开在深圳的网红店，怎么总是“做一家死一家”？
本文经授权转载自ELLEMEN睿士
原标题 | 深圳是网红店洼地吗？
撰文 | 枳柚
2月中旬，曾经耗资一个亿，占地6000平米的轻奢定制烘焙品牌“昂司蛋糕”发布了停产停业消费者告知书。至此，又一家曾经排队几小时的网红店在深圳倒下了。
这不是网红店在深圳第一次碰壁。
01
斥资一亿元
最豪网红蛋糕店倒闭
也许外地的朋友并不了解这个品牌，但假如你往小红书上搜一搜，就能看到一个堪比网红梦幻城堡的装潢：
粉色的大型旋转楼梯，连接了上下两层共占地6000平米的空间。楼梯边依次陈设着他们家48款设计款蛋糕，还用6000平米是什么概念，可能和一座准则足球场的面积差不多。空间中还设置了镜面、花束装置等，这个“梦幻空间”的设计，昂司蛋糕曾对外宣称耗资了一个亿。
2020年10月，昂司蛋糕这家6000多平的奇幻空间在深圳寸土寸金的南山海岸城落地，光是租金就要260万元。
尽管有很多网红店选址在这里，但大多都是足够有知名度的品牌，比如奈雪的茶曾在这里开了占地1000平米的奈雪梦工厂，快时尚品牌ZARA在这里有1400平米的概念店。
与选址和装潢的成本匹配，昂司家的蛋糕自然也不会便宜。门口曾有一个镇店之宝“爱之神”蛋糕，标价1314万元。在展出的蛋糕中，也不乏标价25800元、15800元的艺术蛋糕。
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主打轻奢定制的昂司蛋糕还宣扬自己请到了时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队，不仅如此，昂司蛋糕的“一条龙”服务里还包括一对一式的管家，负责把蛋糕送到顾客手中。
曾经被称为深圳“烘焙天花板”的昂司蛋糕在巅峰期曾开出了30多家门店。曾有人计算过，以这样高昂成本“出道”的昂司蛋糕，要天天至少赚8.6万才能牵强回本。
不过其2月16日官方发布的消费者告知书显然已经证实了这家网红店的结局。
公司自2019年来的营收“继续低迷，内外交困”。网络上昂司蛋糕的员工也说，公司从往年11月开始就不发工资了，只在过年的时候发了2000块钱。甚至有内部人员爆料，昂司蛋糕一直以来都不赚钱，是在赔钱赚吆饮。
而有买过蛋糕的消费者对昂司蛋糕的评判也很两极分化，不好的评判大多是：贵、性价比低、味道一般、踩雷等等。
02
开在深圳的网红店都短命？
昂司蛋糕的结局固然惨淡，但假如放在所有开在深圳但网红店里，也不足为奇。
早在2021年，长沙爆火的超级文和友在深圳开店，选址在深圳老牌商圈东门步行街四周，吸引了超过60个商家进驻。
就像长沙文和友用霓虹灯、手写招牌、街头小广告等做旧的设计打造像复古空间一样，深圳文和友在开业最初非常火爆。刚开业的时候，这里一度在高峰期有超过4万人排队，最火的茶颜悦色也被黄牛炒到200多一杯。
但从万人空巷到门可罗雀，深圳文和友只用了一年。往年4月，不少探底博主再次回到文和友，发现这里落寞得像一座空城。在小红书用户晒出的帖子下，网友留言，“这里氛围阴暗到适合拍鬼片”。
到2022年5月，依据媒体统计，深圳文和友空展率已经超过70%，开业时爆火的网红美妆聚集店HAYDON、泡泡玛特等都已经撤店，还开着门的商家在用餐时间段也只有零星几桌顾客。开业时的100多家品牌，到如今只有20多家在营业。
同一时间，有博主往了文和友在长沙的美食城，在工作日的晚上能达到80%以上的满座率。
也许也正是因为网红美食店屡次在深圳碰壁，深圳已经超越了北京“美食荒漠”的名号，成为了名副其实的“美食盐碱地”。有深圳的用户打开大众点评，发现自己“评判一家倒闭一家”，对着自己2022年打卡过的餐厅，十家里有一半都已经倒闭了。
虽然，“火过一段时间就会倒闭”，这似乎是所有网红店的宿命。但对于深圳的网红店来说，它们的寿命也比在其他城市短了不少。
也不止是美食网红店在深圳经营惨淡。对标宜家的零售网红店NŌME，主打居家和服装品类，价格只有宜家和MUJI的一半，凭借高性价比在2018年后迅速扩大。
NŌME位于深圳COCO Park的店展因为功绩好，曾一度被创始人称为是所有门店中的标杆。但仅仅一年后，这家店展就因为成本太高，营收增长有限而关掉了。
也有很多深圳人记得2016年末Line Friends在深圳海岸城开设的首店，是全球唯一一个以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ STORE。
开业之初，店内生意反常火爆，进店要排队，很多人专门从其他城市往深圳店打卡，和门口的布朗熊拍照。但在2021年Line Friends大规模的关店潮前，这家海岸城的深圳首店就已于2019年关门了。
03
砸钱宣扬、明星效应
抵不过高额商圈租金
有人用“水土不服”阐明深圳文和友的落寞。但深圳文和友在开业前曾花大量时间调研，做了5万份问卷，食了数家餐厅后，研发了数十款各具风味的生蚝菜品，来适应深圳居民的口味，甚至还找来了11名有深圳故事的老板进驻文和友。在还原旧街区的样貌时，还将深圳”科技之城“的特征融进进往。
也许深圳网红店都短命的最根本的原因还是深圳商圈租金过高。
有研究机构整理了2022年全国15个重点城市购物中心一百家的商展租金，平均租金为24.7元/平米/天。而深圳的南山中心区、东门、以及福田中心区租金的价格几乎是平均租金的二倍，比北京三里屯商圈和上海静安寺商圈的租金高出许多。
深圳东门步行街
据钛媒体App报道，每隔一段时间，文和友会对协作商户做评估，营收过低的商户会面临被逼迫清退的风险。
所以在爆火后仅仅几个月，深圳本地知名商户因各种原因相继撤离深圳文和友。2021年8月，有二十余个商户因店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场。
昂司蛋糕店内
而网红店的困境也不仅仅是在疫情后才开始的。早在2019年，位于南山海岸城的深圳首家路鹿角巷也因为年租金超过300万，客源不足支撑成本而倒闭。
在这种情状下，依靠短期大投资的网红店就更难盈利。以昂司蛋糕为例，前期的投进不仅是高昂的装潢和租金，更有对明星宣扬的投进。
昂司蛋糕的代言人是易烊千玺，并且成为了他演唱会唯一指定的蛋糕品牌。昂司蛋糕不仅搞了场应援送票的活动，演唱会当天还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。随后，昂司蛋糕还与易烊千玺联合设计推出同款蛋糕。
短暂食到粉丝经济红利的昂司蛋糕随即又迅速找来了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，贴上了 “整个娱乐圈都PICK” 的标签。
但对于网红店来说，靠明星效应早就被证实不是长久之计。黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六人合伙投资的火锅餐饮连锁店热辣壹号，早在疫情开始前就因为功绩不达标而关闭了深圳唯一门店。
另一组“首店经济”的数据也能反映深圳网红店的疲软。
首店，顾名思义，是指品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店。通过首店聚集拉动消费，成为商圈吸引客流的一种新形式，能够吸引不少网红品牌进驻。“首店经济”如今也成了观察城市商业活力与韧性的重要指标之一。
依据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计，往年，2022年深圳各级首店数量共239家，南山区和福田区成为深圳首店经济主力军，分别开设了75家和71家品牌首店。
相比之下，2022年，共有812家首店落地北京，而在上海，这个数字达到了1073家。
在深圳探店博主Janis心里，相比于其他一线城市，深圳的年轻人有极大一部分都是互联网从业者，繁忙的日常让他们根本没有过多休闲的时间往体验一些店展。
网红店短期内的大规模宣扬会吸引他们在周末一窝蜂地往打卡，但同时，这些网红店的口碑也会倒塌得更快。久而久之，很多深圳年轻人的消费习惯已经逐渐从对称心食饮基本需求，转向了精神层面的消费称心。
这些年开在深圳的网红店，似乎都是被追逐潮流的年轻人短暂地爱了一下，就又回于寂静。即使没有高昂的店面租金，网红店们为了聚集足够的圈层流量而疯狂砸钱、走高端路线的流量营销逻辑本就已经越来越难吸引消费者。
也许回回产品本身，才是网红店们更可靠的扩大路径。对于年轻人占比更多的深圳来说，就更是如此。
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