户规模。今年三季度，BOSS直聘营收11.79亿元，其中企业客户奉献了11.64亿元，占比高达98.9%。过于单一的营收模式，并不利于长期发展，它需要尽快找到“另一条腿”。

最后，BOSS直聘正走在“港交所双重主要上市”的要害路段。通过世界杯这样的赛事拉升品牌曝光，增进受众认知，有助于稳固资本市场投来的想象力。而从大盘情状看，世界杯也的确给了BOSS直聘丰厚的回报。截至12月16日，BOSS直聘股价为19.36美元，与世界杯开幕前一日的15.49美元相比，上涨了25%。

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智联招聘：让Z时代感觉靠谱

在招聘圈里，智联也许是最高产的世界杯广告投放者，它邀请了黄健翔和童漠男，以“求职宝典”为核心主题，一口气出品了三支广告片。

三支片子角度各异，但都在强调“靠谱”：靠谱领导、靠谱团队、靠谱机会。亮点文案包括“靠谱领导等你面”、“优异团队随你挑”、“上智联，靠谱工作视频见”。

在创意构成上，智联将拼夺猛烈的世界杯球场，比喻为职场人身处的工作场，并且阐明一个看点：无论足球还是工作，都不是一个人的战场，领导者、团队、机会优劣，都影响着职场人的发展，只有当这些方面都变得靠谱，才能让终局更加可期和美好。

智联算是国内最老牌的招聘软件了，从PC时代一直到移动互联网时代，见证了一代代职场人的抉择和奋斗历程。但尽管它的用户池足够深，知名度也足够广，近年来还是因为创新乏力，平台运营策略失准，让它失往了原有的行业领导地位。

当面对企业端客户时，智联仍然囿于传统的招聘1.0玩法，主要解决的还是企业和求职者的信息不对称。但信息的丰盛度，不能代表招聘称心度和招聘效率。虽然智联也上线了社交互动玩法，但难以立刻赶追，那些各有特殊定位的后起之秀。业内对智联仍然存有这样的声音：只是一味的卖广告，卖流量，难以保证招聘效果。

面对如今的Z时代求职者时，智联招聘虽然名企多、背书强，环境相对更肃清，但求职体验和机制已经落后，缺少自己的个性化定位。如何让Z时代进一步认知自己，进而激活用户端增量，是一项紧迫的任务。

所以从上述的两个层面看，智联招聘抉择世界杯这样的流量制高点，一口气投放了三支广告，主要是针对Z时代求职者而来，为了重新强化自己身上“靠谱”的品牌认知。而当聚拢了更高密度的Z时代流量，智联自然会加大在企业用户市场的竞争力。可谓一举双得。

58同城：奋斗者的新回属地

假如BOSS直聘和智联招聘的广告片，引发了球迷们的求职焦虑，那么58同城就是顺应了球迷们的情绪所向。

随着央视知名解说员贺炜的旁白声响起，广告片轮番上演了不同的人生场景：找工作、找房子、找家政服务、找维修师傅等等，最为精妙的是，核心文案没有扬起鞭子，鼓动着受众向更高、更快、更远的地方冲刺，而是设身处地的站在受众角度，道出一句“为奋斗者加油”。

这句话受到诸多球迷的好评和认可。它不仅输出了支持和关怀的情绪，还与世界杯球星们的拼搏精神、争先意志，精准的达成了联动。有网友评论道：为奋斗者加油，这句话讲的真好。这个世界不仅需要巨星，每个普通的奋斗者，都是自己生活中的英雄。

这支贴近大众心理的广告片，迎合的自然也是58同城的属性。它想借由这只广告片，向求职者强化一个全维度的品牌心智：在这里，不仅有丰盛的、不分高下的工作岗位，还能够解决围绕工作的衍生需求，如找房子、本地生活、家政等等。

其实，这支广告也是近年来58同城自我改造的一个缩影，从原先的大而杂生态里，逐渐提取以求职、居住、家居生活为三角支撑的新业务格局。而这三个场景，也恰是很多用户在城市生活中的核心链条。

可见，58同城的广告所向，早已超脱出招聘垂直方向，一句“为奋斗者加油”背后，是58同城连接起更多的求职后场景，进而成为奋斗者们的多元化服务平台。

猎聘：“精准”破局

假如让大众评选本届世界杯的最“魔性”广告，猎聘的《一个萝卜一个坑》肯定极富上榜竞争力。

猎聘可能是从愤怒的小鸟这款游戏，提取了灵感。这支世界杯营销短片中，伴随着魔性动感的背景乐，一个个橙色的人形萝卜从发射器弹进高空，最终坠进对应的坑位里。核心文案也在此时亮出——找工作就得投得准。

广告确实有点尬，也招惹了很多人的吐槽，但不得不说的是，猎聘在策略探求上还是很准的。

一直以来，猎聘强调的核心价值就是“准”。在它诞生的2011年，在线招聘市场正发生着猛烈竞争，很多有利的品牌定位也被瓜分一空。而猎聘独树一帜的为自己注进了“猎头”属性，侧重于高级人才的精美治理和输送，最终用“精准”这个标签，为自己强占到生存空间。

在落实“精准”的过程中，猎聘做的别具声色。比如深度基于大数据、AI，让求职者和企业进行精准匹配，让双方都得以降本增效。此外，猎聘在面试辅导、职业规划等方面的增值服务，也备受求职者推崇。究竟和智联招聘这种纯粹的信息中介不同，猎聘的服务基于对行业的数据分析，以及目的企业的发展所需。

不过，近年来BOSS直聘和前程无忧这两个行业制霸者，也在继续加码对中高端人才市场的投进，猎聘为了设置壁垒，也加剧了营销端的投进，这难免会导致平台利润被摊薄。营销费用数额反差最大的当属2021年，在该年的Q3季度，猎聘在用户营销及销售端的费用支出为2.88亿，同比增长了60%。

从上述角度看，猎聘的这支世界杯广告片，并无大价钱制造，也没有请来明星、知名嘉宾助阵，内容传达也简明直接，所以猎聘可能更侧重防守、筑牢基本盘，它用一种低成本的方式，向行业强调了自己的边界。

小 结

招聘巨头们为何以集群之势，强占世界杯这一流量制高点，甚至不惜招来吐槽和成见？本质上，大家应该都嗅到了"大势至"。

随着疫情放开，诸多行业有看开启加速复苏，部分新兴产业也将找到抬头良机，而无论下一个受热捧的公司或产业是谁、无论千行百业以哪种排序拉满血量，人力资源服务仍将是要害的承重梁，是企业突破困局的根本所在。

在灼识咨询发布的推测数据中，2021-2026年中国线上招聘市场的复合增速，将达到28.6%。

这个判定，其实描绘了一幅未来景图：无论明年的宏看经济恢复速度如何，招聘行业都将先人一步开启爆发增长，假如企业或行业是经济崛起大势中的掘金者，那么像BOSS直聘、猎聘、智联这类平台，扮演的正是掘金路上发铲子的人。人才是发展的底层核心动能，在高速流转的用人需求中，最先被吹鼓的也许正是招聘行业。

此外，不同于以往的任何发展年，2023年的招聘行业也许还将在机遇中，展开一次竞争升级。谁能够挠住历史机会，进一步升级服务、提高行业准则，让国内的人力资源服务，以更好的效果往解决劳动力结构错位、招聘成本高等问题，谁就有机会重置行业的排位格局。