3·15往事里，躲着一部商业进化史

图片来源@视觉中国

文 | 天天财经116，作者 | 杜仲

文 | 天天财经116，作者 | 杜仲

1991年3月15日晚，央视的10部维权电话铃声此起彼伏，更有打不进电话的消费者直接抬着洗衣机往到现场。

第一届3·15晚会直播就这样略显仓促的开场了，主题“消费者之友”为这场晚会定了调子。

图片来源：网络

在三十多年前那个假货横行的时代，这场预备并不足够的直播晚会，给了苦不堪言的消费者一个维权的出口，“原来有质量问题的产品可以退换……”

那时，如梦方醒的消费者和初试牛刀的节目组都没有想到，这场后来每年上演的晚会不但扮演了消费者维权意识启蒙的重要角色，也成为中国当代商业发展变迁的见证者。

展开全文

野蛮生长与雾里看花

在今年3·15晚会上，打头阵的是加香精调出来假泰国香米，此外还有劣质的电动自行车头盔、不安全的安全带等等。

这些都体现着3·15晚会一以贯之的核心主题——消费者的衣食住行用等基本保障。但刨除这些固定项目，我们在不同时代的差异化议题里便能稍见商业变迁的蛛丝马迹。

80年代末90年代初，是一个生气勃勃又虎视眈眈的年代，遍地皆黄金，也遍地皆陷阱。那时，有大头菜是在化粪池里腌制的，商务部部长也会买到假鞋，油条里可能掺杂着洗衣粉，工业酒精制假酒导致多人死亡……

在经济野蛮生长的时节，3·15晚会扮演了那个推动规则制定的角色。

1992年3·15晚会现场，国务院10个政府部委的部长一起露脸，现场接受摘访，表达了政府保护消费者权益的决心；1993年晚会再办时，时任国家经济贸易委员会主任、党组书记的王忠禹代表朱镕基总理出席，并现场做了3分钟发言。也正是在这一年，监察部这样的职能部门参与到这项原本并非政府行为的事业中来。

更令人振奋的是，在与第二届3·15晚会同月召开的两会上，20多份人大代表提交的议案，同时指向了“加快立法保护消费者权益”这一议题；一年半以后，《中华人民共和国消费者权益保护法》全票通过，3·15晚会进进了“有法可依”的新篇章。

闻名词作家阎肃曾在1993年为3·15晚会写过一首主题曲，就是那首被当作情歌广为流传的《雾里看花》：“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰，看个清清楚楚明明白白真真切切。”

本质上，这首“打假歌”是在说无论是消费者还是市场主管部门，甚至记者，都需要一双慧眼辨认假货。

但非常巧合的是，它也某种程度上精准描摹了企业和主政官员的心态。3·15晚会一直遵循着对曝光对象事前高度保密的原则，没有哪个“雾里看花”的企业敢保证自己不会出现在晚会上。时任中心电视台2套《消费者之友》专题组组长的王宝安还曾告诉媒体：“听说那时候一到3·15晚会，很多省的省长都坐在电视旁盯着看，生怕曝光的是自己省内的事。”

在这种每年都会上演的胆战心惊和日趋严厉的监管之下，消费者权益保护的议题和消费者维权意识的觉醒被同时摆在台面上，成为一个时代的标记。

“与时俱进”的难题

起初的3·15晚会，所有看众都是在电视上看的。截至1991年，全国每百户城镇居民电视机拥有量达到68.4台。电视渗透率的提升，奠定了这场晚会一炮而红的看众基础。

前十年，3·15晚会曝光的内容集中在商场、电心服务、产品抽检、房屋质量等纯朴的民生领域。到2000年，举办了十周年的3·15晚会发生了第一次重大转变：开始涉及不少消费领域中矛盾反常突出的问题，如公共设施的质量安全、打假者的尴尬处境等，消费者权益意识的提升开始向更深进的方向迈进。

此时距离网易、搜狐、腾讯、新浪四大门户网站成立已经过往了两年多的时间，此后的十年，网民规模从2000年底的2250万快速增长到2009年的3.84亿。这一阶段，个人信息被公开喊卖等网络时代的消费问题被重视起来。

与此同时，随着手机逐渐普及，垃圾短信、电话诈骗等成为新的消费者痛点，2008年垃圾短信产业链曝光，分众无线日发数亿垃圾短信世人皆知。

互联网的脚步尚未远往，移动互联网时代就在下一个十年悄然到来了。从2010年直到现在，3·15曝光的消费问题中，互联网与移动互联网相关话题存在感越来越高。360搜索、淘宝、大众点评、饿了么、车易拍、趣头条等互联网企业都没能逃过3·15的监督，榜上有名；App恶意扣费、平台刷单、免费WIFI窃取隐私、大数据杀熟、网络水军等高科技灰色产业链也陆续展现在消费者面前。

商业的迭代还体现在近几年直播难以漠视的迅速崛起中。

2022年，女主播背后的秘密和翡翠直播的江湖骗术都曾引发热烈讨论；时间来到今年，在直播间上演苦情戏骗老人买药，专业水军操控直播间人气、播放量、点赞、评论数据等话题依然是舆论的焦点。这是直播行业热度的一次直接体现。

从短信到社交软件，从传销到直播，从线下假冒伪劣产品到线上假冒伪劣流量，3·15的黑名单上清清楚楚透露着的，是一个商业时代的走向。

消失的“大牌”

在3·15晚会上，除了曝光事项的进化更迭，还有一件事也被看众注重到——“大牌”似乎在曝光名单上消失了。

假如说2022年的3·15，还有被“土坑老坛酸菜”波及的统一作为独苗，那今年的3·15晚会则没有让任何一个大品牌的公关感到丝毫紧张——昨晚是个平安夜。

这让被往期3·15晚会硬刚大牌养刁了胃口的看众非常不适。

陪伴3·15晚会一路走来的看众们，见证过它硬刚苹果、麦当劳、英菲尼迪、汉堡王，点名福特、尼康、宝马、耐克，拿捏UC、趣头条、360、饿了么的辉煌时代，自然会对它现如今的“和煦”颇有微词。究竟那时，被晚会点名的企业，除了火速低头道歉，还必须面对销量、股价的齐齐大跌，利剑的威力显露无疑。

但假如仔细梳理3·15晚会的历史就会发现，看众们想念的不只是点名大牌的食瓜爽感，更是直指问题核心、带动整个消费环境向着更好方向发展的决心和行动。

从这一角度衡量，曾经的3·15影响力可谓“石破天惊”，直接催生了不少具有历史意义的大事件。

1997年，晚会从法律角度对“知假买假”的王海行为做出肯定，通过树立“打假大王”的典型，鼓励消费者依法保护合法消费权益；

1998年，晚会曝光了传销活动本质，并直接促成传销在1998年4月21日被政府明令禁止；

2002年，5万名工商执法人员晚会外集体待命……

它甚至还让“躲秘排油”代言人郭德纲身陷舆论争议，让苹果中国官网挂出署名苹果CEO库克的《致尊敬的中国消费者的一封信》，就“售后服务内外有别”行为正式道歉。

而现在，它的锋利程度和影响力似乎在同步衰退。

举例来说，今年3·15晚会上，“马洪亮”、“高冷”、“小张说事”、“方明快相亲”等专骗老年人的“苦情”直播间被曝光，相关账号秒被封；但本该负有监管审核职责的视频平台却没有受到任何波及——甚至连名字都没有出现。

此外，3·15晚会的基调已经逐渐转向对“现象”或“产业”，而非单一品牌的关注。例如在“妆字号”日用化妆品被当成“械字号”美容针剂堂而皇之注射到消费者脸上这一恶性事件中，虽然一次性点名了6家企业，但核心还是针对这个现象本身向消费者敲响警钟。

另一个转变是，3·15不再是一个孤立的存在。最近几年，人们已经逐渐习惯在3·15期间亲昵关注相关动态，有时预告片甚至比正片还好看。东方甄选、蜜雪冰城、吉野家、装修深坑、天价景区等都是预告片中的出色内容。这样的监管行动更是已经散落在一年365天中。

当然，环境加速转变的背景下，3·15晚会提前保密、集中曝光的模式也受到了一些质疑——一些危害消费者的行为早就发现了，却要留在晚会上才曝光和处理，意义有多大？这期间受侵害的消费者谁来保护呢？

这些问题，需要3·15晚会和时代一起解答。

3·15晚会与消费者一起走过了33个冷暑，这33年，重叠着中国经济社会高速发展的要害时期。行至今日，它走到了一个主动维权的自我意识和舆论环境初步形成、维权通道更宽广、维权成本更可控的新语境。在这一语境下，它扮演的不再是消费者维权的唯一出口，而更像是商业生态进取的一小段倒影。