干死TikTok又如何？硅谷巨头一样做不好短视频使用
美国当地时间3月23日晚间，TikTok CEO周受资赴国会山参与众议院能源与商务委员会举行的听证会，并回应了美国国会议员提出的一系列争议问题。在听证会上，周受资强调TikTok是一个言论自由、透明并接受第三方独立监督的平台，并一直把保障青少年安全视为头等任务。
在听证会举行前一天，一支由30多名TikTok博主组成抗议者联盟到美国国会大厦打头阵，手持标语唤吁立法者“留下TikTok”。依据NBC的报道，参与此次活动的TikTok内容创作者来自各个年龄段、各个阶层，包括青少年学生、企业家等等。
这两个动态，传递了同一个信号：监管机构施压加剧，TikTok在美国的生存发展再次面临考虑。不过这一场场听证会和抗议活动，也勾勒出了美国政界和民间的撕裂图景、TikTok的重要地位，以及美国科技界的不甜：自诩科技宇宙中心的硅谷，始终做不出一款优异的短视频使用。
干不掉也学不来的TikTok，早已成为美国科技巨头心头永恒的痛。对于它们来说，现在最重要的其实不是逼走TikTok——好好检查一下自己的研发、运营策略，反省一下为什么没能做出对标TikTok的产品才是正事。
（图片来自UNsplash）
周受资舌战群雄，TikTok如履薄冰
3月23日晚的听证会没有得出什么重要结论，但周受资肯定感受到了各方压力。
依据前方报道，整场听证会延续了五个多小时，众议院能源和商务委员会主席Cathy McMorris Rodgers也多次发表尖锐言论。众议院另一位要害人物、众议员Kat Cammack甚至发表了一次长篇累赘的指责。
面对美国立法者对TikTok提出的未成年人安全、数据隐私安全、短视频对现实世界的危害和内容操纵等四大指控，周受资一一作出回复。
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为回应监管机构对青少年沉迷短视频的担忧，TikTok在最近几个月上线了未成年用户60分钟/日限时使用等功能。此外，在发言中周受资还一再强调TikTok为保证数据安全做出的努力，以及平台用户数据收集的透明性。
不久前，TikTok启动了代号“Project Texas”的安全保障项目，至今已花费15亿美元打造数据安全防护措施，并和甲骨文等科技巨头达成了协作。在欧洲，TikTok也上线了“Project Clover”，估量每年花费12亿美元保障用户数据安全，并承诺在本地储存数据。
不过由于众所周知的原因，TikTok这些努力能否收到效果还是未知之数。倒是硅谷一众巨头，已经迫不及待想分享胜利果实：拉拢优质创作者，削弱TikTok的内容优势，就是最新策略。
YouTube早前已公布，将在2023年放宽协作伙伴资格限制，并更新分成规则，答应平台上的短视频创作者通过广告获取利润。同时上线的Creator Music功能，则向创作者开放音乐使用权限，扶助后者提高内容质量。
无独有偶，Instagram旗下的Reels也对广告分成机制进行了优化，引进更多静态、底部广告，并答应创作者自行决定广告展示位置。此外，往年11月上线的创作者激励计划“Reels Surprise”每周会向150名优质创作者提供1万美元额外奖励，目前只面向美国地区开放。
不过这些措施，足以扶助Reels、YouTube夺走TikTok的江山吗？
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，答案是否定的。创作者和用户的迁移并不同步，YouTube们砸钱扶持博主当然可以丰盛其内容生态，但想短时间内拉高用户基数并不现实。
目前，TikTok在美国地区的月活已经超过1.5亿，较2020年增长50%。正如周受资在听证会上所说的那样，TikTok已经融进了半数美国人的生活、工作之中。他们通过短视频建立的社交纽带和事业，不是一下子就可以切割掉的。
美国科技企业错过短视频风口，已是无法改变的事实。即便通过非商业手段打赢TikTok、独占国内市场，它们也很难真正超越对手——这一点，在谷歌和那些遍布全球的搜索引擎模拟者的故事中就体现得淋漓尽致。
只不过这一次，双方的位置互换了，硅谷巨头成为了失败的一方。
TikTok登陆美国才不过短短数年，硅谷却似乎输了一整个时代。这不禁让人想问：这一切是怎么发生的？
TikTok登陆美国五年，没碰到一个能打的对手
事实上，TikTok和抖音并非短视频的开山鼻祖——美国才是短视频的发源地，也更早意识到这片空白市场的潜力。
2010年诞生的Viddy，是全球第一款短视频使用，只提供即时拍摄、快速生产和分享等基础功能。在最高光的时刻，Viddy一度和YouTube、Facebook、Twitter等社交媒体达成协作，用户规模突破5000万。
尝到流量甜头之后，接下来三年间Keek、Cinemagram、Vine、Mixbit等使用相继上线，创业者似乎嗅到了新的风口。然而，此时的美国短视频行业还处于草莽阶段，并没有跑出具备碾压优势的头部平台。唯一值得硅谷巨头们欣喜的是，它们此时还比中国同行领先一步——直到2014年中国才诞生第一款短视频使用美拍。
不过后来的故事，我们都很清楚了。2017年2月，字节跳动作价5000万美元收购美国短视频使用Flipagram，同年5月更名TikTok在海外上线，自此开启一段又一段增长神话。这时候，美国短视频市场也进进了全新阶段：即硅谷巨头组团对抗TikTok的时代。
翻看美国短视频行业编年史，Meta、谷歌、Snap等科技巨头都在上面留下过自己的足迹，TikTok登陆美国之后也遇过形形色色的对手。这当中，扎克伯格一直充当对抗硅谷对抗TikTok的排头兵，他掌舵下的Meta也是最热衷于捣鼓短视频项目的硅谷科技企业。
2018年底，紧跟TikTok步伐，Facebook发布了一款短视频使用Lasso； Instagram则在不久后拿出了算法推举机制、页面设置甚至宣扬方式都全面对标TikTok的Reels。不同的是，Lasso走独立发展路线，没有过多依靠Facebook导流，Reels则和Instagram高度绑定。
扎克伯格或许是考虑到图文社交和短视频用户的差异、使用习惯上的不同，加上当时Facebook用户增速并不差，所以无意改变原有的用户生态。但弊端也很明显：TikTok实在太火了，想从零开始做一款短视频使用难度太大并撬走TikTok的用户难于上青天。
为了避开竞争对手的锋芒，Lasso也尝试发力TikTok渗透率较低的市场，待发展壮大后再杀回美国。惋惜以时间换空间这一招根本行不通，即便Facebook投进了大量宣扬资源，Lasso的用户增长还是毫无起色。
数据展示，上线一年后Lasso的总下载量仅有42.5万，巅峰期也不过百万级别。同期的TikTok，下载次数已经冲破6亿，直逼Facebook。尝到教训后，Instagram推出的Reels摘取了另一种极端打法：从Instagram和Facebook两大王牌使用那里疯狂导流。
在Instagram的Stories、Facebook的Create a post等页面，都有Reels的上传、分享进口，扎克伯格试图将旗下的各大使用全面打通，通过流量内循环在短时间内推高Reels用户规模。甚至在全面转型元宇宙后，对Reels的支持力度也没有减弱。
不过从用户规模、下载量等维度看，Reels也只是活得比Lasso稍好一些，和TikTok还是有非常大的差距。一直内嵌在Instagram移动端，短缺独立品牌认知度，则让Reels的定位变得模糊不清。
在Facebook、Instagram组成的先锋部队折戟后，其他玩家也开始调整打法，变得愈发谨慎。美国短视频市场就此进进短暂的休战期，坐看TikTok一家独大。不客气地说，TikTok登陆美国五年多，连一个能打的对手都没碰到。
读不懂年轻人，硅谷巨头错失短视频风口
回忆TikTok在美进化史和美国短视频行业的发展历程，硅谷巨头们不可谓不努力。但直到后来，来自监管层的压力让TikTok如履薄冰，美国本土依然没有跑出一款足以挑战其霸主地位的短视频使用。
头顶无数光环的“硅谷小神童”扎克伯格或许也很想知道，自己为什么会屡战屡败？
客看地说，TikTok的崛起和先发优势、技术都有一定关系，但这肯定不是最核心的因素。
TikTok的过人之处，只是率先将短视频和算法结合起来，将用户兴致点和内容创作结合起来，实现从用户找视频向视频主动匹配用户的转变。但算法推举并没有太高的技术门槛，Meta、谷歌、Snap等科技公司完全可以复制。至于当初令人眼前一亮的竖屏展示、信息流推送等形式，Reels、Lasso也全部学了个遍。
（Lasso的展示页面和TikTok高度相仿，图片来自MakeMeReach）
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，善于捕捉人性、构筑Z世代年轻人的亚文化圈层，才是TikTok风靡的最主要原因。
众所周知，TikTok最早的出圈就是靠Z世代。太平洋证券统计的数据展示，截止2020年底，TikTok在美国18-29岁年轻人中的渗透率超过50%，平台32.5%的用户处于10-19岁年龄段，其次是20-29岁的29.5%。
对于这一批最早接触TikTok的年轻人来说，TikTok就是独属于他们圈层的精神自留地和区别于Facebook、Instagram等“老使用”的新图腾，也是不带功利性、单纯展现自我的公开平台。
（图片来自太平洋证券）
TikTok也很清楚这一点，其推出的功能、推送规则都侧重扶持“小白”而非专业博主和机构。例如TikTok是最早上线口型同步工具的短视频使用之一，这样可以让重制视频变得更简单，就算没有任何体会和专业技能的创作者也能快速上手。
即便后来用户层不断拓宽、商业化被提上日程，TikTok的原则也没有转变。与之相反，Facebook、Instagram和YouTube似乎还是以传统的方式做短视频。它们推出的使用学到了TikTok的算法推举机制，却学不会针对Z世代的读心术。
这一点在YouTube身上体现得尤为明显。在推出Shorts之时，在全球坐拥20亿月活的YouTube曾被视为美国科技界狙击TikTok的新期看。但问题在于，大肆宣扬其UCG模式的Shorts上线后仍以扶持头部博主为主，并没有像TikTok一样成为Z世代自我展现的平台。
不纯粹，是很多用户对Shorts、Lasso、Reels的评判。诚然，它们本来就是带着目的来对抗TikTok的。快速提升用户规模和市场份额是其头号任务，打造爆款内容和头部创作者则是短时间内提升人气的直接方法。但这样一来，就违犯了“让普通人展示自己生活”的初衷。
当然，Z世代会老往，TikTok可能会被新一代年轻人嫌弃，短视频也总会熄火。但假如不这场战争的失败中吸取教训，硅谷巨头恐怕还将错失更多风口。
写在最后
虽然面临很大压力，TikTok还在积极觅觅转机。赴众议院参与听证会后，周受资发布了一封内部信回应外界种种猜忌，并给员工打气。
“过往两年多，你们的工作一直是、未来也是支撑这些重要工作（数据安全、青少年保护）的要害力量，这些成果不会被听证会上的氛围削弱。”
“过往两年多，你们的工作一直是、未来也是支撑这些重要工作（数据安全、青少年保护）的要害力量，这些成果不会被听证会上的氛围削弱。”
数据安全和青少年保护是外国监管机构疯狂狙击TikTok的焦点，针对性改良这两个环节，TikTok已经展现了最大程度的诚心。然而，这些努力不一定能打动立场各异、利益关系复杂的政客们，TikTok在海外市场何往何从，还要打上一个大大的问号。
不过TikTok已经做了自己能做的一切，事态的发展也从来都不在其掌控之中。而且正如前文所说，就算TikTok退位，硅谷一众巨头也很难承接溢出红利，短视频市场最多只会重返混沌。
唯一可以肯定的是，TikTok的成功今时今日已无法复制。失往TikTok，对用户来说也绝不是一件好事。