SaaS 产品该如何设计？谈数据指标＆设计思维（含案例）
SaaS 产品可以通过网络与网页浏览器来使用，区别于传统的软件下载与安装使用，大部分SaaS产品都是通过订阅制的方式对客户进行收费。基于该背景，SaaS 产品该如何设计？作者从其数据指标和设计思维来谈谈，期看对你有扶助。
SaaS 产品可以通过网络与网页浏览器来使用，区别于传统的软件下载与安装使用，大部分SaaS产品都是通过订阅制的方式对客户进行收费。基于该背景，SaaS 产品该如何设计？作者从其数据指标和设计思维来谈谈，期看对你有扶助。
SaaS 是软件即服务（Software as a Service）的简称，有别于过往需要将软件下载、安装到本机端才能使用，并且还要自行进行后续保护的产品模式，SaaS 产品答应使用者简单地透过网络与网页浏览器来使用，资料都储存在云端，因此使用者不但可以跨装置使用软件，所有的开发、保护、更新也都是由服务商（产品提供者）来负责营运。
大部分 SaaS 产品都摘取授权或是订阅制的方式来收费，客户不需要一次性买断，在需要时付费即可使用，例如神策、有赞、金蝶都算是 SaaS 模式的产品。
一、设计 SaaS 产品的注重事项 1. 引导新用户完成任务
SaaS 一个常见的特色为，先提供 7 天至 30 天的免费试用版本、或是功能有限的免费 Lite 版本给初步注册的使用者，后续再引导使用者成为付费客户。
个人用户的决策时间通常较短、转换成本低，企业用户的决策时间较长、转换成本高，无论是哪一种使用者，引导他们在免费试用期间完成特定任务，亲身经历这个产品可以为他们带来的好处，可以大大增加使用者抉择这个产品并转换为付费客户的机会。
若没有好好照顾这些刚注册的新用户，可能会因为产品功能太多、太复杂而舍弃使用。
从产品团队的角度来看「我们提供了这样一个功能强大的产品你却不懂欣赏！」从使用者的角度来看则是「天啊！这么多按钮和页面，我到底要从哪里开始？算了明天再来研究好了～～～」然后明天他就忘了啊！因此好好设计拉新流程是非常重要的！
2. 保持产品的弹性与可扩展性
订阅制的 SaaS 产品除了分为月费、年费制外，通常也会依据场景来提供不同的功能、服务容量，有些则会针对大型客户提供需要额外报价的定制化服务，因此在设计产品时要考虑到功能的弹性与扩展性，来符合定价分层的商业模式，例如：功能有使用的容量/数量上限、进阶功能只给付费升级的用户使用。有些产品则会让已经订阅的用户再付费加购单一功能，这付费续约与加购相关的层级与设计之复杂，有时会有专责的人来统合处理。
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3. 分清楚「客户」、「使用者」与「到底是哪个使用者」
若是谈论变现途径，B2B SaaS 产品是一种很热门的类型。企业客户的决策时间较长，决策者与实际的使用者可能是不同的人，而实际的使用者可能又分为很多不同类型的角色。
A. 同个账号内的不同使用者
以电商平台来说，电商品牌老板是决策者，员工则分为产品进货与上架、订单治理与商品出货、营销活动设计与广告投放 … 等等，每个角色会使用到的功能不同、但又会重叠，在功能设计或改版时要考虑到多个场景。
举例来说，「库存治理」是产品进货员工与商品出货员工都会使用到的功能，而「报表及分析」功能要服务的对象可能更多，老板想知道总体功绩与趋势、营销团队想知道促销活动的成效、负责产品进货的同事需要了解销售与囤货状况，同一个账号里的不同角色因此会提出很不一样的需求。
B. 不同账号之间的使用情境差异
除了同一个账号内不同角色的需求差异外，每个账号之间的需求也可能会差很多。尽管产品一开始聚焦于解决一个问题、服务一种使用者群体，但随着产品与公司业务成长，服务对象运用的使用情境会愈来愈多元。
以开店平台为例，贩卖食物、饰品、3C产品的客户会有截然不同的需求，卖食物的客户需要对接冷冻物流、饰品客户说他们每周大量上架、3C产品卖家说他们规格比较特殊。更甚者，有些 SaaS 产品可能同时为服务企业用户（B2B）与个人用户（B2C），例如 Slack 服务的使用者就两者都包含。
C. 客户的客户
部分 SaaS 软件是提供产品让客户再往服务他们的客户，大部分与 CRM 相关的产品都会碰到这样多重使用者的状况。服务直接客户之外，扶助客户能够顺利的往服务他们的客户才是最终的目的，究竟这才是客户本人使用产品的目的，也是他陆续使用产品（续约）的意愿来源。以开店平台为例，产品客户使用后台来设计电商网站、上架商品、处理订单与出货，客户的客户——顾客则在前台浏览商品、下订单。客户在后台设定要发送的信件内容与对象，客户的客户——收件者则在信箱收信、浏览信件内容、点击 CTA 连结。
SaaS 产品面对的使用者面向很多，因此在每次处理需求与问题时，先分清楚这次的服务对象是谁，并考虑到会不会影响到其他类型的使用者。
4. 服务、保护、稳定性、信赖感都是产品的一部分
既然称为软体即服务（Software as a Service），提供一个完全的服务体验绝对是必要的，身为 SaaS 产品经理，与公司内部其他第一线接触客户与使用者的同事足够协作，共同解决使用者问题、称心使用者需求，打造良好而完全的线上线下产品体验。软件开发方面，版本掌握与 CI/CD（继续性整合与发布）格外重要，了解各种测试方法、自动化部署流程并与 DevOps 团队亲昵协作，一起为产品的稳定性把关。
二、SaaS 公司的商业指标
商业指标为产品在公司中最高层级的指标，它们直指公司目的，是老板与业务单位最关注的部分，关乎公司商业模式的健康状况与总体成长。产品经理虽然不直接负责商业指标的保护，但商业指标与产品指标通常息息相关。以下为常见的 SaaS 商业指标。
1. 每月经常性收进（Monthly Recurring Revenue, MRR）
订阅制 SaaS 产品中的 MRR 代表每个月继续订阅服务的费用收进，计算方式即为各分层定价月费乘以各级别付费用户数量，也包含软件内额外加购的功能，或是定制化服务的费用。这个指标中的用户通常可以再细分为新付费用户、现有用户升级、现有用户降级、现有用户持平续约、流失的付费用户，或是依照不同的分层定价级别来分类。
2. 客户终身价值（Customer Life Time Value, LTV）
LTV 代表的是客户在其生命周期内将带来多少价值，每家公司的计算方式会依据商业模式而有所不同。
以 SaaS 来说，因为流失的客户很难会再回来，所以所谓的生命周期通常就是客户开始付费到流失的时间长度。LTV 也常跟客户获取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）拿来比较，通常 LTV 大于 CAC 的三倍才会被认定是在健康的状态下成长。
付费客户生命周期的长短跟产品特性、服务对象有很大的关系，例如 LinkedIn 的进阶会员服务，许多求职者只会在积极求职的三个月内期间使用，一旦找到工作就会降级为一般的免费会员；或例如 Trello 是适合小型软件团队利用的开发看板，但随着开发团队与公司成长后，可能就会往觅觅功能更强大、适用情境更弹性的产品，举例来说转换到TAPD。
团队可以透过研究数据背后代表的意义来做商业决策，例如开发新的产品线给更进阶的用户，或是专注获取更多小型用户等等。
3. 客户流失率（Customer Churn Rate）
有别于一些产品会关注留存，SaaS 类型的产品更倾向关注流失。留存用户、留存率能够代表的意义很弹性，每个公司应依据产品特性来自行定义，例如几天/月内回来浏览网站/回购商品的用户，而针对 SaaS 产品而言，通常是指有继续付费续约的用户。
流失则代表原先使用产品的客户不再陆续使用，流失率即为一段时间内流失掉的用户比例。其实留存与流失这两个指标是一体两面的，区别在于探求角度的不同，前者让人探求「我们如何吸引使用者不断回来？」，后者则更像是「我们要如何避免他们离开、转换平台？」，其背后隐含的的思维是客户预设会一直留在这个产品上。
这是因为 SaaS 产品通常工具型用途，若是企业用户工作上天天都会用到的软件，这时候关注一小段时间区间的留存率就没有意义。
而 SaaS 产品的转换成本高，虽然转换产品的决策时间长，但一旦决定就会很有效率的执行——有可能这个月他们照常天天使用产品，但同时已经开始布局与设定另一个竞品，月底约期一到就直接转换到其他产品，这样的客户通常一旦流失就一往不复返。
流失率可以分为「免费用户」与「付费用户」，免费用户是注册后但还没开始付费使用就离开的使用者，在定义上需要给定一个时间区间；付费用户流失则是指从付费订阅成为不再续约（或降级为免费版本）的用户，他们的流失会对 MRR 造成负面影响。对于成熟的 SaaS 公司，继续提供好的服务来降低流失率是很重要的目的。
三、SaaS 产品数据指标
基于 SaaS 产品的特性，我将产品经理会接触到的部分分为两块：官方网站与核心产品，前者为使用者第一次接触到这个品牌、产品的地方，除了产品经理外，有时会由独立的增长PM或是营销团队负责，后者则是实际提供产品服务的地方，也就是产品经理花最多时间研究、设计与开发的部分。
1. 官方网站：转化率
SaaS 产品的官方网站可以视为一个类电商网站，目的是将流量转换为注册用户，并在试用之后将免费用户转换为付费客户。对比到一般电商网站的目的，即为将流量转换为商店会员，最终转换为订单，因此电商网站会看的指标如流量、注册转换率、付费转换率都是在 SaaS 官网也会关注的指标。转化只是第一步。若是包含免费与付费版本的 SaaS 产品，使用者注册成为免费用户后，下一步就是引导有潜力的用户发现产品的好，进而升级为付费用户。若是有限定免费试用时间的 SaaS 产品，时间一到就是锁账号或付费订阅两条路，尽管成功转化一部分使用者为付费用户也不能掉以轻心，下一步就是继续解决用户问题、优化产品，让用户情愿永无止境的续约下往！
2. 核心产品：参与度
在各式各样的指标中，SaaS 产品中最重要的是与参与度相关的指标。SaaS 产品是个工具，付费买下这个产品不是结束，继续使用才是重点！
（1）新手上路参与度
如同文章前面段落所述，「引导使用者完成任务」对于新用户特别重要，在转化为付费用户之前，新用户的留存、完成的任务可以反映出用户有没有在使用产品的过程中挖掘到价值并解决到他的问题。相关的指标如：新用户在试用期间内的留存率、每个拉新任务步骤的转化率、有开始进行与已完成整个拉新流程的用户数比例，以及他们成为付费用户转换率的差异。
值得注重的是，有些 SaaS 产品拉新与付费转化中也会夹杂其他非产品本身的因素，例如客服很快速的回覆使用问题、售前协助理清使用情境与需求、公司开办的线上线下教学课程…等也都有助于新用户更熟悉产品。
（2）活跃用户数
活跃用户指标包含 DAU、MAU，其定义会因公司对「活跃」的定义不同而异，例如会员登进、查看某个页面、使用某个功能、完成一次付费订单都可能被定义为活跃。
对于每日工作必备的 B2B SaaS 产品来说，天天都会有客户的员工往使用产品，因此 DAU 在这个情状下基本上是没有意义的。而像报账、请假系统等不一定会天天使用的产品来说，拿使用情境不同的产品来作为比较的数据只会造成不当的期待。
除此之外，若是企业用户，一个企业用户可能会开放给多位员工使用，有些公司甚至会为公司每一位员工开一个账号，但实际上会积极使用该产品的可能只有一部分部门的员工，因此在计算前要先定义清楚想要看到的数据与代表的意义是什么，再来清除例外状况。利用 DAU / MAU 也可以计算出使用者对产品的粘着度，来了解活跃用户平均每个月回来使用产品的天数。
（3）重要功能的使用量
这可以包含重要功能的使用人数、频率、时间长短，通常可以用来排序出影响领域较大的功能来进行优化，或是在 Beta 上线新功能时看察使用状况是否如预期，验证我们对于用户与产品互动的状况。
客户会提出方方面面的问题与需求，但有时候用户并不真的了解自己的需求，也不真的情愿接受他自己提的解法，嘴巴说的和身体做的完全不是一回事！因此除了质化访谈收集反馈，透过实际互动的量化数据来佐证会让决策方向更清楚。
这个指标数据也可以拿来区分不同类型的使用者、使用情境，若有特定一群使用者的使用模式有别于产品中的其他使用者，可以作为我们切新产品线、发展新商业模式与定价方法、或营销产品给另外一群未开发的新用户的灵感来源。
3. 核心产品的另一面：与「客户的客户」有关的指标
在上述「分清楚使用者」的篇章中提到了「客户的客户」这个特殊群体，扶助客户追踪与他的使用者相关的指标也很重要，因为这代表了客户使用产品所带来的成效。这部分就非常因产品而异。
再次以开店平台举例，客户的客户——顾客会浏览的前台即为一个电商网站，流量、转换率等电商相关指标就会是追踪的重点；除了我们自己追踪外，客户通常也会期看在后台有个 Dashboard 让他们自行研究与分析这些指标的数据。
这些数据的高低很多时候与客户本身如何使用产品有关，但用我们的产品扶助客户成功达成任务就是产品本身的价值所在，继续追踪这些指标数据来优化产品不但可以保护跟现有用户的关系，也会是业务对外的销售点。
结语
以上介绍了 SaaS 的产品特性以及相对应的设计思维与常见指标，而其中最核心的概念就是获取新用户、留下现有用户、从现有用户身上变现，所有的指标都围绕在这几个概念上。
就算是在同一种商业模式之下，也还会因产品特性、服务对象不同而延伸出特殊的要害指标，但整体思维还是大同小异的——配合商业目的来设定产品目的、找出最重要的要害指标、定义指标的口径、运用质化/量化信息制定优先级、设计产品与测试/实验方法。
就说这么多。
作者：骆齐；公众号：产品经理骆齐
本文由 @产品经理骆齐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。