一年在海外卖出千万美金的川味辣椒酱，「Fly By Jing」在冷冬下又拿钱了

食品品牌出海，一直以来都是一个难以攻克的赛道。哪怕像海底捞、CoCo 这样在海外已经拥有大量店面的品牌，面向的受众也主要是海外的华人群体。这其中的原因，除了欧美国家卫生安全准则严厉以外，还因为饮食与文化亲昵相关，这让食品品牌在进进海外市场的时候，在本地化上面临更大的挑战。

不过在这样的挑战之下，依然有破局者。

3 月 10 日，以四川辣椒酱为主要产品的品牌「Fly By Jing」获得了 1200 万美金的 B 轮融资。据 crunchbase 的数据展示，这是「Fly By Jing」自 2018 年以来的第 3 次融资。这在 2023 年显得特别难得。

而被资本看好的原因，除了真的卖出了千万美金营收，更重要的是「Fly By Jing」把川味辣椒酱真的卖给了大量的美国消费者，进进了他们日常的饮食场景。

有的人食鸡蛋的时候会加一点「Fly By Jing」的酱料。

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而有的人直接用「Fly By Jing」配万物。

「Fly By Jing」从未公布过品牌的销售额，不过笔者最近收听的一档消费话题的播客中，「Fly By Jing」的某竞品品牌的创始人透露，「Fly By Jing」的年销售额已经可以达到千万美金级别。

作为一个成立了 5 年的食品品牌，「Fly By Jing」的出海似乎已经取得了初步成功，背后的原因除了味道吸引人外，品牌理念上的“西化”、营销方面的巧思等也都是助力。

而同时，「Fly By Jing」在笔者看来又是一个非常“个人化”的品牌，从品牌的起名到品牌的定位再到品牌的价值看，都与它的创始人高婧紧紧地绑定在了一起。因此我们深进了解这个品牌之前，先了解下创始人高婧。

生于中国，长于欧美，高婧要做一个特殊的中国美食品牌

2015 年，一家喊 Baoism（中文名“包主义”）的餐厅在上海湖滨道购物商场开业了。这家店最大的亮点，在于“中西结合”，在代表中国美食的“包子”里，加进韩式炸鸡、炸猪排等有西式特征的食物。

图源：大众点评

这家喊 Baoism 的快餐店，由高婧与另一位合伙人徐和枫创立。在当时，高婧就曾透露过自己对这家餐厅概念的想象，“Baoism 是一家中国版的 Chiptole”。高婧所说的 Chiptole，是一家来自墨西哥的快餐店，Baoism 的“包子卷万物”的概念，正是来自于 Chiptole 的“墨西哥卷饼卷万物”。

Chiptole丨图源：YouTube

不过好景不长，Baoism 在运营一年多后在 2016 年年底闭店了。而依据高婧个人领英资料展示，她在项目关闭前的 2016 年 3 月离开了 Baoism。

这段创业经历虽然没有取得成功，但是高婧打造一个“中西结合”的饮食品牌的构思已经初见雏形，更重要的是，在这段创业经历期间，她跟着店里的师傅学会了制造川菜，而且她还是一个会举一反三的学生，她一直尝试在传统川菜的基础上加进自己的理解。

至于高婧为什么会产生将中西美食的理念结合的想法、又为什么执着于按照自己的理解往制造川菜，也许与高婧个人的成长经历有关。

高婧出生于成都，但是在 5 岁的时候跟随家人移民到了欧洲，此后的二十多年人生都是在欧洲和加拿大度过的。在海外生活了二十多年之后，高婧回到成都，童年记忆中的川味涌上心头，让她对研究中国美食产生了深厚的兴致，她决定做一个中国美食的创业项目。

但在西方国家生活了 20 多年的特殊经历，又让高婧强烈地想要在传统中国美食的基础上加进西式的表达。在她看来，这不仅是创新，更是她作为一个经历了多种文化冲击的个人，觅觅自我的过程。

图源：高婧个人博客

“我对于味道有着非常个人化的理解，对我而言，「Fly By Jing」跟我很像，既植根于传统，也是对传统的一种进化。我终于找到了自己的声音，美食就是我传递声音的媒介。”高婧在博客中写道。

2017 年，高婧开始预备新的创业项目，也就是我们今天要讲的「Fly By Jing」。品牌的名字同样个人化，Jing 是高婧的中文名，fly 则象征着发源于成都的“苍蝇小馆”，「Fly By Jing」，意思就是由高婧发明的苍蝇小馆中的美味。

冷启动大获成功，在认知领域内提供“小众创新”

依据公开资料展示，「Fly By Jing」早在 2017 年 4 月的时候就已经在上海出售了，并且在同年年底注册了美国公司。但是据高婧的分享，真正让自己下定决心做一款自己的辣椒酱的，是因为一次旅行。

「Fly By Jing」品牌成长早期时间线

2018 年，高婧来到加州，参与美国最大的天然食品展 Expo West。后来高婧回忆，那次参会她几乎逛遍了整个展会，但是没有一款来自亚洲的天然食品给她留下非常深刻的印象。这次参会让她意识到了西方国家对于亚洲食品的成见，特殊是中国美食，在西方国家的消费者心目中，中国美食就是“低廉”、“不健康”、“添加剂”的代名词。于是在那个时候她终于决定，要做一个以“纯天然”为卖点的川味调味料品牌，打破外国人的刻板印象，并将中国美食文化以一种更加健康的形象传播出往。

不过由于此前没有在美国生活过，因此高婧没有立刻把产品带到美国市场，而是先在 kickstarter 上对旗下的第一款产品 sichuan chili crisp 展开了众筹。值得一提的是，在当时产品介绍信息中，「Fly By Jing」也重点突出了“100% 纯天然”这个卖点。

有些令人意外的是，这款产品在 kickstarter 一上线就“卖爆了”，最终获得 1683 位用户的支持，筹集到了 12 万美金，远超预期的 3.5 万美金，并且一度成为全平台筹集资金最高的手工食品类项目。不过，现在再回过头来分析，也许会发现「Fly By Jing」首款产品在众筹成果上的成功并不意外。

首先是市场足够大。也许稍微有点打破我们刻板印象的是，美国人对辣椒酱的需求比我们想象的要大得多。比如在上世纪八十年代由越南籍华人陈德创立的辣椒酱品牌拉差（Sriracha Sauce），据统计每年可以在美国卖出 2000 万瓶。

拉差酱

其次，品牌本身“100% 纯天然”的卖点也足够吸引人。上文提到的拉差酱虽然在美国颇受欢迎，但食品添加剂多，不够健康。「Fly By Jing」则是很大胆地走高端路线，定价是拉差酱的 7 倍多（「Fly By Jing」基础款辣椒酱 15 美金一瓶，拉差酱只有 2 美金），支持高价位的除了纯天然，还有“稀缺性”。高婧多次来到四川的农村观察，并且将此前从未出口过、古代用作皇帝的贡品的辣椒品种贡椒加进到了「Fly By Jing」的原料中，这可以保证制成的辣椒酱与市面上主流的辣椒酱相比有更加特殊的味道。这一点，高婧在 kickstarter 的品牌故事中也曾提到，这对于品牌的众筹成果应该也或多或少地起到了一些积极的影响。

「Fly By Jing」初期的成功，一定程度上来自于品牌因为“坚持自我”而展现出的特殊气质。但在笔者看来，「Fly By Jing」初步成功之后还能不断取得成果，也来自于品牌“不那么坚持自我”。

这里说的不那么坚持自我，指的是「Fly By Jing」并没有很固执地将产品的使用场景限定在饺子、拉面等中式美食上，而是鼓励美国用户在保持原有饮食习惯的基础上使用「Fly By Jing」的辣椒酱。当然，这一点在 2015 年，高婧用包子卷炸鸡的时候就有迹象。

像「Fly By Jing」在官网上介绍的那样，在食披萨、沙拉甚至是食蛋糕的时候都可以搭配着「Fly By Jing」的辣椒酱食用。这样的“混搭”看似有些荒谬，但实际上仔细分析是非常符合人性的。人们很轻易对改变自己的生活习惯产生抵触心理，但又很乐于在日常习惯的基础上加上一点创新，降低接受新事物的门槛。或者像此前某出海食品品牌创始人分享的那样，品牌应该提给予海外消费者认知领域内小众的东西，用美国人能理解的方式往讲中国故事。

很显然，高婧也深谙此道，并借着这一打法品牌实现了从 0 到 1 的突破，两年前在 Baoism 身上想要尝试的“中西结合”的饮食概念，终于在「Fly By Jing」身上兑现了。

如何从 1 到 10？

完成了冷启动后，品牌需要找到新的增长点。对很多初创品牌来说这一步都是很艰难的，对「Fly By Jing」来说也本应如此，但是 2020 年的疫情给了品牌一个很好的增长机会。

2020 年疫情爆发后，海外开始实行封锁政策，由于人们无法出门堂食，所以只能在家做饭，因此对调味料的需求暴涨。不过真正的转折还是来自于头部媒体的“助攻”。

2020 年 4 月，《纽约时报》的知名食品编辑 Sam Sifton 发表了一篇标题为《在疫情期间，你需要调味料》的文章，在这篇文章里他还原了人们被封锁在家自己做饭的现状，并向读者介绍了「Fly By Jing」的辣椒酱。至于这篇文章是 Sifton 自发撰写还是「Fly By Jing」主动追求曝光我们现在无法求证，但后来高婧介绍说，这篇文章“改变了「Fly By Jing」的一切”。

《纽约时报》那篇让「Fly By Jing」走红的博文丨图片来源：高婧博客

依据高婧在博客中的分享，之后一周的时间里「Fly By Jing」的销售额超过了过往一整年的销售额，甚至一度让流水线机器瘫痪，工人们不得不手动装瓶了 3 万罐辣椒酱。最终，2020 年品牌的销售额增长了 1000%。

不可否认这一次品牌的爆发有很多运气成分在里面，但在笔者对「Fly By Jing」品牌增长的策略做了梳理之后，发现「Fly By Jing」也的确一直都非常擅于借助其它平台或品牌的背书来实现增长。更重要的是，「Fly By Jing」不会对大流量趋之若鹜，而是会对自己的定位有清楚的认知，然后抉择最适合自己的协作伙伴。

注重内容营销，不“迷信”谷歌、Facebook

首先是广告投放方面，与很多出海品牌抉择 Facebook、谷歌等流量平台投放广告不同，「Fly By Jing」更倾向于将广告投放于海外的垂类媒体，并且更加注重内容的展现。

依据 similarweb 的数据展示，目前「Fly By Jing」的广告流量来源中，有 7 家来自于媒体，只有 1 家来自广告网络。

「Fly By Jing」的广告流量来源丨数据来源：similarweb

比如在美食媒体 foodwine 上，已经多次刊登「Fly By Jing」产品的妥善软文，形式通常是在美食相关的文章内容中植进「Fly By Jing」的产品并附上商品链接，起到直接拔草的效果。

此外「Fly By Jing」也利用起了 YouTube 美食博主多、适合种草的优势，与一些创作者协作制造测评视频来宣扬旗下的新品。

某 YouTube 美食创作者的视频简介中展示的“商品折扣码”

积极但不随便的联名

除了追求垂类媒体的背书外，积极且大胆的联名也是「Fly By Jing」能在美国快速破圈的要害。以下 5 个品牌是笔者搜集到的与「Fly By Jing」有过联名协作的品牌以及协作产品的信息。

通过这 5 个联名产品的详情可以看出，「Fly By Jing」在联名上的动作积极的同时，每一次联名的背后似乎都有品牌战术上的探求。

比如与方便面、手工盐等食品品牌与「Fly By Jing」的联名，通常是在原产品的基础上加进了「Fly By Jing」的辣椒或制造工艺，这样的联名可以让「Fly By Jing」的产品直接被几个已经有一定用户规模的食品品牌的消费者品味到，是品牌一种比较稳妥的破圈获客方式。

在这样比较常规的联名之外，「Fly By Jing」在联名方面也加进了一些创意。比如与清洁蜡烛品牌 Siblings 的协作，就将四川贡椒作为原素材制成产品，并且在产品的外包装上印上了「Fly By Jing」的品牌 logo。虽然与食品无关，但是清洁蜡烛的使用场景是非常日常生活化的，这增加了消费者与「Fly By Jing」品牌的接触频率，再加上贡椒可以散发出与众不同的香气，更可以给用户带来深刻的记忆点，在非饮食的场景下拓展潜在客户。

最后，「Fly By Jing」的一些联名协作也是从品牌价值看传播的角度考虑的。比如与「Fly By Jing」联名的气泡水 Sanzo，不仅创始人同样是亚裔（菲律宾人），而且品牌的初衷也是撕掉亚洲气泡水“添加糖”的标签，创立一个高品行的亚洲风味的气泡水品牌，并且想要通过这个品牌将东西方的文化相合成。

Sanzo 和「Fly By Jing」联名款辣味气泡水

虽然“辣味气泡水”听起来很黑暗料理，但是显然这次双方的协作重点更多是在文化传播方面。

大胆地开拓更加本地化的线下渠道

DTC 品牌布局线下渠道一直在被强调，对于调味料这种食品类产品，消费者的购买场景更多发生在线下，进进线下渠道并不是可选项。“线上是打品牌非常重要的渠道，但形成一定规模后一定要加大线下的布局力度。”一位食品品牌从业者分享。

不过很多食品类出海品牌的线下渠道经常局限于华人超市，然而在美国当地生活的从业者表达，华人超市规模小而且卷，假如想把品牌真正做大，还是要进进美国主流超市。

「Fly By Jing」从一开始按照美国品牌的形象往包装品牌的策略，在打进美国本土的线下零售店时占到了很大的优势。依据「Fly By Jing」官网上展示，仅在美国，「Fly By Jing」的产品就已经进进全国 2000 多家零售商店。

除了进进普通的零售店以外，「Fly By Jing」还进驻了美国的邻里百货（neighborhood goods）。邻里百货是美国一种新型的、面向数字品牌的百货商店模式。与传统的百货商店需要提供很大空间供消费者选购商品不同，邻里百货里每一个 DTC 品牌的占地面积都不大，其目的主要是给用户们一个更直看地接触这些从线上起家的品牌们的机会。对品牌而言，优势在于流量大而且租金便宜。从邻里百货官方的品牌进驻名单来看，目前在列的中国背景品牌，只有「Fly By Jing」和 Outer 两家，而这两家品牌的创始人都有长期海外生活的经历。

邻里百货

抉择适合品牌本身的本地化渠道也许看似不难，但实际上需要创始人对于海外真实的生活有着非常深的了解，才可以建立起这样的意识。依据高婧的领英资料展示，在回国之前高婧曾在黑莓和宝洁都做过市场营销相关的工作，这样的工作经历，是后来她可以找到适宜的营销方式的要害。

结语

笔者个人认为，「Fly By Jing」成功背后的策略以及很多精神层面的东西都是值得出海品牌学习的。

从品牌策略来看，「Fly By Jing」很好地做到了坚持品牌内核的同时，可以以更适合海外消费者的形式包装品牌、拓展产品的使用场景，找到了一条以中国文化为背景的品牌走向海外的正确路径。

从精神层面来看，从创始人的身上可以看到一种很难得的自信和理想主义，自信来自于创始人丰盛的经历带来的开阔眼界，理想主义来自于创始人对中国美食始终不变的热爱和坚持。

当然「Fly By Jing」也依然面临着自己的困难，比如据笔者了解目前「Fly By Jing」的产品依然摘取的是在四川小批量生产后进口到美国的模式，但是这样的模式在面临疫情等不可抗因素的时候轻易出问题，接下来「Fly By Jing」要如何应对类似的问题值得关注。

就在上周，2023 年 Expo West 结束了，这一次「Fly By Jing」也带着中国纯天然调味料出现在了展会上，回想起 5 年前因为一场 Expo West 展会而诞生的创业的想法，如今似乎圆梦了一样。“迫不及待地想要明年做得更大！”高婧兴奋地在领英上分享。