试水5年探觅爆款，字节综艺何时破圈？

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翟媛媛

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2月1日，2023年热播剧《狂飙》大结。这部现象级热播剧在播出期间引发了追剧热潮，豆瓣评分更是达到了9.1分。而就在2天前，一档在豆瓣上同样拿下9.1高分的综艺节目♬也悄然落幕。

由今日搜狐与江苏卫视联合出品的纪实朗读节目《我在岛屿读书》，邀请了余华、苏童、西川等作家、诗人作为常驻嘉宾。以豆瓣9.1的高分拿下国内口碑综艺榜单。一。这是字节跳动试水综艺节目五年来少有的高口碑节目。

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图注：字节部分综艺数据统计，Tech星球整理图文。

自2018年高调公布进军自制综艺以来，字节跳动已在综艺赛道发力5年。在过往的5年里，很多程序在字节系的App中都取得了不错的成果，但是没有一个程序能像《乘风破浪的姐姐》或《一年一度喜剧大赛》那样能够冲破圈子，取得更大的成功。看众的关注领域。

字节类综艺似乎总是在要害时刻缺少一点“运气”。往年1月，抖音在引擎大会上一口气发布了17档综艺节目，并基于抖音的综艺套路高调推出了年度战术综艺项目。抖音对《百川综艺季》寄予厚看。从全国20余家顶级制造人和近百个创作题材样本中，最终选定6大题材，6个知名综艺内容团队造6个子节目。为了《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川老朋友》《百川乐时空》《百川高校声》《百川狂想曲》。

但百川综艺季只播出了前三个分节目，就暂时停播了。字节跳动内部人士告诉Tech星球，《百川乐时空》可以说是字节跳动旗下综艺节目单集成本最高的节目。2022年以后，字节应该不会再在综艺上投进那么多了。在字节跳动减少长期视频投进的整体策略下，今年字节跳动的综艺节目数量可能与往年持平，但幅度和投进明显下降。

高举高，招募80人组建自制综艺团队

字节综艺开篇就布满了野心。

2018年，在西瓜PLAY视频嘉年华上，时任西瓜视频总裁的张楠公布，西瓜视频明年将投进40亿元造“Allin”自制综艺。综艺不是字节擅长的领域。为了在短时间内反超，西瓜视频聘请了资深综艺人庄骏作为综艺一号队。

接近字节跳动的内部人士陈曦向Tech星球透露，西瓜视频的定位是一个综合性的视频平台，同时拥有短视频和长视频内容。为了造西瓜内容壁垒，造一些独家内容，西瓜决定主大IP，并招募了多位资深综艺人。

张南的战术规划是造移动时代的综艺节目。于是，第一个下注的节目就是由西瓜视频和银河酷娱造，湖南卫视主持人汪涵担任主播的互动综艺《头号任务》。星酷娱乐此前曾因制造《火星情报》而在业界小有名气。该剧的口碑和投资状况都不错。公开资料展示，《火星情报》前三季的投资分别为1.5亿、2.5亿、3亿。

资源和精力都投进到第一个节目中，张南也参与了《头号任务》的很多会议。星酷娱乐前员工向Tech星球回忆说，除了西瓜视频总裁张楠（男）和当时的抖音总裁张楠（女）的秘书外，来自技术和产品部门都和们开了个会。

但《头号任务》最终没能扛起字节综艺的大旗，没能让字节综艺一炮走红。陈曦，《头号任务》前期投进了大量资源，但最终的效果与预期相往甚远，更像是《天天向上》的翻版。“挺坎坷的，因为一些问题，很久没上线，可能用了一年左右，直到2019年才上线，那时候录制还没有完成，只有三三部录制了四部故事片。”

《头号任务》久久不能上线，教诲类节目《考不好，没关系？》奉命担起西瓜综艺“第一”的重任。但节目本身并没有投进大量制造，所以最终效果一般，没有达到预期。

前两期综艺接连失败，第三期节目《大叔小馆》也开不利。节目的常驻嘉宾是孟非和郭德纲，演员阵容相当强大。但因为当时内部的战术趋势已经决定不对综艺进行大投进，所以一档好看的综艺碰到资源投进缩水，《大叔小馆》反响平平。

现在，《大叔小馆》需要付费才能在抖音上看看。前两集。第三集之后需要支付3元购买整集。付款完成后180天内有效；西瓜视频需要注册才能看看。会员费12元/月。

从大型综艺到微综艺再到合拍，综艺考核ROI

从结果来看，西瓜综艺这条路没能跑通，给大综艺的试错时间还不到一年。

当年因为西瓜综艺梦想而聚的80人团队，也从2019年到2020年底散往。在大型综艺项目组，大部分人离职，小部分人内部调动.

大综艺无法撬动更多的流量，所以在试水三大综艺之后，西瓜视频内部进行了一些调整，从大综艺转向微综艺策略。综艺节目统筹，一次性申请节目预算已不再轻易。团队开始被要求有业务回报，开始注重ROI（投资回报率），而不是在综艺节目中赔钱。业务优先顺序变成了“投资第一，确定项目”。商家首先要保证业务收进，但也有很多限制，团队也无法更好地展开调度链条。在微综艺战术下，西瓜综艺团队与喜剧开心麻花，以及一些相声、协作推出了一些微综艺节目。陈曦说，当时西瓜做了十几个微合成，盈亏平衡，也是不亏本的生意。

但是，一档微综艺的资源投进其实和大型综艺不相上下。与一个不亏本的生意和一个鼓吹“强化奇迹”的生意相比，前者显然不划算，所以在实施了一段时间的微综艺策略后，西瓜视频综艺已经走到了第三位。阶段：联合制造，西瓜联合卫视节目做一些合播，与市场领先的制造联合制造节目。

“自制综艺”落下帷幕后，西瓜视频开始推进视频战术。西瓜视频总裁张楠调任飞书业务负责人，西瓜视频一把手由任立峰接替。任立峰是抖音创始团队成员。据公开报道，张一喊与任立峰聊起了2020年的西瓜视频业务。张一喊的态度是，“没关系，西瓜视频不用为钱发愁。你可以专注于做更深进、更专业的工作。称心于更广泛的知识。”

资源也开始向中国视频和创作者倾斜。在2020年抖音创作者大会上，抖音公布推出800亿元的创作者激励计划，其中包括对中国视频创作者的扶持。同年，西瓜视频再次拨款20亿元资助中国视频创作者。

回到西瓜综艺，在负责人庄俊离职后，钱莉莉长期负责综艺、剧集等视频业务。直到后来，西瓜视频被并进抖音，抖音综艺的负责人变成了宋炳华。后者兼任Pico业务，向抖音负责人韩尚友汇报。

从Allin到克制，字节综艺的战术地位不断被边缘化，但字节在综艺赛道上从未舍弃。

抖音综艺负责人宋炳华在往年的引擎大会上提到了一组数据，阐明了字节跳动大力发展综艺的原因：综艺仅占全网总流量的5%-8%长视频平台，却提供了40%的商业收进。

字节跳动一位招商人员告诉Tech星球，数据比较好的节目冠名费在100-2亿元左右，特殊赞助费在50-80万元左右。

字节综艺等爆款

字节跳动发力综艺的出发点，就是尝到了互动综艺的红利。

银河酷娱一位离职员工向Tech星球回忆，2018年初，西瓜推出了直播答题节目♬。该项目投资了数亿，最终很好地完成了保留、晋升、招聘等KPI。.所以我们内部开始探求，能不能通过综艺这个载体，做一些内容产品，促进字节内部产品的流通、导流、新奇。在这个想法下，西瓜《百万英雄》团队开始向市场上30多家综艺节目制造抛出橄榄枝，请们竞标。星酷娱乐提交了《头号任务》的提案，节目主“互动”，当时团队非常激动，字节方面也非常重视。大家抱着颠覆以往传统综艺或“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）综艺范式的决心往做。

银河酷娱乐的一名前员工，当时西瓜的一句话让印象特殊深刻。对方，们喜欢做“针刺地球”之类的事情，期看内容进口是普通人都能参与的产品。

《头号任务》承担的使命之一就是通过综艺通字节的各种产品，让更多人看到字节不同产品的优质创作者，无论是西瓜，知乎，今日搜狐都是还是抖音。“从重播来看，综艺对字节站内的活跃数据没有太大的促进作用，但创作者才是平台想要保护的核心资产。”

就像抖音综艺《为歌而赞》一样，节目本身就是一档好看的音乐综艺，但平台最看重的价值可能是让抖音站的音乐人通过节目被更多人看到《为歌而赞》秀，平台应支持By创建站。

然而，《头号任务》最终的播出形式并不符合最初的预期，长综艺一直在觅觅与短视频平台的合成点。字节和星酷娱乐当时想要攻克的大问题，似乎和字节综艺现在面临的挑战是一样的，那就是如何培植用户看长视频的习惯。

综艺是长视频，但字节型的短视频基因让用户习惯与“爱优腾”不同。为了适应抖音风尚，《头号任务》团队设置了抽屉任务，保证短视频用户可以随时进进程序，了解程序。

星酷娱乐内部人士，短视频太碎片化了，一档长视频平台综艺可能一分钟三分钟就够了。走了。

目前还没有字节式的综艺，和其综艺一样，无法盈利。

不过，与从外部角度评判字节综艺的成功不同，字节内部看重的是综艺的核心价值之一，即用户行为的改变。字节综艺内部人士告诉Tech星球，假如只看节目的播放量，那一定是抖音播放量最高、抖音用户量最大、看众喜怒无常的抖音综艺是最宽的。《爱优腾》需要热门综艺来拉动平台用户增长，增加平台收进，但对于字节跳动来说，一方面期看通过综艺来丰盛抖音的内容生态，另一方面，期看通过综艺来提升平台的用户时长。目前，音乐综艺、旅游、访谈、竞技类综艺节目在抖音站的受众群体比较大。字节综艺内部人士，这类综艺已经常态化。另外，抖音不会在短时间内涉足密室逃脱、剧本杀等悬疑综艺。

当然，没有人能拒绝综艺大片的诱惑。抖音百川综艺季即将上线的最后三档节目中，单集单分钟投资成本最高的《百川乐时空》了字节综艺村最后的期看。