字节综艺：出发五年，还在原地
图片来源@视觉中国
文｜豹变，作者|陈养元，编辑|星云
砸40亿是字节跳动进军综艺的开始。但如何走出这个“开始”，却成了困扰字节跳动的难题。
2018年8月，字节跳动旗下西瓜视频公布全面进军自制综艺领域时，为西瓜视频预备了40亿元的预算来年造移动端原创综艺IP，这与艺恩发布的159元的♬国内网络整合的总投资规模43亿元不相上下。
出现在当天发布会上的《头号任务》了字节跳动的第一档自制综艺。其联合出品方星酷娱乐创始人李炜在发布会上感慨道：“很多我想都不敢想的资源都给了。”
张楠当时是西瓜视频的总裁。在看来，移动端已经综艺的主场景，但当时的综艺多是移动时代综艺的“移民综艺”。信赖，西瓜视频可以挑战移动时代更“原生”、“智能”的综艺节目。
五年来，字节跳动的综艺从西瓜视频扩展到抖音、今日搜狐等平台。2018年至今，字节跳动推出了30多档综艺节目，涵盖选秀、音乐节目、体育、真人秀等多种题材，众多国内优异的节目制造团队也在其中。
进军综艺的背后，是字节“从短到长”接管视频市场的野心。在不断向综艺砸钱的同时，字节跳动已经瞄准了“爱优腾”的领地，但外界仍在追问，“谁能挽救字节跳动综艺？”
B站作家、新晋“笑星”余华、诗人西川、作家苏童围坐在海南小岛上的木屋四周，书架四围，书桌靠着面海的小窗摆放。暮色浓浓。们聊老舍、巴金，聊文学如何影响一代人，聊聊读书塑造的人。
一群编剧做一档实地纪实阅读节目，很少有人会想到，这样一档综艺的制造方竟然是今日搜狐。截至第九期，《我在岛屿读书》在豆瓣上获得9.1分，目前正在进进2023国产综艺口碑榜。
不可否认，字节跳动有做好综艺节目的野心。自进进综艺以来，字节跳动一直是“大IP+大明星+大制造+大平台”综艺爆款基本公式的忠实追随者。
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《头号任务》集结了汪涵、黄渤、林志玲、张艺兴、迪丽热巴等明星阵容，挑选了《火星情报》当时非常成功的制造团队。最初的模型是2017/2018年英国最高奖的获得者。各方面都堪称“顶配”。
与此同时，字节跳动也在努力不断拓展各平台综艺节目的内容广度。西瓜视频先后推出《考不好没关系？》亲子教诲节目、与吴晓波协作的纪录片《地标70年》、文艺节目《人间艺术指南》、抖音音乐综艺、才艺展示，以及张艺兴、李冰冰、王嘉尔等大咖的明星综艺《给你，我的新名片》在世界杯前后都做过各种体育综艺，似乎对每个垂直品类的探索都布满了热情。
2022引擎大会上公布的百川综艺季，邀请了20余支综艺制造团队进行试拍，最终选出6支团队，各拍摄两集，无预算。综艺节目中有导演《这就是街舞》卢伟、《中国好歌曲》导演吴群达、《偶像练习生》总导演陈刚、《见字如面》导演关文文、《天天向上》导演胡明、《越策越开心》导演王志义和周骏一样，首档综艺涵盖的类型和风尚都被拓展到了极致。
在众多程序的实验中，“找命中”了字节跳动的漫漫长路。
长期以来，字节跳动一直执着于将长视频平台的成功案例复制到自己的平台上。于是，《嗨！辣妈》变成了抖音版本的♬，《全抖来辩》变成了抖音版本的抖音，《点赞！达人秀》邀请了《中国达人秀》的原班人马创作，抉择了❿由原班人马出品，在原主阿雅的基础上了更大的周迅。但最终，长视频平台的成功案例无一能够在抖音生态中大放异彩，反而出现了一些“炒饭”的尴尬。
从某种程度上说，五年后，字节综艺仍在“觅觅自我”的路上。潮流，陷进潮流
“由短到长”是字节跳动无法逾越的一道坎。
无论是西瓜视频还是抖音，海量的用户量都可能为一档爆红的综艺带来关注。早在2018年，西瓜视频用户规模已突破3亿，人均在线时长70分钟，日播放量40亿。QuestMobile数据展示，2022年6月，抖音的月活跃用户数为6.8亿。同时，每个日活跃用户的日均使用时长将超过129分钟，同比增长9%，环比增长3%。这一数据超过了爱奇艺长视频4.84亿的月活跃用户。但问题是字节用户的时间都被一一给了短视频。
字节百变经历了漫长的“时间变迁”。《头号任务》最早每集约10-20分钟，《给你，我的新名片》为粉丝定制，每集时长增加到30分钟左右，《很兴奋熟悉你》在真人秀主题下将时长扩展到50分钟左右,♬每一期的时长都达到了90分钟，但最出彩的还是那三四分钟的演唱片段和“妈的评论”。
在内容创新难以突破的时候，为了加强平台用户对综艺节目的接受度，抖音使出了各种技艺。《头号任务》推出“全民互动”玩法，让用户通过发布视频直接参与到综艺过程中；女团选秀节目《无限偶像》以“全程直播，不亏本”为卖点；《很兴奋熟悉你》每周2场直播；短视频除了长片视频外，还出1000+短视频。王鹤棣参与节目的第一天，就说自己拍了8个抖音7个舞蹈。
在《百川综艺季》的制造中，字节跳动甚至引进了引以为豪的“大数据”。抖音在以100万低价邀请20余家综艺团队制造综艺内容样本后，后台避开上海、北京等地用户，随机向100万看众发布样本进行数据摘集。统计也抖音觅觅“看众情愿看的长视频”的路径之一。
但有多少用户能够真正为字节长视频消耗时间是个问题。
大部分字节综艺都陷进了“站内热，站外冷”的怪圈。《全力以赴的行动派》故事片在抖音平台的播放量为10.1亿，账号视频播放量为58.5亿，但在豆瓣上的评分只有2700多，官方微博上的粉丝只有4.5万。
而在抖音上的浏览量达到16.3亿次的《百川综艺季》，至今还没有在豆瓣开分店。只有8个讨论，奢华的制造团队也没能在台外掀起什么水花。了抖音的流量后，高分的《我在岛屿读书》连站内的播出规模都无法延续。开播两个月后，《我在岛屿读书》第三期在今日搜狐平台的播放量依然达到1324万。这也让人怀疑，流量支撑后的抖音综艺市场并不让人放心。
吸引看众视频注重力的不仅仅是字节。同时，哔哩哔哩上的《舞千年》《守护解放西》《宠物》等正在向用户妥善。小红书也开始了在综艺市场的耕耘，《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样》等多档综艺相继上线。被推向市场。
留给字节综艺的内容探索期并没有想象中的充裕。“带私货”的商业化
除了流量注进，字节百变在商业化上也结合自身特征，走出了一条带有深厚“卖相”的新路子。
2022年3月，时任抖音综艺负责人的宋炳华在2022引擎大会上提到，“综艺在长视频平台上只占全站流量的5%-8%，但提供的流量超过市场业务的40%。收进”，可见综艺节目强大的投资效率对字节跳动的进具有吸引力。
值得一提的是，在过往的一年里，字节百变确实在商业化方面留下了不错的战绩。在综艺节目赞助冷冬，当众多综艺节目无奈“开播”时，立白为《为歌而赞》开出1.2亿元赞助费，君乐宝、好人家等众多品牌也抉择了“掏钱”对于这个综艺节目。
不过，相比于长视频平台的内容效应，品牌更看重的是抖音平台的营销和“卖”能力。《火星情报》播出期间，各大赞助品牌纷纷登上抖音热榜。在商家普及看重抖音人气的当下，抖音综艺在营销能力的比拼中赢在了起跑线上。
更重的“筹码”是直播。很多抖音综艺节目都在节目表中了直播。在以容祖儿、阿娇、阿Sa为中心的《因为是朋友呀》节目播出期间，不仅在抖音上进行了节目内容直播，还有网友互动分享节目趣事，还进行了一场围绕节目IP的艺人直播次数。带货、英皇珠宝产品、抖音新年购物节、“抖音38女王节”等促销计划产品均通过Program促销。
这也意味着，字节跳动实现了综艺节目与站内“卖货”的对接，将内容与端亲昵相连。据新生Pro了解，在《为歌而赞》的招商期间，字节跳动已经向立白承诺，提供1.2亿元的赞助费：“节目播出期间，品牌可以赚回所有的赞助费。花的钱。”内容，抖音更像是一种不同的方式，将站内流量卖给商家。
该节目不仅是综艺节目，还是电商频道。抖音尝试通综艺内容端和电商营销端。参与《百川综艺季》的《这就是街舞》总监卢伟在接受摘访时，电商渠道主要是看销量，不看形式。综艺节目的重点是内容，从内容到销量都有渠道转化成本。比较简单，依靠明星或者选手参与节目来完成电商营销行为，这只是初始状态。”
但站在用户的角度，是否可以接受节目“夹带私货”，则是另外一个问题。综艺节目的广告历来为看众所诟。以《神往的》为例。尽管该节目的广告以多种方式播放和嵌进，但仍因广告问题而遭到看众的吐槽。对于大多数看众来说，在娱乐节目中植进商业内容往往意味着浪费时间看看和断沉浸式节目的内容和节奏。
字节跳动做综艺的决心毋庸置疑，但在内容优势尚未确立的情状下，早早找到电商法宝，将字节跳动综艺带向何方，值得拭目以待。路越宽，还能不能越长？