认养一头牛：玩低级伎俩的营销能走多远？

【沈坤独家看点】从2020年开始，我不断在全国各地的电梯广告中,看到认养一头牛的各种广告，虽然品牌名称“认养一头牛”，与养元食品的“六个核桃”有得一拼，广告的显现依然是土的掉渣的“品行”诉求，无论是影视还是海报，都不厌其烦地告诉消费者，认养一头牛的奶牛，食的是什么草，牛奶为什么好，这跟当年的蒙牛诉诸天然草原如出一辙。

我当时还很纳闷，这个乳业企业怎么把品牌名称弄成这样土？而且名称中带有满满的欺诈性质，跟“六个核桃”的性质一样，通过品牌商标注册，让名称中所含有的特定信息成为合法，从而误导消费者，认为那一罐核桃乳中，真的有六个核桃;同样消费者也会因为认养一头牛名称所包含的信息，而认知为这个牛奶真的是自己认养的那头牛产的牛奶。

而当消费者对此质疑的时候，企业会站出来告诉你：“六个核桃”只是商标名称，不是说罐子里有六个核桃；同样，认养一头牛将来也会这么回答：我只是品牌商标名称，不是真的认养一头牛的牛奶。如此这般，消费者理穷，但企业占理，而这就是我说的“欺诈性名字”的理由，这样的命名已经展示了企业强大的功利性和自我性。

我是一个擅长创新的营销人，一般都会对在营销上有所创新的企业和品牌特殊关注，最近几年曾经对一些创新型企业和品牌进行过点评，有的盛赞，有的指责，但都是从自身对品牌的认知所展开，没有人为的好恶，比如 “瑞幸咖啡”、“元气森林”和“听花酒”，因为这三个品牌都在某种程度上，做出了不同于行业惯常做法的创新行为，该肯定的必须肯定，但对其暴露出来的问题同样该指责就指责。

这就是《沈坤:暴发户式的瑞幸咖啡,究竟能走多远?》、《七大危机缠身:资本下的元气森林能走多远?》和《独家揭秘:听花酒与元气森林的竞争逻辑》三篇文章的诞生背景。从上述文章的看点来看，我对上述几家企业和品牌的营销运作，指责多于赞誉，原因是我发现了企业在品牌营销中的急功近利现象和思维传统问题。

我们来看看认养一头牛，从名字中可以想象到，这应该是一家专门以认养奶牛，饮专属牛奶的的企业，那么，企业首先要有足够的奶牛以确保足够健康的奶源。但事实上，认养一头牛自己饲养的奶牛仅仅只是少数装装样子的，大量的奶源是靠光明乳业和，君乐宝乳业提供的，甚至有一部分还是自己从奶农那里收购来的，这就完全对不上“认养一头牛”的品牌诉求。

因为在认养一头牛的广告宣扬中，一直在诉求自己的“认养模式”，并且不厌其烦地向消费者宣扬“买牛奶，不如认养一头牛”和“奶牛养得好，牛奶才会好”等营销逻辑，似乎全国只有它一家养牛养的好似的，自吹自擂现象非常严重，甚至有虚假夸大的嫌疑，比如它宣称认养一头牛的牛，食的是进口优质牧草，饮的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，甚至还要给每头牛做SPA和药浴，这就有点故弄玄虚了，甚至营销过头了。

而这就是我的担忧，也是我不看好认养一头牛核心原因。当然，你可以说，企业起盘的时候，可以这样不择手段，等到实现足够的营收，品牌有了一定的影响力，企业也有足够的资金实力的时候再完美。说的很对，认养一头牛已经在开始努力了，因为它两次IPO都没有获批，反而被相关部门质疑其有传销性质和非法集资嫌疑。

在今年2月20日的新闻中，提到证监会对认养一头牛的怀疑：“在证监会对认养一头牛控股集团股份有限公司(下称认养一头牛)提交的招股阐明书提出了关于奶源问题、食品安全、巨额销售费用等多个方面质疑后，认养一头牛近日在更新的招股阐明书中作出部分回应。不过，对“自有奶源”“认养模式”等方面阐明仍然比较模糊。”

而所谓的认养模式，其实在水果和大米的营销中早就屡见不鲜，因为有了互联网，很多过往不可能的模式可以被使用，比如，我就体验过认购一棵猕猴桃树的消费经历，所谓认购，也就是一年间结的猕猴桃都属于我，有企业负责摘摘后快递给我。在此过程中，我可以通过app，查看果树的生长情状和果实情状，确实比较好玩，但也仅此而已，时间久了就感觉没啥意思，不如自己想食的时候就近购买更方便。

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后来在与哈尔滨北大仓粮油公司接触中，也得悉大米行业有很多企业玩这种认购模式，北大仓粮油提供认养一定土地面积五常大米种植农田，甚至还能提供专门的土地治理员，也就是专门为你种植五常大米水稻的农民。在网上，有一个个的农民资料，可供客户抉择，农民资料中有详尽介绍自己的种田经历和照片，然后，会员可以从互联网上看到自己认购田地中的水稻生长情状，以及最终收割稻子并加工成大米的视频，总之，就是提供一种可溯源，认知上是比较安全的大米产品。

还有一个问题，客户认养了一头牛，那么这头奶牛的牛奶就只属于客户一家的？还是众多客户一起认养了一头牛？假如是前者，那么，一万个客户，就需要一万头牛，10万个客户自然就拥有了10万头牛；假如是后者？那岂不是又是涉嫌欺诈？总之，我觉得里面都是满满的套路。

但毫无疑问，无论你模式如何转变，其实企业最终的目的就是销售产品，这样改变模式的原因就是给顾客带来一点新奇感。而更大的好处是，因为认养一头牛和认购一块田以及认购一棵果树，都需要客户预先缴费，这就给了企业能够预先收到费用的安全感，而这就是认养一头牛所涉及到的“非法集资”的模糊性，特别是当企业做大了，客户基数浩大了，那就是一笔巨资了，企业便也存在了潜在的风险。

这种做法，看上往似乎是创新了，但实际呢？是披着创新外衣的忽悠，是换汤不换药。比如早几年的共享模式，也是轰动一时，但很快就发现这种模式的弊端，其核心都是在算计自己的利益，较少考虑核心消费者的利益和企业继续发展的核心竞争力。

因为品牌营销的核心，不仅仅是简单地贩卖产品，而是在用自己优质的产品称心消费者物质需求的同时，必须要用品牌的文化力量往称心消费者的精神需求，也就是说，一个品牌假如只能称心消费者的物质需求，那么这个品牌的价值非常有限，甚至还称不上真正的品牌。因为称心消费者的物质需求非常轻易，其它企业和品牌都能做到。就像优质牛奶，国外荷兰和新西兰的奶源就是一流的，而国内伊利蒙牛和光明也都是行业的佼佼者，假如奶质不好，企业也不可能如此成功。

那么由此看来，认养一头牛在品牌营销上，几乎就是传统模式：品牌名称传统自我且非常局限，这个名称未来会给企业带来太多麻烦，也会束缚企业的发展；其次是品牌传播的传统，只能依靠展天盖地的广告；而广告的诉求更是传统，与其它品牌一样，依然是喊卖产品品行，丝毫没有从精神上重视消费者，更没有往研究牛奶制品的消费者，他们内心深处最期看称心的精神需求是什么？然后用品牌特殊的文化往称心他们。

从“六个核桃”到“认养一头牛”，将中国式的聪明与狡诈展现得淋漓尽致，虽然这样的企业不光受到资本的追捧，同时也被一些企业经营专家或者营销专家所津津乐道，因为在他们的眼里，无论是“六个核桃”还是“认养一头牛”，它们都是成功的典范，是活生生的成功营销案例，这就是人的认知差异，同一个事物，不同的视角不同的格局，其认知也会大相径庭，不分对错。

而我一直在倡议的品牌创新和营销创新，其实一直在阐述一点，就是尊重消费者，以消费者为导向来设计全部的营销策略，而品牌最终的目的同样也是让消费者的精神，在品牌上找到回属感，实现他们对品牌的迷恋，而当品牌这样做的时候，企业的盈利问题就根本不是问题了。

我不是人为认养一头牛走不远，只是说假如它依然按照最初的模式走，未来很渺茫，究竟消费者不是傻子；其次，这也就是在中国，消费者普及对产品品行不信赖的市场前提下，认养一头牛才有了这个孔子钻，以“认养模式”，来让消费者对产品品行有信赖感。而当国家大规模整顿生产系统，确保食品安全，民众建立了品行信赖之后，这种认养模式也就成了余外。

但它积极的一面是给其它中小乳企提供了一个快速崛起的另类样板，不管它未来怎么样，至少现在它是成功的，有资本加持，也有众多客户吸引，但一个品牌的核心价值并不在于产品，因为产品品行好是硬性的必须的，把不好的产品弄上市场才是违法和违犯良知的。

品牌真正的价值在于，品牌在宣扬什么？即品牌的核心价值看，而这个价值看，能不能打动消费者的灵魂？能不能称心消费者对精神层面的追求，则是品牌的技术层面。就目前来说，国内没有一个品牌能够做到，认养一头牛做不到，伊利蒙牛光明等乳业具有同样也做不到，大家都在诉求诉求牛奶品行，消费者自然会认为，自己认养的牛，应该更值得信赖，而这才是认养一头牛成功的核心所在。

但这种靠所谓“模式”起盘的企业，危急也在这里，这种模式能不能走远，当企业规模足够大的时候，你还能保护这种模式吗？这让我想起10年前暴雷的一家金融机构。企业一开始的想法很认真也很纯粹，就是通过高回报收益吸取民间融资，然后将这些钱投资到各种项目中盈利。结果，没多久就发现账户上就源源不断地堆积起几百亿的真金白银，企业一下子就改变了初衷：干嘛还费心冒险地往做投资帮他人赚钱？不如直接拿这几百亿跑路……

认养一头牛，作为一个品牌名称，奠定了它一辈子必须坚持“认养模式”，假如它的奶源是收购来的，产品是代工的，那么就与品牌名称提示的信息相悖，消费者就会认为你欺诈；其次，靠认养模式企业不可能做到像伊利品牌近千亿的营收规模，未来想有所改变，却被“认养一头牛”的品牌名称所挈累和局限，这就是它的死穴。

期看认养一头牛在完成原始积存以后，尽快弥补先天性的缺陷，使得品牌更完全，发展更健康，究竟，认养奶牛产的牛奶也未必真的优质，而市场流通的牛奶产品未必质量就差，说穿了还不是企业自己设计的一套忽悠营销的逻辑？而一个品牌真正得到消费者拥护的，靠得不仅仅是产品本身，更是品牌的文化力量。