姜思达王勉和普通人在弄堂走了场时装秀，背后躲着上海时尚怎样的“野心”？

下午5点刚过，郑嘉骏带着自己的小狗“图图”，在时装T台上定点亮相，自信前行。

T台两侧的看众发出一阵窸窸窣窣的声音，继而爆发出阵阵欢唤和掌声：这个模特不是刚才在活动场地为大家服务的咖啡师吗？

上周日下午，新华路345弄深处，由小红书主办的首届“大家时装周”在上海时装周之前开幕，首秀的服装全部来自小红书认证的设计师品牌，模特则全是小红书用户和周边居民，就连秀场也抉择日常生活场景——不少网友直言，这是场“素人时装秀”，但许多设计师更是兴奋：“将时尚融进生活的活动，原本在伦敦、巴黎等国际时尚城市才有，如今上海也有了。”

截至目前，首批进选小红书原创设计平台Redlabel的设计师品牌共465家，其中上海品牌132家，占28.3%，不少设计师品牌的主理人都曾在海外获奖、创立品牌，再回流中国发展，抉择落户上海；也有不少在上海创立的本土设计师品牌，一路走向巴黎、米兰等国际时装周。

曾被誉为“东方巴黎”的上海，究竟有怎样的魔力？

时尚要“仙气”也要“烟火气”

下午2点30分，这场时装秀由因《奇葩说》辩手身份而为人熟知的姜思达和脱口秀编剧、演员王勉开场，两人此番都以小红书用户身份而来。甫一开场，这场时装秀就透露出一种“不严厉”的氛围：一身黑衣的姜思达正预备踏着节拍前行，身着全套白色的王勉探了个头却不肯走，姜思达转头将王勉拽出来，推着他上了场。

有了这样的开场，后面的模特们纷纷“放飞”自我，走出千姿百态：有人昂首冷脸前行，全程“超模”范儿，有人出场先摔个跟头，博得热烈掌声，有人边走边跟四周的人挥手击掌，走一半干脆把朋友从看众席里拉上台一起走——比起台上身着设计师品牌最新服装的模特们，台下看众们妆扮得毫不逊色。

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咖啡师郑嘉骏和家人带着“图图”上台

他们都不是职业模特，身材高矮胖瘦兼具，年龄跨度六十岁以上，有小红书的穿搭博主，有爱好骑行的自行车店老板，还有不少四周社区的居民——年过七旬的老党员马纪玉，日常爱好是种花。咖啡师郑嘉骏中等个头，身材壮实，跟人们印象中的“模特”形象并不符合。他当天展示的服装是一套深绿色机能风套头衫，胸口一排挂扣既是装饰，也方便人们将各类工具暂时挂放，上面赫然印着“遛狗人”三个字，“很符合我的身份”。头上一顶灰色针织帽子，细密编进青色线条，“这是春天的颜色，很有活力”。

身着一身“秀款”，郑嘉骏和许多往饮咖啡的人们谈笑风生，毫不突兀。他有一家咖啡店，但很喜欢到位于新华路345弄的新华·社区营造中心“出摊”，“出摊能见到各种有趣的人”。

“压台”首场秀的是新华社区的居民李傅周、徐立秋和孩子李济森、李沁卿一家四口。徐立秋被分到一件白色卫衣，她在上面印上粉色的“wall”“eye”“knee”，谐音“我爱你”，颜色则与黑色靴子底部的粉色勾线唤应；李傅周则将一顶《星球大战》中“暴风部队”的白色头盔改成帽子，“正好之前摩托车头盔丢了”。李沁卿衣服上的兔子图案，与哥哥李济森裤子图案唤应，背的“玲娜贝尔”包则与妈妈“同款”，“就是我们日常出门的抉择”。

李傅周、徐立秋和李济森、李沁卿一家登台

秀末，所有模特鱼贯而出，一路行至弄堂口，各色款式的鞋子踏在石板路上，仿佛敲出一首乐曲。一旁的看秀座位上，印着“时髦到买葱被送菜”这样接地气的标语。一名模特说：“很多人觉得时尚远不可及，但时尚就是一种期看生活更美好的态度，是融进生活的，也必须在生活中才会发光。”

“刚刚走进这个活动场地，很像我刚毕业时在伦敦时装周的感觉，特殊活跃，除了官方活动，还有不同品牌举办的活动。”设计师品牌XIAOLI的主理人李筱在英国留学，2013年凭毕业设计获得Loro Piana针织大奖和ITS（International Talent Support）Diesel Award大奖。“刚毕业被捧到天上，想的不是客户需求，而是自我显现。”工作十年，她如今更看重设计师与客户的平衡和连接。“设计师品牌要引导客人，告诉他未来的趋势，但同时也要考虑客户的需求和心理转变，包括生活环境和社会角色转变。设计师内心想达到的‘点’和实际落地那个‘点’的平衡，对品牌非常重要。”

发明当代中国的时尚形象

这天秀场上，即将在上海时装周亮相的品牌M ESSENTIAL NOIR以中式风尚闻名：立领、斜开襟、如水墨画般的竹叶刺绣，象征“多子多福”的石榴图案，曾反复在品牌设计中出现。而现场几位“资深”模特，也让不少看众难忘：一名白发苍苍的老者身着一袭立领长袍，手捧一本书；退休阿姨谢惠英，白色西装搭配一条印有工笔画图案的宽松裤装。与他们相唤应，台下看众中也有人身着一袭汉服。

折扇、工笔画，这样的传统元素依然受设计师欢迎

“国潮”“华服”“新中式”，很多设计师都感受到近年来国内这一股不可反抗的热潮。李筱正预备与一家童装品牌协作，该品牌推出的汉服款式非常受欢迎，“很多年轻的家长会有意识地为孩子购买一些汉服或新中式元素的服装往穿，我的小外甥就是这样，他妈妈会主动给他买这样的衣服。”

然而身为设计师，李筱却一度被这个问题困扰。在英国上学期间，很多人都会问她“作为中国设计师，你为什么没有中国元素”，就连她研究生面试时，也被一名美国教授反复质疑，“最后我都哭了”。

“我不是‘90后’或者‘00后’，我的成长过程缺少这样的文化环境。这是非常遗憾但很真实的想法。”李筱曾试图妥协，以“中国风”为课题来设计，但她反复探求，“假如我往做，只是刻意加进一些东方符号。”她期看未来能探索设计一些具有中式元素，但又能符合当代生活环境的衣服。

设计师李筱

尽管如今“国潮”正盛，一些消费者也坦言感到“审美疲惫”：一些“国潮”品牌或直接将“门神”“麒麟”等传统图案印到衣服上，或依靠“红领巾”等成长符号消费情怀；而不少国外大牌以“致敬”之名，或在原有商品上印上生肖、汉字等符号，或推出“龙”等刻板“中国印象”。

设计师品牌ANNENONO的主理人陈如群坦言目前自己“并没有找到一个好的连接点”往做这样的设计。“我想做的，是怎样表达当代的中国人，当代都市中的中国人，是我们这代人经历的东方风尚。”

“设计是每一个设计师通过自己的情感和经历来发表自己的意见和想法，但风尚潮流是相对商业化的，是需要称心一部分消费者所做的商业决定。”小红书电商时尚负责人彩麟更期看设计师保持“本心”，不要走进“大家都这样做了，我们就这样做”的窠臼，“这样时尚就会变得单一和功利。”

秀场之外，许多年轻人也坦言自己会尝试和消费富含传统文化、但非简单“符号化”的中式元素。看众陆睿很喜欢日本设计师川久保玲招牌式拼接衬衫，以不同布料拼接作为装饰，他在日本留学时看到当地时髦的“拼布”文化，立刻理解了这种设计的源头。“我买过一件上海设计师做的大衣，肘部加了一层刺绣，看上往像裱的一张画，实际上是防磨损的。这样兼具装饰和实用，有文化源头但又不是直接照移的设计，才更有生命力，也更能在国际上传播。”

设计师“回回”成潮流

刚刚结束的巴黎时装周上，共有107个品牌参与，其中有9位华人设计师品牌进进官方日程，曾出任北京冬奥会开幕式首席服装设计师陈鹏的品牌Chen Peng，首次在LVMH Prize上获奖的中国设计师周睿的Rui均进选其中。而就在几年前，许多留学海外的中国设计师期看进进海外时装周，不得不在当地成立品牌。彩麟有个明显的感觉：近几年越来越多的中国设计师从海外加速回流；越来越多的中国品牌则开始出海办秀。

是什么吸引他们回到中国？经常被问到这个问题的陈如群，会用一个问题反问：“国内这么大的人口基数，这么好的经济条件，设计师为什么不回来？”他和另一位设计师王安霓共同创办的品牌ANNENONO就是一例：品牌于意大利米兰构想成立，2019年上海时装周正式“出道”。

设计师陈如群

“要害是我们背靠这么大的市场。”设计师品牌JUNWEI LIN的主理人林筠苇不久前往欧洲，与许多业内朋友交流，发现很多国外品牌“挠破头皮都想要进进中国市场”。“中国是世界上最难拿下、最有意思的时尚市场。”林筠苇发现，很多海外同行会发现原有的“体会”不够用了，“那些在欧美日韩都行得通的构思，在中国就是行不通”。她与同行交流中发现，中国市场如此之大，不同的地方消费习惯完全不一样，接受程度不同，就连身材比例也不一样。“这个市场对我们来说也很复杂，需要时间往理解市场的差异化。对于设计师品牌来说，让产品真正‘落地’是很有挑战的事情。”

来自麦肯锡的数据展示，倾向购买本土品牌的中国消费者占比从2011年的15%增长至2020年的85%。灼识咨询的报告也展示，中国设计师品牌市场规模在2011年至2018年间由111亿元增长至568亿元，复合年均增长率26.3%。与全球其他国家相比，中国相对稳定健康的经济状态是吸引设计师回国的重要原因。

李筱在伦敦时发现，许多在国外的设计师有很多想法，但缺少经济实力和社会空间将这些创意落实。“但在国内，我想办一个活动，与小红书这样的平台对接讨论，很快就可以落地。”回国之后，她会逛街看察，过往上海买手店“一双手能数完”，但2020年下半年却如雨后春笋一般涌现。林筠苇也发现了这样的转变，她将三年疫情视为一个“缓冲期”，许多海外品牌暂时无法拓展国内市场，在国内经济相对稳定的情状下，更多用户开始关注和消费设计师品牌。随着疫情结束，国际交流恢复，越来越多的品牌会重回国内市场，“对设计师品牌来说是一个新的挑战和机会。”

为何抉择上海？

大家时装周现场走秀现场，共有28个品牌，其中上海品牌16家，占57%。目前首批进选小红书Redlabel的品牌共有465家，其中上海品牌132家，占比达28.3%。

“你在上海看察上班族，会发现很多人穿着精致得体，但在细节上会有一些新颖之处。”在参看者刘小姐看来，除了对生活品行的追求，上海的高宽容度同样是设计师品牌情愿落地生根的原因：“不管你画着埃及艳后一样的眼线，还是穿着仙气飘飘的汉服坐地铁，没有人会另眼相待。”陈如群则表达，上海是一个在文化特别是时尚文化方面有沉淀的城市，“国内很多城市目前暂时比不了。”

李筱把抉择上海的原因总结为这里是时尚产业“文化端口、消费端口和生产端口”。她从经济上分析了这种原因：一方面苏浙沪的确消费能力强，设计师品牌量小成本高，能承载设计师品牌的产品的客人大部分在苏浙沪；另一方面苏浙沪的加工品行最高。

回国之后，李筱为品牌加工跑过很多过往轻工业很强的地方，虽各有特色，但“做工细致度和整体水平，还是苏浙沪水平最高。”拿下卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）和伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）曾获得过的羊毛标志大奖的中国设计师邱昊，至今仍在产品标志上标注“上海制造”。在该品牌的消费者看来，这一标志意味着“品行”和“自豪”。

设计师林筠苇

而林筠苇抉择上海的理由则是“国际化”。海外人才招聘平台发布的《2021中国留学生就业报告》展示，上海是留学生回国首选城市；上海人力资源和社会保障局往年年底的统计展示，2022年留学生落户上海总人数超过3万人。“上海时装周近几年蓬勃发展，有一部分因为海外回来的设计师形成社群，大家彼此交流形成协作。”不过她也发现，近几年更多留学生回国后抉择深圳、杭州、成都、厦门等城市，拥抱另一个社群。“大家有不同的背景，有人更习惯家乡的创业环境，更依靠家人的扶助，或是更熟悉的给予链工厂、协作伙伴等。对此我的态度很开放，未来中国时尚行业也许会形成不同的阵地。”

中国时尚能引领世界吗？

李筱还在伦敦发展时，就有朋友在她身边念叨，要她尽快“玩”社交媒体。当时她并不在意，笃信“好设计自己会说话”。

2020年3月，参与巴黎时装周的她又一次收到投资人和朋友的提醒，于是回程在巴黎机场时她下载了小红书，结果自己作为设计师先被“反种草”，在巴黎机场就买了三只口红。

“从正式创立品牌开始，就从为个人兴致而做品牌，变成了一桩‘生意’。做生意就要对店家负责，对投资人负责。”发力社交媒体的效果明显，不到一年时间大量粉丝开始关注品牌，随之而来是品牌功绩上升，销售的店展从30家变成80家，再从80家变成120家。

今年参与巴黎时装周的设计师品牌OUDE WAAG主理人尹经纬期看像时尚界知名的安特卫普品牌那样，“做产品不佛系但营销就佛系”。通过社交媒体，品牌受欢迎程度出乎尹经纬预料：小红书上，OUDE WAAG的郁金香裙被很多博主争相穿着，不少博主光点赞量就超过9000。

今年1月15日，创立于上世纪70年代的香港第一代买手店Joyce关闭上海恒隆广场门店，至此其在中国大陆再无门店。而时尚界最负盛名的巴黎买手店colette在2017年12月20日已经闭店。与之相对，一批小型但用户更精准的买手店从一线城市开到五线城市，时尚产业格局悄然转变，裹挟其中的设计师品牌无法独善其身。

“2015年左右，我们的渠道只能依靠买手店，但再大的买手店都只是‘街边店’，影响力再大辐射领域也有限。但互联网带来的是流量无限大。”李筱坦言，目前设计师品牌的问题是“品牌跟不上平台这么多用户的需求”。

这场素人走秀似乎也在预示：时尚产业从吸引普通人追求，到依靠普通人传播。

小红书电商时尚负责人彩麟

彩麟以“发动群众的力量”来描述当下社交媒体对时尚的影响。“我不喜欢用艺人、网红来定义他们——”她指着正在社区走秀的小红书用户们，“我觉得他们都是创作者。假如说设计师创作了产品实物，这些内容作者通过自己的表达和输出，让产品和消费用户连接。”她以品牌Rui为例，一些消费者刚看到产品时会纳闷“这不就是一张网吗，能怎么穿？”但通过内容作者在不同场景的穿着搭配，这张“网”的创意与用法就广为传播。“今天的设计师品牌需要距离用户更近的第三方，把品牌带进消费用户视野，把使用的真实体会分享给消费用户。”

往年上海时装周举办20周年时麦肯锡发布的《2022中国时尚产业白皮书》提出，尽管中国时尚产业发展迅猛，但在品牌和设计上与时尚发达市场差距明显，特别展示在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收进占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上，中国尚未形成国际时尚话语权。

不过报告也指出，一批新生代中国设计力量在国际舞台上已经引起了关注。李筱信赖，未来中国一定会出现引领全球的品牌。她以手机为例，“我刚出国时，国外手机店亚洲品牌只有三星，我回国之前，手机店里大量出现华为。”在她看来，时尚产业依托于国家经济，“当你的经济完全引领世界的时候，你的文化必然会引领世界。”