百亿羊奶粉市场内卷：澳优增速放缓，飞鹤等巨头夺滩布局，价格战下竞争何解？

出品｜搜狐财经

作者｜张佳宇 李文贤

【编者按】 面对猛烈竞争的乳制品市场，哪些细分赛道会迎来突破？搜狐财经推出“乳业新风向”专题，聚焦生鲜奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等赛道，对乳企的精耕变革，细分赛道的新增势、新格局等话题进行探讨和展看。

第二期，搜狐财经关注的是逆势增长的羊奶粉。

中国婴幼儿配方奶粉下滑的行情下，澳优羊奶粉的逆势增长值得关注。

近日，羊奶粉龙头澳优公布的功绩预告展示：自家羊奶粉收进约35.85亿元至36.35亿元，同比增加7.1%至8.6%。

依据公开信息，国内羊奶粉市场占有率第一的品牌仍为澳优旗下的佳贝艾特，但这一市场份额正被诸多乳企分羹夺食。

搜狐财经盘点发现，除了伊利通过投资澳优进局羊奶粉外，飞鹤、君乐宝等乳企也早已加码布局。

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除佳贝艾特占据三分之一市场外，蓓康僖、蓝河等地方品牌也在不断强占份额。

澳优羊奶粉这块“香饽饽”已面临更多的压力。

依据财报，澳优旗下羊奶粉收进增速，已由2017年的60.19%降至2021年的7.8%，2022年增速为7.1%至8.6%。

“羊奶粉市场增速放缓，除人口出生率下滑外，行业混战下的价格战也导致了整个羊奶粉市场价格偏低。”高级乳业分析师宋亮表达，“未来羊奶粉除加强消费者教诲、品牌建设和渠道治理外，从中长期来看，也要加快品类结构转型，从传统婴幼儿配方奶粉向专业、全家精准营养业务转型。”

在乳业专家王丁棉看来，羊奶粉市场的消费培植是一个长期的过程。同时，在更多实力乳企进局后，羊奶粉市场产品同质化严重，如何实现产品差异化也是不得不探求的问题。

澳优羊奶粉逆势增长，飞鹤、君乐宝等加速进局

在奶粉新国标正式实施后，羊奶粉龙头澳优首先公布了功绩预告。

据功绩预告展示，2022年，澳优实现营收77.8亿元至78.5亿元，同比减少11.5%至12.3%。净利润实现4.55亿元至5.15亿元，同比减少50.5%至56.3%。

中国婴幼儿配方奶粉行业整体正面临较大的挑战。

澳优在公告中强调，2022财政年度全年，中国婴幼儿配方奶粉行业因出生率下跌及受全球疫情的不利影响而面对猛烈竞争。

依据AC尼尔森数据展示，2022财政年度行业整体销售同比减少中单位数百分点。澳优表达，集团未能独善其身，整体销售表现受压。

复杂外部环境之下，澳优羊奶粉业务仍实现增长。

依据披露，2022年，澳优自家品牌配方牛奶粉实现收进29亿元至29.5亿元，同比减少33.2%至34.3%；自家品牌配方羊奶粉收进35.85亿元至36.35亿元，同比增长7.1%至8.6%。

澳优牛奶粉业务除大幅下滑外，分销渠道还面临库存压力和价格管控。澳优已从2021财政年度年底起开始调整，叠加海外原奶价格继续高企以及欧洲高通胀推高原素材成本，澳优毛利率同时受压，利润预期同比下降。

羊奶粉业务方面，澳优的表述“积极”了许多。除品牌换新、产品升级、迭代渠道外，澳优还将产品线拓展至儿童成长、中老年领域，以及推出有机羊奶粉等高端产品。

据相关行业数据展示，2022年以实际终端销售数据计算，佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉市场份额进一步提升逾5个百分点。

羊奶粉市场前景也早已不断吸引实力雄厚的行业巨头布局。

除飞鹤、伊利、君乐宝、澳优等头部乳企外，完达山、和氏乳业、宜品乳业等区域乳企均在争相加速羊奶粉赛道；此外，达能等外资品牌也将羊奶粉作为自身的“增量”。

从目前市场份额来看，澳优就分走了近三分之一的份额，红星美羚、蓝河、宜品乳业等也在羊奶粉市场中占据着重要位置。

公开信息展示，2020年，澳优羊奶粉销售额为31.06亿元；宜品乳业销售额约20亿元，其中蓓康僖羊奶粉占比高达60%以上，约合12亿元。

剩下的市场中，雅士利、飞鹤、伊利也早已聚集。

据公开信息展示，飞鹤曾在2014年收购关山乳业，试图实现“牛羊并举”；2021年，飞鹤收购“陕西小羊妙可”后，接连推出小羊妙可、加爱等羊奶粉品牌。而伊利在进主澳优之前，也于2019年推出“悠滋小羊”，加码羊奶粉赛道。

君乐宝也于往年7月高调进军羊奶粉赛道，推出其高端羊奶粉品牌“臻唯爱”，并喊出了“要做就做领头羊”口号。

国内乳企在继续布局羊奶粉市场的同时，国外品牌也通过收并购来补其产品品类。

2022年，美赞臣中国通过收购美可高特，挤进了羊奶粉赛道；达能则在往年3月出资2.8亿元收购湖南欧比佳95%股权，而湖南欧比佳旗下拥有“羊滋滋”品牌羊奶粉。公开信息展示，羊滋滋的年销售额在3亿元左右。

此外，惠氏旗下启赋蕴悠、合生元可贝思、菲仕兰美素佳儿等外资品牌纷纷涌进国内市场，羊奶粉赛道愈发拥挤。

今年2月22日奶粉新国标正式实施后，各大乳企品牌又开始新一轮的竞争。

搜狐财经从国家监督总局治理平台搜索发现，截至目前，已有37家乳企旗下的158个品牌、448个配方通过了奶粉新国标注册。

而目前通过新国标注册的产品仍以牛奶粉为主，羊奶粉产品为少数。依据“羊奶粉智库”统计，已通过注册的羊奶粉品牌有25个，乳企共14家。

（部分通过奶粉新国标注册的品牌 / 制图：搜狐财经）

不过，从现有数据来看，乳企虽在羊奶粉市场中比拼得“火药味十足”，但羊奶粉在整个婴配粉行业中的占比仍然较小。

依据华西证券研报，2018年，我国羊奶粉销售额就已达到80亿元，但仅占同期婴配方奶粉销售额的4.9%。

行业内卷掀价格战，羊奶粉市场增速放缓

巨头的加进引发了行业的价格战，澳优羊奶粉的增速也开始放缓。

（部分羊奶粉产品售价 / 数据来源：京东、天猫旗舰店 / 制图：搜狐财经）

搜狐财经盘点发现，以2段产品价格对比，目前澳优佳贝艾特的价格处于居中的位置。

以2段羊奶粉产品为例，在君乐宝京东旗舰店内，臻唯爱2段羊奶粉售价为340元/800g；而佳贝艾特悦白2段（规格含量800g）的产品定价在290元；同规格的蓝河绵羊奶2段、羚恩贝贝2段的售价分别为307元、298元。

此外，规格为700g的小羊妙可2段、悠滋小羊2段的售价分别为254元、334元。

若统一换算800g规格，小羊妙可、悠滋小羊产品的价格分别为290元、332元，均低于君乐宝臻唯爱羊奶粉售价。

羊奶粉市场增速也面临放缓的趋势。

“近年来羊奶粉市场整体上保持增长态势，但是增幅明显放缓了”，宋亮表达。

（中国羊奶粉市场规模及增速 / 图片来源：浦银国际研报）

依据浦银国际研究数据，我国羊奶粉市场规模由2016年的64.4亿元增至2020年104亿元，羊奶粉市场在2016年至2018年迎来爆发式增长后，迅速回落。

宋亮告诉搜狐财经，羊奶粉市场在2017年、2018年迎来行业最好时期。但近两年在疫情、出生率下滑等各种因素影响之下，羊奶粉行业显现出增速放缓的迹象，往年羊奶粉行业的增速可能也在2%到3%左右。

羊奶粉市场“降速”从行业龙头佳贝艾特身上便可窥见。

依据澳优财报，2017年至2021年，澳优自家品牌配方的羊奶粉（主要为佳贝艾特）收进由12.80亿元增至33.48亿元，同比增速则由60.19%骤降至7.8%。

同时，羊奶粉在澳优总营收中的占比也在逐年下滑。

澳优财报展示，2017年至2019年，羊奶粉在澳优总营收中占比由32.6%增至42.4%，随后回落至2021年的37.8%。

（2017年至2021年澳优牛羊奶粉收进与增速 / 数据来源：财报/ 制图：搜狐财经）

从2020年开始，澳优乳业旗下羊奶粉销售额的增速已落后于牛奶粉的销售额增速。

数据展示，2017年至2019年，澳优羊奶粉收进增速分别录得60.19%、58.90%、40.50%，均高于牛奶粉55.30%、49.60%、33.80%的营收增速。

2020年至2021年，澳优的羊奶粉收进增速已放缓至8.8%、7.8%，而同期，牛奶粉收进增速分别为20.60%、15.50%。

至2022年上半年，澳优的羊奶粉业务带来16.72亿元营收，同比下滑1.5%；佳贝艾特海外销售额微降至8900万元，主要源于俄乌战争为物流带来的暂时性挑战。

区域乳企的处境亦不乐看。此前欲冲击“羊奶第一股”的红星美羚，也面临着功绩放缓的困境。

公开信息展示，红星美羚成立于1998年，其所在地陕西富平县，被称为“奶山羊基地”。得益于奶源优势，红星美羚主要经营羊奶粉业务，产品线涵盖婴配方奶粉、儿童及成人乳粉等，旗下羊奶粉品牌包括“羚恩贝贝”、“富羊羊”等。

据招股书展示，2019年至2021年，红星美羚营收分别为3.42亿元、3.63亿元和3.78亿元，净利润分别录得0.45亿元、0.55亿元和0.53亿元。

除营收几乎原地踏步外，上述报告期内，红星美羚的婴配方乳粉业务也增长缓慢，收进分别为2.02亿元、2.32亿元和2.27亿元，2021年营收甚至不升反降。

“羊奶粉市场增速放缓，除人口出生率下滑外，行业混战下的价格战也导致了整个羊奶粉市场价格偏低；此外，羊奶粉究竟是小众产品，因此在消费者的引导方面还需要很长的时间”，宋亮弥补到。

（2021年澳优伊利等市场占有率 / 数据来源：浦银国际研报 / 制图：搜狐财经）

依据浦银国际证券研报，2021年，飞鹤以21.7%的市占率位居国内奶粉第一品牌；而澳优被伊利收购后，二者合计占据12.5%的市场份额，仅次于飞鹤。此外，雀巢、达能分别占有11.7%、10.3%的份额。

“伊利收购澳优后，确实对整个羊奶粉的市场格局影响较大。但无论是飞鹤，君乐宝、还是伊利进局羊奶粉，从市场现有表现来看，增量并不大。羊奶粉的市场份额还是更多把握在澳优、宜品、蓝河等乳企手中”，宋亮表达。

区域羊乳企业份额或被挤压，羊奶粉增长难题何解？

在婴幼儿羊奶粉市场中互相博弈后，澳优、伊利、蒙牛等也相继杀进成人羊奶粉市场。

宋亮也表达，“从羊奶粉的细分品类来看，目前成人粉增势较好，而婴儿粉整体上出现了萎缩的迹象。”

“羊奶粉在成人营养中的使用也十分广泛，未来前景可期”，宋亮告诉搜狐财经。

目前，成人羊奶粉品牌中，除佳贝艾特营嘉、伊利倍畅、蒙牛悠瑞等头部品牌，也不乏贝特佳颐选、银桥、美羚、雅泰朵恩等陕西羊奶粉品牌。

依据新京报报道，目前陕西共有34家乳企生产羊奶粉相关产品，其中19家涉足婴配粉业务，其余基本为生产成人羊奶粉的企业。若以销售额计，成人羊奶粉占比在40%左右。

搜狐财经也在上文提到，目前通过奶粉新国标注册的羊奶粉生产企业共15家，其中来自陕西的生产企业分别为飞鹤（陕西）乳品、雅泰乳业、和氏乳业、秦龙乳业等五家，占比三分之一。

（2021年国产羊乳制品企业20强 / 图片来源：前瞻产业研究院）

“陕西富平是奶山羊之都，目前奶山羊存栏82万只，有着极强的羊奶奶源优势”，乳业专家王丁棉表达。

奶源优势也聚集了多家地方性羊乳制品企业。

依据前瞻产业研究院数据，2021年，陕西和氏乳业以13.60亿元的羊乳制品销售，位居全国第一位；其次为陕西秦龙乳业、陕西优利士乳业与陕西金牛乳业。

近年来，乳企巨头也在夺滩上游奶源。

2021年，原生态牧业收购陕西绿能生态牧业，代价约为1.31亿元。而原生态牧业也承认，其看重的是绿能生态牧优质的奶山羊及养殖设施。

而彼时，原生态牧业被飞鹤持有71.26%股权；因此，原生态牧业这一举动，也被外界视为飞鹤在羊奶粉赛道的又一布局。

但羊奶粉市场格局目前仍处于“一超多强”格局。除佳贝艾特外，蓝河、蓓康僖等同样占有较强市场份额，第二、第三梯队并未形成。

“乳业巨头继续加码，市场竞争愈发猛烈。很大程度上，羊奶粉品牌集中度会进一步提升。对于区域、甚至中小乳企而言，其羊奶粉市场一定会被巨头挤压”，王丁棉称。

往年11月，君乐宝收购银桥乳业部分资产案被公示。公示结果展示，君乐宝已成功收购银桥乳业，而银桥乳业同为中国奶业D20企业，2020年总营收达34.56亿元。

君乐宝收购陕西银桥乳业，也被指为丰盛其羊奶源头布局。目前，银桥乳业旗下品牌有秦俑、宜羊贝贝、艾瑞宝等品牌羊奶粉，及阳光宝宝、贝多瑞、阳光澳嘉等牛奶粉品牌。

市场发展存在机遇的同时，羊奶粉行业也有诸多急需解决问题。

王丁棉认为，奶粉新国标虽已实施，但我国还没有关于羊奶粉的具体准则，婴幼儿配方奶粉目前都是以牛奶粉为主。

宋亮则表达，目前来看，羊奶粉行业存在价格竞争猛烈，在一定程度上可能影响羊奶粉在消费者心目中的口碑和形象；同时，羊奶粉在成人营养领域中使用虽然宽广，但是门槛儿比较低，品牌众多，良莠不齐；此外，羊奶粉的工艺处理和加工方面存在着技术瓶颈，急需突破。

“我们认为，未来羊奶粉的竞争和发展方向，除加强消费者培植、品牌建设和渠道治理外，从中长期来看，也要加快品类结构转型，从传统婴儿配方奶粉向专业、全家精准营养转型。我认为羊奶粉未来发展的前景依旧宽广”，宋亮告诉搜狐财经。

“羊奶粉市场的消费培植是一个长期的过程。同时，在更多实力乳企进局后，羊奶粉市场产品同质化严重，如何实现产品差异化也是不得不探求的问题”，王丁棉表达。