北京师范大学艺术传媒学院副院长杨乘虎：短视频、直播电商为非遗保护和传承打造了新场景

近日，由中国社会科学院新闻与传播研究所和抖音电商联合举办的“短视频与直播电商助力非遗发展报告”发布会暨非物质文化遗产创新传播研讨会成功召开。会上，北京师范大学艺术传媒学院副院长、教授、闻名传媒学者杨乘虎分享了他对以短视频作为非遗传播载体的一些探求。

杨乘虎表达，非遗的传承与保护这些年来一直在说“两创”，即创新性发展、发明性转换。非遗保护过程当中普及面临的问题，是它的传承人所面临到的价值变现问题，因为大量的非遗，不论是口耳相传的艺术品，还是更多的手工艺产品，这些与当下生活的联系某种程度上是在衰减的，这种衰减里面既是传统生活方式的浩大变迁，更重要的是现代化的工艺生产确实对它们形成了浩大冲击，而这种冲击也造就了现在讨论非遗传承和保护这个问题的复杂性。

杨乘虎称，虽然我们国家在不断加大非遗保护，包括各种立法的保护，但是，制度是完美的，法律也是健全的，可大量非遗传承人怎么能够将他的技艺传承下来，可能不完全是一个文化使命和责任，更重要的是需要一个新的发力点支撑，来激活制度，使制度保障变得切实可行。

在其看来，以抖音为代表的互联网平台，为非遗传承人和非遗活化和转化提供了重要平台，这个平台足够发扬了互联网的传播优势，也足够发扬了网络视听的展现优势。“我们过往更多看到的非遗是在非遗馆，但这些固定的展陈空间确实造就了我们非遗在很多层面上不为人知，至少不是我们能够触手可及、触目可及的，基于这种情状，在数字经济和实体经济合成的潮流过程中，在整个互联网络文化出现新国潮这样的空间里，非遗的转化以及非遗价值的变现有着浩大的可能性”。

而谈及短视频的功能，杨乘虎认为，短视频在传播当中实现了认知功能，将非遗传承人及其非遗作品、非遗技艺通过一些年轻人可接受或者是情愿触及的互联网传播方式，传递到现实生活和日常生活中，变成很多年轻人情愿为之买单的快销品甚至是艺术品。

“这样一种功能，它是通过认知实现的”，杨乘虎说，只有认知了非遗之美才能体会出文化之美，也才能够折射出当下现代中国式的生活之美，所以短视频实现了这样一种美好的显现。

而这种传播的认知功能，也可以称为以公共性为主导的。非遗作为公共文化领域非常重要的一部分，在今天通过互联网带来了一种共创美好、共享美好的可能性，而且这种美好是由一种视听化方式显现，是以一种更广覆盖并且与电商相结合的互联网新生业态来形成的，实现了可下单、可消费、可回馈、可传播。

公开数据展示，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。抖音电商平台上，“00后”购买非遗好物的热情高，购买非遗好物的成交额同比增长最快，为959%。老字号通过抖音电商拓新销路，过往一年，抖音电商平台上老字号品牌销量同比增长617%。此外，在抖音电商，获得收进非遗传承人数量同比增长34%。抖音已经是重要的非遗传播平台。

杨乘虎评判，过往推动非遗产业化，更多是打造非遗产业园，提供很多线下商店，但实际上成功可能性比较小，主要是受到地域的限制，以及受到相当多传播和服务信息的限制。而基于刚才提到的公共性，短视频可以让更多非遗传承人、非遗的经营者以及非遗的代言人能够在网络上和公众见面，这样的面对面，解决了过往传播方式的局限性，它变成了一个自我显现、自我创作、自我表达和自我服务的开放链条。

而从电商的角度，杨乘虎认为，直播电商这样一个窗口，确实在丰盛和完美着非遗展示、传播以及消费的新场景，这种新场景突破了已有的线下，实现了线下和线上结合，更重要的是在国家级非遗的基础之上，让越来越多的省级非遗、市级非遗也能够出现“身边化”的特征。

其阐明道，“身边化”指的是非遗不因为旅游而产生，现在借助电商平台，城市中的非遗技艺、非遗艺术和非遗产品都能够跨地域。“我觉得非遗与电商的连接，它本身就打造出了今天文化传播和文化显现的新场景，这种新场景里面，有一些是演绎形态，还有一些是非演绎形态的”。

另外，杨乘虎也对接下来的非遗保护和传承工作提出了一些意见。他说，对于电商产业，利益诉求是第一推动力，它的技术逻辑和经济逻辑会带动文化显现，这时就要辨认好或者是把握好非遗技艺的纯粹性，因为在整个传播看念中，有的时候会发生冲撞，会发生矛盾，此前已经在一些地方看到非遗在产业化过程中的走样走形，这是一个需要警觉的问题。

杨乘虎还提出，从保护的角度，要区别出非遗元素和非遗技艺、非遗产品之间的区分度，不要把非遗元素都理解为是国家级非遗，因为国家级非遗有完全的传承制度和认证制度，它是一个严厉的系统。

而从开发的角度，杨乘虎表达，非遗代表的某一领域之有广泛的技艺普及性，比如说竹雕、剪纸有非常多的普及性，因此意见推动越来越多的艺术从业者、电商从业者能够积极主动开发有更多非遗元素的作品，一方面让国家级非遗能够更好的广为人知，让非遗传承人能得到更好的经济利益回报，另外一方面，也是基于当下人的审美需要来开发有非遗元素、非遗审美特征的作品，这些新作品可以解决非遗产业化过程中间的获利性，同时又不会对非遗传承人坚守初心带来冲击。

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