中国汉堡“大爆发”！3年3000家，它是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”？

继《中华轻食》、《中华咖啡》大获成功后，“中华汉堡”再次走红。

抖音“中式汉堡”话题浏览量已达10亿，关于“中式汉堡”的笔记数不胜数。在他们的“中国汉堡”主题下，还有一个品牌非常夺眼。

它不仅是众多消费者心中的“国潮汉堡”，而且门店数量仅次于华莱士和肯德基，并非“汉堡巨头”。2019年门店数量还不到100家，但三年后的今天，门店数量已突破3000+大关，成为“汉堡耀眼的巨星”。

这就是“中国汉堡”的主打品牌——Tustin。今天我们就来说说逆袭的进化之路。

01

中国汉堡的兴起，

塔斯汀逆袭成汉堡巨头

Tustin于2012年起步于江西，首家门店位于南昌。主要产品是柔软厚实的披萨。

经过5年的发展，Tustin推出了以汉堡线为基础的“披萨+汉堡”二层产品模式，以提高利润率。

后来，为了让汉堡的口味适应中国人的味蕾，2018年，Tustin重新定义了汉堡，推出了“FreshlyBakedBurgers”，用中国糕点的制造工艺重新设计了汉堡外皮的制造方式。

或许是因为汉堡比披萨卖得好，塔斯汀在2019年求婚

“超级汉堡”的定位明确为中国自己的汉堡品牌。

但即使定位为“超级汉堡”，其发展依然受到重重压抑，难以与肯德基、华莱士、德克士等汉堡前辈的市场地位相提并论。

但到了2020年后，它意识到，假如高端市场的西式巨头肯德基和大众市场的“本土品牌”华莱士等，不拿出有特色的卖点，可能就无法未来“出人头地”。天”。

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意识到这个问题，Tustin在2020年初重新调整了定位，将原来的“Superburger”定位改为“ChineseBurger”，并于同年启动了“东方味觉觉醒计划”。“变身”的塔斯廷像洪水一样一发不可收拾。

今年，塔斯汀的门店数量从不到100家突破到500家。

这也成为他发展的转折点，自此门店数量继续暴涨。2021年突破1000家，2022年突破2000家，现在甚至3000家。

极海品牌监测数据展示，截至2022年12月5日，截至2022年12月5日，Tustin门店多达3168家，遍布全国21个省份214个城市。

在门店方面，塔斯汀已经悄然超越德克士、汉堡王和必胜客，成为仅次于华莱士、麦当劳和肯德基的第四大西式快餐品牌。在塔斯廷，这个汉堡界“默默无闻的小辈”用了3年时间“一跃而上”，成为下一个“汉堡巨头”。它是如何做到的？

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“汉堡的黑马”，

Tustin反击代码

1、在产品上是“中式汉堡”，主打中式汉堡

2018年之前，塔斯汀在汉堡做了一次“中国式”改造。TustinBurger的汉堡包外皮沿袭了之前披萨的手工烤制外皮。

先冷发酵48小时，然后手擀，然后在238°C的高温链式烤箱中烘烤。

烤汉堡皮有嚼劲，还有黑芝麻的香味。

为了突出新奇出炉的卖点，Tustin还在官网上标明“TheTustinBurgerBrand-OnlyHand-RolledChineseBurgers”。这是一个非常重要的创新突破！

为了让汉堡的口感更符合中国人的口味，塔斯汀还在汉堡的馅料上下了功夫。

例如，西式汉堡的肉类主要是火腿、牛肉等。以此为基础，Tustin加进了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等，推出了麻婆豆腐汉堡、美菜扣肉汉堡、北京烤鸭。汉堡、烤菠萝汉堡、鱼香肉糜汉堡等，将汉堡的口味从西式品类扩展到中式体系。

此外，塔斯汀还对汉堡小食的餐饮做出了改变。在保留西式点心的基础上，还加进了鸡脖子、土豆丸子、山楂乌梅汁、南瓜酱、红枣和黑米浆等。风味小食和饮品让小食和饮品“中国化”。

为此，也有网友开玩笑称，“塔斯汀的汉堡是中国制造的，味道很浓。”

2、在营销上，利用国潮元素，与“国潮”背道而驰。

除了让产品更适合国人，Tustin也在努力让品牌更适合国人的“口味”。所以它更新了一次商店。

2020年前定位为“Superburger”，Tustin将拥有“绿白相间”风尚的店面。装修主色为白色，辅色为绿色，给人以“冷感”。

2020年后，塔斯汀豁然开朗，店面变成了“大红”店。店面配色以红色为主，颇有“喜庆”的效果。

除了将品牌主色调改为“中国红”外，TustinIP“塔狮”形象也以“舞狮”为蓝本，包括七宝麒麟、祥云眉、龙鳞、金陵等视觉元素用中文。表达幸福的品行。

“换装”后的塔斯汀从上到下都布满了“中国风”。塔斯汀“换上新衣服”后，就迫不及待地“开了孔雀”。于是，他们推出概念店，跨界经营，到处宣扬自己“国民潮汉堡”的身份。

在概念店中，塔斯汀推出了名为“十二时辰”的古风店，店内设有时间博物馆、美食钟表、深潭镜、二层楼阁等民族风尚的造景；跨界还推出联名百事国潮手作；与文创品牌东方豪礼协作，推出以非遗木版年画为题材的虎年吉祥包装。

一时间，成为“国潮衣”的Tustin成为了消费者心中的“国货之光”。

3、战术目的是中间市场，“农村包围城市”避免竞争

价格方面，排名靠前的市场是麦当劳和汉堡王，汉堡单价在28-35元之间。低价市场有华莱士，汉堡单价16-18元。

显然，塔斯汀将很难在低端和高端市场都有所作为。因此，Tustin抉择了平均单价18-25元的普通消费群体。

此外，Tustin可以在短时间内快速开店。除了瞄准适宜的“客户群”，沉没市场的策略也是其快速增长的重要原因之一。

第三方数据展示，塔斯汀在二线及以下城市的门店份额超过70%，而一线城市的门店份额仅为十分之一。

据大数据监测，目前Tustin商城门店数量不足50家。在城市布局方面，三线及以下商业门店占比明显高于麦肯等品牌，五线商业城市门店占比已达35%。

下沉市场战术不仅让Tustin避开了汉堡市场在一二线城市的竞争，下沉市场的蓝海市场也为其转型经营提供了“全展示空间”。肌肉和展示你的才华。

此外，Tustin在发力一二线城市的同时，也有意抉择避开主流商圈，抉择社区门店。

据统计，塔斯廷62%的门店位于住宅区，海口、赣州、汕头、九江等城市的门店比例甚至超过80%，并且在写字楼、购物中心的布局上,和学校。商店的比例高于华莱士。

近年来，商场红利逐渐消退，但社区店的红利却越来越明显。Tustin在社区中的位置为其未来的发展提供了坚实的基础。

4、模式方面，摘用加盟模式，快速开店展地

调整定位可以使Tustin在同质化市场中从竞争对手中脱颖而出；一个“国潮”品牌可以让Tustin在互联网上大放异彩；战术规划可以使塔斯汀避开与巨人竞争和发展的机会。

但能在疫情中快速逆袭，将品牌大旗“全国”插下，加盟模式“帮了大忙”。依据Tustin官网的信息，Tustin仅开启一家门店加盟协作模式，门店实际使用面积为60平方米。特许经营费总额须为36.98万元，其中特许经营费3.88万元、装修费9.6万元、设备总费用16万元、素材3万元及线上运营费用9600元/年。打气。

假如加上房租、人工费、转让费等，开一家店大约需要60万元。相比大多数品牌的投进，塔斯汀创投的投进还算适中，特别是麦当劳和华莱士，超市模式的投进不算太大。

小店模式，适度的投资，一个当下有特色的汉堡品牌，自然吸引了众多加盟商。

疫情之下，加盟模式更能成为品牌逆袭翻盘的底气。

究竟，特许经营模式比直销模式风险更大，也更灵巧。

据美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》，从2019年到2021年，中国餐饮市场连锁率从13%增长到18%，两年提升了5个百分点。

通过实施上述举措，塔斯汀确实实现了“身份逆袭”，从之前的“正规”逆袭，成为麦当劳、肯德基和华莱士之外的“汉堡老板”。

但即便如此，它的未来也未必一帆风顺，甚至还存在诸多问题。

03

《汉堡顶流》，

塔斯汀的痴迷

1、同质化严重，竞争对手“四面受限”

Tustin逆袭而出，从“ChineseBurger”汉堡的人群中突围而出，卷土重来，点燃“ChineseBurger”概念。

这也让不少创业者看到“中国汉堡”有利可图，纷纷跟风创业，期看成为其中的一份子。因此，汉堡市场上突然出现了很多“后起之秀”。

例如，仅在福建，就有大芳芳中式汉堡、好客记中式汉堡、汉堡冠军中式汉堡、花宝丹中式汉堡、美记乐中式汉堡、宝燕中式汉堡、牧将军中式汉堡、中式汉堡饿了么站……

HappySeasonChineseBurger、香多味中式汉堡等新品牌也在重庆亮相。

这些“中式汉堡”品牌也紧跟“国潮”，塔斯汀的产品种类和口味都与塔斯汀相似。制造上也强调“手工、现轧、现烤”。这些标记除非在“显微镜”下辨认，否则很难辨认真假。

在这种情状下，中国汉堡的新奇感很快就会消失，好奇心也会随之消退。这时候，塔斯汀能否创新并保持行业地位，就不得而知了。究竟当时时髦的“招惹”的中式点心例子还历历在目。

除了上面提到的对手，华莱士、肯德基等老将也被虎视眈眈，其威逼不容小觑。究竟，肯德基深耕中国市场多年，对汉堡“本土化”颇有体会；华莱士是一个植根于下沉市场的本土品牌。

面对这两个“巨人”，塔斯汀的压力不小。

2.生产缓慢，质量掌握不到位，安全问题频发

西式汉堡大多是半成品，生产效率高，消费者不用等太久就可以食到。

然而，中国汉堡包是手工制造的。虽然煮熟的汉堡外皮酥脆有嚼劲，还散发着芝麻的香味，但精致的制造过程和所涉及的劳动力大大限制了送餐的效率。为此，消费者往塔斯汀食的时候，等待的时间往往很长。

知乎上，不少网友质疑塔斯汀的等餐时间太长，甚至有人评论说，“我怀疑这家汉堡真的不是快餐店，而是高端美式汉堡模式。”

除了送餐问题，Tustin还存在门店质量掌握和食品安全方面的问题。同样价格食的网友：“连续点了两个汉堡，味道居然不一样”；不少美食博主到访Tustin，发现Tustin存在诸多食品安全问题，就连其创始人也亲自承认个别门店执行不规范、不到位的事实。

因此，Tustin必须解决未来的食品安全和质量掌握问题。

究竟，Tustin团队过往三年一直专注于门店扩大，很轻易漠视品牌对每家门店的产品行量掌握和卫生监管。困难。

虽然塔斯汀有许多挣扎，但其出色的笔录也有目共睹。它的发展给餐饮从业者带来了怎样的启迪？

04

塔斯廷启迪录

启迪一：在同质化的面条竞争中，敢于改变才能脱颖而出

面对同质化的汉堡市场，Tustin在8年的发展中一直定位为“超级汉堡”，难以突破重围和发展限制。

但“不敢无能”，他敢于及时改变定位，调整战术，对原有战术进行大幅度调整，这让他从不到200家门店快速突围到500家门店，懂得“转弯”。增长点”。

因此，当品牌面对同质化市场时，必须及时依据市场动态和趋势进行区分，让品牌有“逆势而上”的机会。

启迪二：外来物种“发蓝”度可进一步提升

在过往的几年里，出现了很多中国风的例子，比如“中国风”的咖啡制造、“中国风”的烹饪、“中国风”的轻食等等。

但其中并没有大型品牌，因此很多人认为“中国风是个错误的命题”“肯定无法规模化”。不过，塔斯汀的“中式汉堡”却为市场树立了表率：外来物种开店做品牌“中国式”，在全国领域内妥善品牌是有道理的。当然，这可能需要很长时间，究竟中国风还处于起步阶段。

启迪三：国外品类的“中国风”能带来浩大的品牌曝光度和更多盈利机会

《汉堡中国风》在抖音上有十亿次印象，其中大部分都提到了Tustin。

“中式汉堡”之所以如此曝光，是因为“中式”和“西式”本身就是对立的，很轻易被网友描述讨论的话题。

比如某博主在店里研究“什么是中式汉堡”、“它和西式有什么不同”，从而产生品牌曝光；网友纷纷评论“这个汉堡好新奇”、“第一次听说国潮汉堡”等，突出品类。

特别是随着民族意识的觉醒和互联网渠道的成熟，“中式汉堡和西式汉堡”的展示更轻易产生浩大的“蝴蝶效应”。

此外，“中式轻食”、“中式咖啡”更是佐证：“品类中式”能为品牌带来浩大的曝光度。

当一个品牌获得大量曝光时，它不可避免地会产生流量。只要品牌留住这个流量并跟进，势必会为品牌发明更多的盈利机会。

概括：

Tustin用了三年时间从一个发展有限的品牌逆势而上，成为与肯德基、华莱士并肩的又一汉堡巨头。

但虽然发展迅速，但仍面临质量掌握、同质化等诸多挑战和问题。但市场上已经有了解决这些问题的方法。未来是时候考验塔斯汀能否解决他们了。

但相比塔斯汀的问题，塔斯汀“中式汉堡”的崛起让众多“中式”食品品牌信心倍增：国外品类中的“中式”并非伪命题，它是一种趋势，是可以规模化的。

因此，“中国风”的未来可期。

-结束-

生产|

餐饮O2O

作者|邹桐