垃圾手游如何攻陷欧美？
各位好啊，我是董佳宁。之前我们介绍过，中国的游戏，长期霸占中东市场，靠着本地化换皮，让每个中东老铁都圆了一把苏丹梦。其实他们早已开始将自己的“魔爪”，伸向了欧美等发达国家。很多朋友可能下意识会觉得，攻占欧美市场？那就陆续换皮？把苏丹的复仇，又换成十字军东征，或者什么末日丧尸，一样的内核，陆续割一茬欧美玩家的韭菜。
你要是这么以为，那就犯了教条主义错误。实际上，垃圾游戏厂商们，在欧美演化出了一套完全不同的构思。你是否看到过这样的广告：一个看上往非常有趣、益智有创意的解谜小游戏，但是广告里的操作，总是非常智障，把你气得不行，你愤怒地点进往预备教游戏做人，但随后就大唤上当，原来实际的游戏内容，跟广告可谓毫不相干，两模两样。
这样的情状，近年来逐步霸占了欧美游戏广告市场，甚至在国内也愈演愈烈。点开社交网站、视频网站，随时都能看到，“是兄弟就来重建阿拉伯帝国”——跟这个类似，忽悠进来后再宰。其中的翘楚就是出品了《传奇霸业》《喊我大掌柜》等换皮买量游戏大厂：三七互娱。
2022年上半年，他们的营收81亿元，同比增长7.34%，其中，海外营收30.3亿元，同比增长48.33%。这个速度非常快，在近期的中国游戏厂商出海收进排行榜上，三七互娱甚至一脚踢翻了手握《原神》的米哈游，登上了海外收进月度第一的宝座。
这些广告展天盖地、货不对板，让人血压飙升，但也让人十分困惑：为什么他们要做跟游戏内容毫不相干的广告呢？假如说广告里的玩法更吸引人，他们为什么不把广告内容真的做成游戏呢？这就要为大家介绍一下，游戏买量到底是在做什么了。
游戏的开发，一般是以制造组的形式进行，这些制造组喊内容提供商（Content Provider）。而游戏买量，则是发行公司的工作，不但不属于制造部门，甚至有可能都不是一家公司。对发行部门来说，如何以最低的CPC（广告点击成本）来完成广告投放，才是他们的核心KPI。发行公司会先制造一组初版广告，一起展放到市场里，然后依据大数据反馈的效果，筛选出点击率高的，然后就以此为模板，制造类似的内容，不断更换和优化广告的素材，过程堪比遗传算法，直到这些广告和游戏一点也不相干。
有一个经典案例清楚地展示了这一过程，那就是2009年出海的页游Evony（'evoni，文明帝国），制造方是青岛uCool，这是一款典型的SLG页游，玩法跟那些“苏丹的复仇”们基本一致。一开始它在海外的广告是这样的：一个怒吼的白人骑士，背后闪耀着圣光，可以说还是契合游戏主题的。但很快，投放部门的人发现，假如把这个圣骑士换成性感姑娘，点击率就会大幅上升。
于是广告部门的人制造了大量类似的素材，并且发现了法则：露的越多，点击量越高。于是最后他们的广告变成了这样……不知道的都以为是内衣广告呢。在广告买量上的成功，为Evony带来了将近3000万海外用户，一举成为了当年最热门的出海游戏之一。后来随着全球各大平台对色情内容的限流，这样的擦边球广告曝光量越来越低，所以买量公司又探索起了其他道路。
广告的更新也跟病毒似的，不停地就这么变异啊。直到2018年，万恶之源“拔插销”诞生了。拔开插销，有可能释放出岩浆，也可能释放出公主，简单明了的玩法和智障一般的操作，让无数网友成功患上了脑血栓。这最早是一家来自塞浦路斯的手游公司Nexters，为自家游戏Hero Wars打出的广告，这款游戏从内容到UI，可以说完全换皮自国产厂商莉莉丝的《刀塔传奇》，但凭借着拔插销广告，吸引了大量用户，市值大涨到19亿美元。2019年，Nexters被俄罗斯游戏发行商Playrix高价收购。
随后，Playrix将拔插销广告，又用到了旗下《梦幻花园》《梦幻家园》等游戏中，也就是很多人眼熟的，以那个秃头大叔为主角的三消手游，并且一举取得了成功，也被海外玩家吐槽为“插销陷阱”。2020年，越来越多的游戏开始把拔插销当成自己的广告素材，比如上面提到的Evony手游版。他们飞快地从内衣公司，变成了插销公司，在宣扬图中将自己伪装为了插销游戏，为了安抚玩家，Evony甚至真的在自己的SLG玩法中，加进了拔插销关卡。广告仅为参考，产品以实物为准，想不到实物里真的跟广告一模一样了！
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总之，从2020年起，游戏公司们就彻底放飞了自我，买量广告爱做成什么样就做成什么样，能给我把玩家弄进游戏里就行。这时候，三七互娱带着它的杰作Puzzles Survival（易娱开发，三七发行）来了。它的广告是这样的，末日世界，丧尸围城，你靠自己机智的操作生存、英雄救美。但实际上，游戏内容只是末日生存SLG和三消的简单缝合，玩法很明显继续自日本上古手游《智龙迷城》（Puzzles Dragons）。
这款游戏2020年上线，到2022年上半年，两年累计流水已超过42亿元。看上往赚钱能力十分恐惧，但其背后则是巨量的营销买量费用。今年上半年，三七互娱的销售费用高达43亿，占营收的53.6%，销售人员1225名，占总员工数30%。而对游戏研发的投进，则不到5亿元，恐怕还没有给苹果Appstore交的税多。
简单地说，这类公司，就是靠买量不断把用户弄进游戏，然后游戏内则靠逼氪洗劫玩家，不充钱玩不下往，以此弥补买量的成本。然后把收进的大头上给予Youtube、Facebook、Appstore等平台，往增加曝光获取更多流量，自己赚取一个微薄的差价，利润率远不如正经游戏公司，核心竞争力也可以说和制造精美的游戏毫无关系。
买量部门按照投放-反馈的算法不断迭代，增加点击，游戏部门则围绕着如何提升ARPU（每用户平均收进）来设计系统，想方法从玩家身上弄到更多钱。在这种结构下，货不对板的游戏广告现象，自然愈演愈烈，同时因为是免费下载的游戏，所以很少人会追究宣扬欺诈，就算你追究了，他们也可以从游戏的犄角旮旯里真的拉出来一个特殊关卡，做的跟广告一样：我可没骗人哦，真有的。想方设法打法律擦边球，食枣药丸。
早在介绍中东换皮游戏套路时，我们就讲过，对当地文化的本地化和尊重，是这批游戏成功的秘诀，但在面对欧美成熟市场时，光靠这个肯定是不够的，因为成熟市场什么题材没见过，必须要靠过硬的质量才能生存，但很显然，我错了，原来还可以靠虚假广告，让你误以为这些游戏创意十足，质量过硬。
现在的打法，已经进化成了在东南亚测试游戏的逼氪能力，在日韩测试广告的买量能力，然后唤啸着在欧美圈一波钱，再开启下一个轮回。《云上城之歌》，在日本、韩国非常火爆，直接用《原神》当自己的宣扬素材，《守看拂晓》、State of Survival等等，画面也基本都如出一辙，广告风尚更是类似，像什么密集又壮看的僵尸塔防，或者一个男人在迷宫里闯关、挽救美女，有着又土又潮的特殊视觉体系，带给我们唯一的启迪就是，敢情欧美也食土嗨这套。
我们一向支持中国游戏出海，支持产业从内卷走向外卷，目的是为了鼓励产业获取头部利润，爬上产业链上游，以此改良从业人员收进。为此，哪怕是做换皮游戏，也一定程度上是可以忍受的，因为手游有个特征，就是不确定性，一款游戏做出来，很难推测它会不会火。因此一些厂商靠走量加买量，开发十几款游戏，做好宣扬和更新，只要其中一个火了就够食了，这原本也无可厚非。
但没想到厂家把买量做成了一条龙，变成了平台的附庸，不管游戏多么垃圾，只要买量买得好，就能赚一波差价，拼命压榨玩家给平台发明利润，自己只拿取微薄的分成，玩家交上来的钱，如数奉还给平台，这种模式显然是不可持久的。而且这种生意是“拦截性”生意，就似乎你站在路边发传单，人流唤唤地过往，总有几个人上当，可是长久的生意你做不了，随着没上过当的小白玩家越来越少，这种买量的成本会越来越高，平台也会利用广告竞价规则，不断抬高自己的收进。现在一款SLG手游，获取一个真实玩家的平均成本已经飙升到了数百人民币，等到买量成本追平逼氪收进的时候，这类游戏就会当场暴毙。
从业者必须想方法在原有的基础上，不断创新，推出真正精品的游戏，依靠良好的口碑裂变，才能消除掉对买量的依靠，获取产业的头部利润，否则，不过又是一个赚点辛劳钱的低端产业，为平台打工，难以有所作为。我在桌子上放水也放了两期了，可还是中招了，刚刚恢复。水还是没少饮，那几天天天都要饮十杯以上，饮得我已经失往了探求能力，基本就是一走水的机器了。各位怎么样？期看这一波能快点过往，春节再这么一歇，再回来又是一个全乎人了。好了，咱们下期再见~