楼市探春｜对话花样年：地产行业仍处修复进程中，今年明确五个经营导向以破局
编者按：地产向阳，共赴春天！搜狐财经、搜狐地产、焦点财经联合推出《楼市探春》系列报道，对话百强房企、全景扫描中国重点50城楼市，聚焦2023年楼市春季行情，本篇专访花样年集团。
出品｜搜狐财经搜狐地产焦点财经
编辑｜吴亚
微光汇聚、曙光初现，房地产的“政策底”已现，正等待“市场底”的到来。
行业最为关注的“出险房企”们，今年以来也陆续显露出恢复迹象，“化债”提速。
花样年集团就是其中一家，依据其在3月9日发布的公告，公司包含13亿美元债债转股安顿的境外债重组支持协议正式生效。
在境外债务重组后，花样年境外债务的到期期限将由2022年12月延长2至6.5年，概无境外债务的到期日早于2024年12月。
降低债务规模和杠杆，仍是如花样年一样的“出险房企”们当前最为首要的任务。 而在经营端，花样年也在努力破局。
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热春三月，《楼市探春》专访花样年，对话集团执行总裁王焕玮。据其透露，花样年今年要做好“增收”和“减支”工作，陆续夯实主体责任、切实完成“保交付”工作。
同时，花样年今年确定了五个经营导向：完成必要回款；陆续优化资产负债；减轻C端交付压力；搭建高效团队；突破，包括回款、交付、重难点项目价值提升、融资、代建及新项目新业务突破。
在运营端，花样年依然坚持产品主张先行、独有特殊，服务于有价值追求的客户。目前，花样年已确立“成为有趣、有味、有料的生活空间及体验的引领者”的企业愿景，并践行全新的“趣”、“味”、“料”产品线，不断升级优化产品与服务。
谈及行业，王焕玮认为，当前行业仍处于修复进程中，但“下半年随着政策面的不断拉动，经济面消费信心的重塑，市场会逐渐趋好。”
看今年：明确五个经营导向，夯实主体责任
搜狐地产焦点财经：
感谢花样年参与到《楼市探春》的专访中来，很兴奋能够邀请到王总作为我们的访谈对话人，首先请王总给大家介绍一下自己和花样年。
王焕玮：
主持人好，各位搜狐的网友好。我是花样年执行总裁王焕玮，很兴奋今天能在这里跟大家进行交流。
搜狐地产焦点财经：
2021年以来，行业遇冷、企业“出险”，“生存与发展”成为了许多开发商都需要直面的问题。
首先，我们就从业务全局的维度来聊一聊。请王总介绍一下，过往一年花样年在“保交付”、“稳运营”方面摘取了哪些工作？
王焕玮：
企业“保交付”，核心还是要做好资金端的筹集。如何做好“增收”和“减支”？也是往年我们治理的核心工作之一。
在“增收”端，我们作为“出险”企业，在融资端是很难有新增的融资流进的，所以我们重点的关注点是在于经营端。
首先，对于散售型的物业，我们努力“挠销售、挠回款”来进行必要的资金流进。
往年为了应对交付端需求，履行企业的社会责任，我们也忍痛的将一些中长期有价值的项目做了一些短期的出让，来筹集必要的资金进行“保交付”。
“减支”方面，首先在运营端我们调整了一下整个的生产节奏。对于非交付类的、非营销立刻需求类的一些生产端的项目，进行了暂缓来减少工程款支出。
我们要求所有的团队都下沉到一线，来提升治理的“精美化”，减少不必要的成本浪费。
往年我们也很积极的进行了组织架构的改革，做了一些人员的精简，来减轻必要的治理费支出。把最必要的钱花在最必要的需求点上，来履行“保交付”的社会责任。
从结果上来说，往年集团完成了1万多套的交付，解决了4万多人的住房需求问题。
但是，四季度叠加疫情和市场下行的双重影响，也有少量的项目有了一定的延误。现在，我们所有的团队都战斗在一线。今年，我们绝大多数项目都已经实现了复工。
搜狐地产焦点财经：
接下来我们就从更细分的业务维度来聊一聊，花样年长期以来都坚守好品行和好服务。请问在打磨产品和服务方面，花样年又做了哪些努力呢？
王焕玮：
产品力跟服务力一直是我们花样年的基因，在产品力方面我们倡导的是主张先行、客户导向。
我们有一支很专业的产品团队和客研团队，形成了完美的“趣、味、料”三个产品线，跟行业普及的产品线的定义是不同的。
在房地产行业，普及的产品线定义有的是基于价格、基于区域、基于业态，而我们是基于生活主张。我们期看以此来吸引那些跟我们有共同生活主张的客户，能为他们打造理想的生活居所。
在服务力方面，众所周知我们拥有“物业第一股”彩生活。到现在为止，彩生活治理着全国逾1000个项目，为最广大的业主来履行服务的义务。
怎么做好服务？首先你要有一颗真正的服务之心；其次就是所有的治理要进微，把每个细节做好，这样才能使治理、服务做好。
往年我们也在尝试着为一些老旧的社区做一些品行提升，在坪山好时光做了一个“野路殺”的篮球场。在深圳的趣园也做了一个社区微更新，赢得了广泛的赞誉。
因为它是有着广泛的社会需求，我们也有着这方面的能力。今年我们会重点往妥善这样的业务，也基于此期看我们能为社会做更大的奉献。
搜狐地产焦点财经：
除了产品力和服务力之外，营销力也被称为房企的三大技能之一。请问今年花样年在营销层面又会有哪些新的尝试？
王焕玮：
营销端的回款是我们今年的一个重要的挑战，今年做了几个主要的转变。
第一个对营销端的考核导向我们做了调整，在行业我们往往喊认购、签约、回款，今年我们是重回款，回款占我们考核的70%。
其次是签约和费率的掌握，来为我们企业履行社会责任来筹集必要的资金。
第二个是今年对营销的治理架构做了一个大胆的改革。集团端原来下面设有战区，今年把战区取缔了，集团直接管各个项目，一个高度的扁平化。
在项目端，原来有项目的营销经理，还有具体带团队的销售经理和置业顾问，今年也取缔了销售经理这个层级，相当于集团直接管到每个案场的营销经理，再直接管到置业顾问，在组织架构端使我们治理能更扁平、更有效率。
第三个在治理模式上喊策略先行，一项目一策，因为每个项目的价值点都不同，客户群之间的粘度和关系都不一样。
我们每个月会基于每个项目做最细致的分析，以期能项目的价值跟客户的需求最好的结合在一起，来促进营销的实现。
最后一个，营销团队的狼性跟竞争精神，所以今年我们打造了一个竞争机制。对于房地产企业，因为我们面临的挑战是浩大的，特别是对于“出险”企业，你更不能往“躺平”，所以我们做了一个非常猛烈的竞争机制。
我们每单月会对所有的置业顾问有优良劣汰的淘汰机制，做得不好要淘汰，但做得好要给更多的奖励。同时，每双月对营销经理也会做同样的排行，以此来激励每个人的斗志，促使每个人都能冲到一线往，往完成营销指标。
只有营销指标完成了，企业有必要的流动性资金回流了，才能做好交付，履行社会责任。这样的话一个有竞争力的团队，能更好的应对面临的难题，未来才使企业能走得更远。
搜狐地产焦点财经：
我们看到了花样年的决心还有信心，但其实从各机构披露的数据来看，今年以来市场并没有出现极大的反弹，仍处于缓慢的修复进程当中。那么，开发商要想实现销售端的功绩突围，可以从哪些方面往努力？
王焕玮：
您这个问题是一个广义的问题，也是各家都在探求的问题。我觉得每家可能面临的问题都不一样，但是资金的紧张度大家都是有的，所以做好营销是共识。
您说如何突围呢？因为每一家的业务的布局，区域的分布以及项目的业态结构等都不同。
从广义来看，营销它不只是营销人的营销，更是所有经营团队的营销。前一半是为营销赢得足够的可销售资源，这个是举全公司之力。
例如，我做一个顺销的企业，做一个正常滚动功绩的企业。那么，要足量的往完成供货，要把产品品行做得更好，这样的话使我们的产品更有价值，更好的实现销售。
对于“出险”企业，你面临的更多，你需要解决一些债权方之间一个查封解冻等等，我们要更多的是为多方的利益考虑，来使资产变成可变现资产，变现之后再履行我们的社会责任。
这是所有经营端要做的事儿，更广义的说是分析出自己的产品价值，找到我们的目的客户群。第二个就是扩展我们的来访量，提升我们的转化率。
搜狐地产焦点财经：
花样年因为公开“出险”，叠加行业下行等大环境的影响，公司的销售额已经出现了特殊明显的下滑。花样年有哪些更具体的措施往修复自己在销售端的表现？
王焕玮：
这个确实是我们今年要面临解决的问题。营销端本身该怎么做？其实前面的问题我也在讲了，这是我们正在做的，而结果还挺好。
我们一二月份是超额完成了我们的年度预算，这个是从结果上来看。
那么如何修复呢？最重要的是今年我们绝大多数项目都走向了交付期，从预售变成了现房销售，本身是对市场信心最大的修复。
第二个在有限的支出预算的条件下，我们鼓励所有的团队都冲到一线往，在每个细节尽量的往提升产品品行，这样的话产品能为客户带来更好的价值的兑现。
搜狐地产焦点财经：
至于整个花样年集团的全盘经营来讲，公司在今年的一个工作重点是什么？
王焕玮：
在刚结束的一季度经营会上，我们的股东和治理团队一起明确了五个经营导向。
第一点，挠必要回款。企业要履行它的社会责任，我们的必要回款端要应对的是我们的交付、必要工程款的支付、员工的必要工资；还有一些必要的融资还款以及税费等等，主要是通过经营端的营销回款来完成。
我们要感谢政府往年给我们的一些支持，我们有些项目在第四季度申请到了一些纾困资金，来使我们在交付端能做得更好。
第二点，优化资产负债。因为这几年的市场低迷叠加政策调整，所以企业面临的资产负债压力是大的。我们现在所有的工作都是基于来提升我们的资产，逐渐的消减我们的负债来往做，我们企业一直在向这个方向往努力。
第三点，履行社会责任，前面说了交付，这涉及到可能上万家庭的住房问题，还有我们的农民工的支付，这个也是关系到很多家庭的必要收进。
还有员工的一些工资等等，以上都是履行社会责任。在这点上，我们是一直要是勇于担当，往勇猛的往面对往解决的。
第四点，挠核心团队。企业“出险”了，其实治理团队的付出要较以往是几何倍数的增长。
过往的一年，我们的股东、治理团队都一直战斗在一线。今年特别强调的喊突破，也就是说虽然企业“出险”了，但是我们团队要更于勇于的向前冲。
第五点，突破。突破是意味着什么？我们不能是做常规的治理，这样不会往破局。市场还在恢复期，可能我们的资源面会有很多的销售的阻碍。
但是今年我们的营销目的要比往年有明显的翻番，才能保障我们今年的必要支出。在运营端，我们也有很多重难点的项目要面对交付，也面对着有一定的资金紧张。
在这一点上，团队要付出更大的努力，来保障项目能保质保量的往完成交付。在融资端，现在国家政策也有所支持。
我们虽然是“出险”企业，但是我们有些项目的资产负债是很好的，我们期看能在这些项目上有一些点状的突破，能有一些新增的融资，为我们企业来赢得一个更好的局面。
在新增业务端，不能固守固有资源不发展，用发展才能解决存量的问题。所以我们倡导所有的职能、所有的分公司都要走出往。
资金端我们紧张，但是治理端我们擅长。所以我们要做一些轻资产的业务，并通过治理团队的付出来做一些增量的利润。
有增量的资金、增量的利润，才能更好的解决我们企业面临的问题。这是我们今年整个的经营导向，上下同心、一起努力。
看市场：规模回落是必然，未来仍存发展机遇
搜狐地产焦点财经：
聊完了业务，再来聊一聊市场和行业。中国的房地产行业仍处于一段大周期的低潮期，“大变局”和“大洗牌”还在进行。唯有那些能够掌握住风险，找到发展新模式的房企，才能够陆续往分享中国城镇化的红利。
搜狐地产焦点财经：
从国家统计局披露的数据可以看到，2022年全国商品房销售额的规模已经回落到了5年前的水平。房地产行业或许已经辞别了“高增长”时代，对于这种规模的回落您怎么看呢？
王焕玮：
我觉得，这是一个必然的结果。中国的房地产行业从1998年高歌猛进走到了2017年，这20年间，房地产履行了很多的社会责任。
虽然大家都觉得房价贵，给自己生活带来了很大的困扰，但是房地产这个行业还是履行了很多的社会责任。
首先，中国过往的20年是在快速的城市化推进进程中。大量的乡镇人口进城需要有最基本的居住需求，房地产首先解决了大量人的基本居住问题，解决了一个重大的社会问题。
第二点是房地产承载了投资的作用，是拉动经济的重要力量；第三点房地产上下游很广，解决了最广大的就业人口的就业问题；第四个房地产行业也履行了很大的纳税义务。
这是过往到2017年以前，房地产行业的社会使命。也因此，行业的高歌猛进催生了很多快速增长的房企。
但是2017年之后祖国的发展进进了一个新的阶段，我们意识到一个国家的强大不是规模的强大，也不是一个金融端的强大，而更多的是我们的实业和科技强大。
从这一点来看，我们过高的房价会给这些科技类企业、生产型企业带来过高的生活成本和生产成本，确实是有一定的阻碍。
另外，中国的城市化率已经走向了64%。虽然从理论上来说，我们可以走到70%多，因为我们国家发展是不平衡的，可能在一线和局部二线城市或者局部区域还有城市化的需求。
但是，可能在更广大的三四线城市，已有一定的产能过剩。从这个维度上来说，其实房地产也辞别了过往的刚性需求使命。未来真正的要做产品、做服务，来改良中国的人居环境。
搜狐地产焦点财经：
那么，在这样的背景之下，对于开发商而言还有哪些可以挠住的发展机遇呢？
王焕玮：
每家开发商的核心竞争力不一样，房地产经历了从快速发展然后再回落的发展过程，未来一定会到一个规模稳定的状态。但在存量时代下，跟以前不一样的是，开发商要不断的提升产品价值和服务价值。
同时在企业端，每家开发商的核心竞争力也不一样。例如有些企业的资金成本更低、信用更好、融资成本更低，那么它就可以往做一些核心资产的长期持有。
对于民营房企来说，资金端不是优势，更多的是要发扬治理优势。例如，把产品的能力做到极致，通过做一些轻重结合的项目，做一些存量资产改造的项目，做一些社区运营的项目来找到价值点。
未来大家都要结合新的市场面来分析自己所长，找到自己的价值点。假如只是通过过往的天时，做一些资本的快速滚动集聚，那可能未来的竞争力会比较低。
搜狐地产焦点财经：
机会与挑战总是相伴而行的，对于花样年而言，当前还需要往直面的挑战都有什么呢？
王焕玮：
这是很明显的，在今年或者是在未来的两年内，我们面对的最大的挑战还是“流动性”的挑战。
企业“出险”实际是“流动性”危机，现在市场并没有完全的恢复，在这个点上我们的社会责任是在眼前的。
为了履行这些社会责任，就会有必要的回款需求。为了解决必要回款需求，我们就迫不得已的会有一些项目做一些打折的往回款，这是一个两难的处境。
所以有些困难是空间性的，有些困难是时间性的。为了保眼下的利益，就会往做一些资产的折损，这是我们面临的最大的挑战，也对治理层提出了更高的要求。
搜狐地产焦点财经：
2022年以来地产调控已经迈进了一个宽松的周期，因城施策在进一步的打开。基于这样的大背景，今年行业的发展形势会是怎样的？
王焕玮：
我觉得上半年依然会很难，现在政策在好转、市场在恢复，疫情也过往了，但是行业修复有一个周期，现在还是在逐渐的修复过程中。
所以上半年我们一方面是还需要面对着资金端的挑战，另一方面是市场未恢复，在治理端还要做更多的投进。但是下半年随着整个政策面不断拉动，经济面消费信心的重塑，下半年的市场会逐渐趋好。
在市场向好之前，治理团队要做好预备，这样对于一个“出险”的企业，我们才能做得比别人更好，才能解决问题更快，公司也更早的走出来。
搜狐地产焦点财经：
在您看来，在促进房地产行业的回热、助力市场回回平稳发展方面还可以有哪些措施？
王焕玮：
这是一个对行业可能非常有意义的探讨的话题，我讲一讲我的几点探求。
首先是对于这个行业的从业主体，在这里我有两点意见。
第一点，资产负债要好，需要对企业的融资方式进行一个调整和治理。我觉得对于像企业债，像一些股权端的信用融资，可以做一些掌握；同时对于项目端的抵押融资，就开发贷要做一个大幅的支持和鼓励，使企业有更健康的融资方式，同时也能掌握企业的资产负债率。
第二点，对这个行业企业的准进机制，准进机制原来说要么是评判企业的开发资质，要么是通过打土地保证金来参与土地投拍，它更多是一个资本的需求。
我意见可以进行一定的调整，因为未来行业更多的是要做好房子做好服务，可以更重要的往偏向一下客户称心度的维度。
假设我在这个城市进行房地产开发，我在土地投拍进围端是不是可以对过往3~5年，对它整个区域的已经交付的项目的产品的称心度有一个第三方公平的反馈，以此来进行准进企业的筛选呢？让建更好房子、做更好服务的企业，投进到未来的房地产行业中。
其次是对于业务本身的几点意见。
第一点，意见逐渐的把房地产的预售制过渡到现售制。因为过往为了使行业快速的发展，称心大多数刚性住房需求，行业实施了预售制，这也有利于房地产的资金筹措更有利。
但是近几年也出现了一些项目的烂尾，产生了一定的社会问题。政府相关部门为了解决这个问题，做了一些资金的强监管。
这样其实也有不利的地方，就是业主提前两年把钱打到了房地产公司的账户。但房地产公司又不能全部使用，监管两年只能支付工程款。最终在交付端才能释放，资金的使用效率很低。
我意见可以改成现售机制，这样的话客户“所见即所得”，不会烂尾，也不会有一些说产品差异性的投诉。
第二点，意见更广泛的妥善精装修，这样的话可以节能环保，同时减轻很多项目毛坯交付之后的二次污染，使我们的小区的品行能保护的更好。
第三点，我意见要取缔限价，为什么这么说？可能有的人提出来取缔限价，就觉得房价会上涨了。
其实房地产走到今天，大家可以看到它逐渐的市场化了。相对来说在调控端起到了很好的作用，限价会有什么样的不利导向？
未来要建好房子，但是假如你把房价限住之后，所有人都不情愿再拿地之后往做更多的投进，包括资金端的投进或者是时间端的投进。
因为投进多了，只会是利润折减，大家抠的都是开发成本几千块钱的点状结余，这样的话房子品行是打了折扣的。
所以我意见可以更好的引导行业并取缔限价，用市场端来为企业的产品打分，好的产品就应该卖的更贵，而差的产品就应该被市场往取缔，这样的话会更良性。
最后一点，关于物业公司的抉择和实现，其实很多交付的小区都是开发商物业，不是每家的物业公司服务是在一个水准线上。
有些好的，业主就觉得住得很幸福；有些差的，业主也只能怨声载道。我们现行的物业更换机制是双2/3，其实业主假如对物业不称心，想往更换也很难。
我意见，可以把这个制度放松一点，使我们物业能足够的市场化竞争，业主能享受到一个更优质的物业服务，也使更优质的物业公司它能服务更多的业主。