国产汽水，开始突围
“一座城一款汽水”，这可以概括上个世纪80年代的中国汽水市场格局。
在那个时候的中国汽水版图上，北京北冰洋，西安冰峰，天津山海关，上海正广和，沈阳八王寺，本溪野山力，吉林宏宝莱，太原太钢，洛阳海碧，唤市大窑嘉宾，青岛崂山汽水，重庆天府可乐，佛山珍珍荔枝汽水，广州健力宝，四川峨眉雪，长沙橘洲汽水，广州亚洲汽水厂，武汉汉口饮料二厂......
这些牌子无论哪一款都是当时的餐饮明星。假如我们将时间调回到上个世纪80年代，再将镜头聚焦到首都，最后将画面进一步定格在东城区安乐林路22号的话，我们会看到路边挤满了脚蹬三轮车或者开着汽车来进北冰洋汽水的商贩们。长龙般的队伍川流不息，当天拿不到货的商贩只好再等一夜。24小时运转的生产线依然称心不了北京人民在夏天对于这一款桔子味汽水的热爱。
在那个物资匮乏的年代，老牌汽水带来的简单快乐承载着一代人对美好生活的神往。
但伴随着可口可乐、百事可乐等跨国巨头进进国内市场，它们已经在市场上销声匿迹了20多年。但现在，随着“国货”的复兴浪潮，老汽水们已经卷土重来。冰峰和北冰洋都曾表露过冲击资本市场的意图；被曝一年卖出30亿元的内蒙古大窑汽水，其代言人吴京的广告今年在全国各地刷屏。这次，它们能成功撬开被“两乐”把持了多年的市场吗？
图片来源：微博@大窑饮品
北京海淀区花园北路25号，一座“极简风”的白色二层小楼，与四周繁华街景形成了鲜明对比。在楼外，三只“大白熊”手持汽水、头顶橘子坐在长椅上，一行蓝色老式印刷体的“北平制冰厂”招牌引人注目。
“北平制冰厂”就是北冰洋饮料的前身，创建于1936年。在85年后，北冰洋在当年的工厂原址开设了首家线下体验店，沿用了这个老名字。“来到这里，恍若穿越了时空隧道。”一位消费者说。存在于很多老北京人记忆里的北冰洋汽水早已重回大众视野，北平制冰厂也在开业不到两个月后，就迅速成为新的网红打卡地。
打开玻璃瓶上的盖子，立刻便有一串串晶莹的气泡，带着“滋滋”的声音，从橘色的汽水中冒出，曾是无数人童年最深刻的记忆。但当以可口可乐、百事可乐为代表的国际碳酸饮料品牌进进国内市场后，这一场景已经消失了20多年。
现在，老牌的国产汽水正通过各种全新的方式回回。
国产老字号冰峰饮料在往年7月开启了IPO之路，虽然其在今年5月撤回了申报素材，但也在老汽水品牌们“复出”画卷上添上了浓郁的一笔。依据招股书，冰峰的四款主打产品，在2020年销量合计达2.92亿瓶/罐。
此外，武汉汉口二厂在大本营也开设了线下沉浸式品牌体验店“汉口二厂游乐乐乐场”，可供消费者全自助调饮专属于自己的“快乐气泡水”；并在小红书、抖音等平台上进行广泛妥善，成了一家不折不扣的“网红品牌”。
今年年初，大窑饮品公布影星吴京为其品牌代言人。官宣当天，微博话题“吴京代言大窑”冲上热搜，并收成了上亿的阅读量。大窑汽水的广告也遍地开花，在各大城市的地标商圈、院线、地铁、电梯等随处可见。有媒体曾报道称，大窑汽水在2021年的销售额估量达到了30亿元。
国产汽水“卷土重来”，它们能否在通过“情怀牌”翻红之后，打破地域和渠道上的限制，真正实现反攻市场呢？
二十年后，国产汽水“重启”
经过多年市场竞争，在国内碳酸饮料市场上，国际品牌可口可乐、百事可乐几乎占据了80%以上的市场份额。但在20世纪90年代之前，这片市场曾经是老字号国产汽水们的天下。
一瓶汽水一座城。当时受限于产能和运输条件等客看因素，国产汽水们主要显现“一城一品牌”的多点开花格局，几乎每一个城市，都曾成立过自己专属的汽水厂和品牌。炎炎夏日中，饮上一瓶本地品牌的老汽水，几乎是70后和80后共同拥有的童年记忆。
在那时，以北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司为代表，当时知名的“八大汽水厂”共同形成了国内汽水行业最为辉煌的时期。有数据展示，在1983年，这八大品牌汽水的产量占到了全国总产量的42%。在它们之中，随便拿出任何一家，在当地几乎都是人尽皆知。
起家于西安的冰峰汽水，在1984年就发明了全年销量破千万的功绩。1983年央视首届春晚现场，每桌嘉宾面前都摆放着一瓶北冰洋汽水，更是这一行业的高光时刻。
然而，国产汽水们很快就迎来了市场变局。上世纪80年代，可口可乐、百事可乐等国际品牌先后进进国内市场。“八大厂”们与来势汹汹的“两乐”开始了正面竞争，打响了国产汽水领域的第一次大战。
“两乐”在全国各地开始收购和建立合资瓶装厂，以低成本实施降维打击，快速强占了国产碳酸汽水的市场份额。1981年，百事可乐在深圳设立了第一家灌装厂；1988年，可口可乐在上海的浓缩液厂和装瓶厂建成。到了1986年，“两乐”在国内建立了18条生产线。同时，当时国内的灌装设备还效率较低，在灌装技术上，国产厂商们纷纷败下阵来。
看到了双方的差距后，地方品牌们开始改变策略，抉择与“两乐”设立合资企业，以学习外资企业的治理模式、成熟的灌装技术，以及补足资金短板等。
但是，“两乐”等国际品牌却趁此机会开始强占国产品牌们的渠道，吞噬了大量市场份额；合资后的国产汽水也面临原品牌被停用、停产或规模大幅收缩的局面。
如起家于重庆的天府可乐，鼎盛时期在全国建有108家联营厂，年销量一度高达20多万吨。1991年，可口可乐曾向天府可乐追求协作，提出了“合资厂只能生产可口可乐，另设厂生产天府可乐”的条件，被天府可乐拒绝。百事可乐趁机进进谈判，二者于1994年签订合资协议，当时协作达成的限定条件是，天府可乐的年生产销售不得低于总产量的50%。
但天府可乐的份额之后还是出现了递减，同时技术骨干大量流失。至1996年，百事可乐控股的合资公司里，天府可乐的生产份额已不足25%；2020年，天府可乐在合资公司生产线上的占比仅有2%，在市场终端几近绝迹。
最终，这一战以国产汽水品牌们的饮败落幕。除了上海正广和外，“八大厂”中的其余七家均被纳进“两乐”旗下。其中，崂山可乐于1997年停产，二厂汽水在2000年停产，北冰洋和亚洲汽水被雪躲，八王寺商标被封存。国产汽水一度陷进了寂静。
北冰洋食品公司的一位高层此前曾向媒体表达，国际品牌们“不是来扶助北冰洋发展壮大的，它们想要的不仅是北冰洋的销售渠道，更是我们的饮料市场”。
但在多年前，国产品牌们已纷纷开始启动“回回”之路。
在2007年，经过谈判，北京一轻控股公司从百事可乐手中收回了“北冰洋”商标，代价是“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”。到2011年，在被雪躲了15年后，“北冰洋”商标彻底解冻。
北冰洋
图片来源：微博@北冰洋饮料
2008年，天府可乐开始向百事可乐追讨品牌，并在2010年底取得配方所有权；2013年，商标权也重回天府可乐名下。其余品牌中，八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续回到了原公司手中。
中国饮料工业协会副理事长程毅曾表达，2020年全国碳酸饮料的总产量可能在2000万吨左右，而其中“老字号”品牌的产量规模都在10万吨及以下。但这也意味着，老字号品牌整体产量占比整个碳酸饮料市场规模不到一成，仍然具有很大的发展空间。
与此同时，消费市场也已经发生了转变。乘着互联网东风，“Z世代”的年轻人们已经开始成为新的消费主力，“国潮”标签也在近年来日益受到市场欢迎。
国产汽水们背负着压力，也再次面临着浩大的机遇。
国产汽水，借“情怀”重来
品牌的回回和重新投进生产，只是老字号汽水们“收复失地”的第一步。它们要撬开“两乐”稳坐头部位置多年的碳酸饮料市场，还是个浩大的挑战。同时，它们“退出江湖”的20年中，市场上的给予链以及销售渠道，已多数被“两乐”所把握。
它们必须要打出和可口可乐等不一样的牌。于是，很多用户发现，“复活”后的老牌汽水们，和自己记忆中的外看设计相比发生了改变，更加“年轻”了；并且，在传统的橘子、橙子口味之外，它们也纷纷推出了新型口味。
2020年，北冰洋一口气发布了13款“国潮X养生”新品，其中包括牛气冲天生肖款、85周年纪念款、火箭PET480ml款等5款纪念版新包装新品；在口味上，它也迎合消费者们更加重视的养生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”4款热饮，以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”3款新味道果汁汽水及健康低糖汽水。
北冰洋还玩起了“跨界”联名。在往年7月的“2021北京汽车美食节”上，北冰洋和北京汽车发布了联名定制款车身涂装，还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等。罐体设计上也带有国潮风尚，融进了京剧、老北京糖葫芦等元素。
北冰洋的北极熊像
图片来源：小红书@圆脸螃蟹爱拍照
2021年8月，北冰洋饮料首家线下体验店北平制冰厂正式亮相。这家体验店的总面积约300平方米，一层是现制特调区和百年义利精品区，售卖各种特调饮品、手工冰淇淋、果子面包等；二层则是客座休息区和文创展示区，布置有宽敞的座椅和大桌，旁边陈设着北冰洋最新开发的文创产品——带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等，供消费者挑选。
各类怀旧铁盒装黄油饼干，油蜡纸包裹的义利维生素面包，再叠加智能家居、VR等新科技概念，北冰洋饮料力求唤起消费者的“怀旧”情怀，同时展现自身作为老字号“与时俱进”的一面。
北平制冰厂中的义利维生素面包
图片来源：微博@北冰洋饮料
汉口二厂在社交媒体上最为出圈。和元气森林同期出道的二厂汽水，因其老透明的玻璃瓶、带有“嗝” 字的金属旋盖、凸起的花纹设计，曾一度被粉丝们称为“饮料届的颜值天花板”，并通过瓶身隐躲的签语和用户进行互动，其联名款、城市纪念款、限定款等也层出不穷。在2020年，汉口二厂启动“瓶中奇遇记”全国巡游计划，打造超级巨瓶场景、提供特调酒单，并结合“赛博朋克”式的科技酷炫风尚，以72小时快闪店的形式与用户开展互动。有报道称，汉口二厂在2019年的销售额就达到了3亿元。
在抖音、小红书等社交新媒体渠道上，不少用户发现，冰峰汽水出现得越来越频繁了，包括罗永浩等知名主播，也都曾在自己的直播间为冰峰汽水带货。依据公司招股书，2018-2020年，冰峰汽水电商渠道销售额三年实现了五倍增长，从400万元增长至2000万元，占总营收比例也从1.43%提升至6.09%。同时，冰峰近年来也积极开发新口味，推出了白桃口味、荔枝口味汽水等。
在线下渠道，冰峰汽水牵手盒马推出了联名款汽水，还曾与中国铁建地产、喜马拉雅FM等联合发起了“我ZOU是爱西安”的城市发声活动，推出限量定制版产品。
“我ZOU是爱西安”活动
图片来源：微博@西安冰峰饮料
通过带着深厚的地方文化气息和迎合国潮风的设计，老字号们打起了“情怀”牌；时下受到Z世代们追捧的“联名”“盲盒”“快闪店”和“限量”等新消费概念，也被它们玩到了极致。
此外，除了延续传统的玻璃瓶装产品外，国产汽水们也推出了罐装、塑料瓶装产品。同时，当可口可乐等推出小罐产品时，国产汽水们为了占据更大的聚餐场景，以及从传统的啤酒饮品手中切割市场，还开始布局大瓶装产品。今年3月底，北冰洋的兄弟品牌“劳动1号”大瓶装汽水上市，产品规格为600ml/瓶，主要锁定餐饮渠道进行展市。
当初没有被“两乐”盯上的大窑汽水，也挠住了机会。大窑汽水自上世纪90年代起就存在，前身是内蒙古的八一饮料厂。2006年，大窑饮品升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司。
2021年，大窑饮品与品牌咨询公司“华与华”开展了协作，喊出了“大汽水、饮大窑”的口号，以新的品类定位，开启品牌营销升级战术。之后，大窑推出了1.314L的大瓶pet新品。同时，大窑还请来了吴京担任代言，以刷屏式的广告投放，把这家内蒙古的饮料品牌推向全国各地。据《中国经营报》报道，在2021年，大窑在全国领域内录得超过30亿元营收。
在新的消费风向中，健康概念开始被越来越多的消费者所关注，一股“无糖”风潮开始刮了起来。“两乐”们并不是没有无糖产品，但是在大众的消费认知中，它们占据主流的碳酸饮料产品，仍然是“高糖”“高热量”的代表，反而是无糖气泡水等饮料，在近年来日益受到欢迎。
国产汽水品牌们也挠紧机会，打出了“健康”这张牌。“0糖”“0卡”“0脂”等健康产品概念，也成为了它们的卖点。除了北冰洋外，冰峰也开发出了植物蛋白饮料花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤等饮品种类；大窑汽水也推出了查元香果汁气泡茶、趣解苏打气泡水等产品。
然而，以上这些营销和品牌创新，也都建立在不菲的成本支出上。
冰峰饮料在第一次递交招股书时曾表明，其计划募资的6.7亿元中，有64%将用于营销及品牌建设。其招股书展示，在品牌妥善和产品营销上，报告期内冰峰饮料的销售费用除了在2020年因疫情影响稍有下滑外，呈逐年增加趋势。2018-2021年上半年，冰峰饮料的销售费用分别占了当期总营收的11%、14%、8%和10%。
尽管开发了多种口味和新品类，但冰峰饮料卖得最好的，仍然还是当初的“老味道”汽水。2018-2020年，冰峰饮料的总营收从2.86亿元增长至3.3亿元，其中仍有八成以上营收由其已有67年历史的橙味汽水所奉献。其中，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年产量为1.34亿瓶，毛利率也是最高的，达到57.59%。
“传统食品企业的新品妥善能力和系统运营能力普及较弱，顶层设计跟不上快节奏的行业发展趋势，团队也出现老化、渠道老化、体系老化等问题。这也是很多传统企业落后于消费升级以及行业发展的一个重要原因。”食品产业分析师朱丹蓬表达。
国产汽水，上市不易
“情怀”营销让不少国产汽水品牌，在短时间内再度吸引了大批粉丝。但随着营销成本上涨，它们的定价也水涨船高。因此，它们也免不了被部分消费者评判是在“贩卖情怀”。
原本售价2元一瓶的玻璃瓶装冰峰汽水，如今价格已上涨至3元一瓶。而有用户表达，在广州部分西北菜餐厅，一罐200ml装的冰峰汽水价格甚至达到6元。
图片来源：微博@西安冰峰饮料
此外，《财经天下》周刊也看到，330ml罐装北冰洋的单价已超过5元；汉口二厂推出的每瓶275ml的“高颜值”系列汽水，售价近9元；重返市场的天府可乐单瓶定价也超过了4元。相比之下，可口可乐、百事可乐保持了多年每瓶500ml的饮料只售3元的价格。
在市场区域和渠道端，国产汽水要想突破，也仍然面临难题。
当年的“八大厂”多数具有深厚的区域性气息。在“卷土重来”之际，不少品牌的“翻身仗”也都不约而同地抉择了从品牌的原产地开始打起。像冰峰饮料，过往几年中其销售收进仍主要来自于陕西市场。2019-2021年上半年，陕西市场分别为冰峰饮料奉献了总收进的82%、80%和78%。
“过于依靠陕西地区，其有3亿元的年营收规模，还属于典型的区域品牌。没有资本的加持或优异团队的操盘，冰峰饮料很难走出区域市场，这也是它决定冲刺IPO的主要原因。”朱丹蓬表达。
而近年来，冰峰饮料的线下渠道经销商数量拓展步伐也开始放缓，2018-2020年其经销商数量从252家增长至369家，但在2021年上半年已缩减到343家。
国产汽水在渠道终端的劣势仍在。有经销商表达，相比可口可乐和百事可乐，不少国产汽水品牌为了推动终端的销售意愿，只能支付给经销商更高的佣金。
但这也并不意味着它们没有渠道机会。在国内无数分散的中小餐饮终端，就是“两乐”防守最为薄弱的环节。国产汽水品牌们，也在纷纷集中优势兵力布局餐饮渠道。有媒体报道称，大窑汽水通过让利渠道商，主要布局面馆、麻辣烫等餐饮店，绕开了巨头。依据公开信息，大窑汽水已经组建了千余家经销商团队，完成了几十余万家终端餐饮店渠道的构建。
国产汽水们，也开始追求资本的力量。
武汉汉口二厂在2020年完成了上亿元融资，投资方包括清流资本、高瓴创投、顺为资本等头部机构。
老品牌们也积极谋求叩响资本市场大门。北冰洋汽水曾试图借壳北京大豪科技股份有限公司曲线上市，但最后未能成功。2021年，西安冰峰饮料股份有限公司也向深交所递交了招股书。但在一年后，冰峰饮料主动撤回了IPO申请；此前其曾因关联交易、同业竞争问题被交易所问询。
对于冰峰这类国产汽水品牌来说，朱丹蓬认为，它们应先把当地的核心市场做好，再伺机外拓。“从产业链的完成度，再到全国市场的布局，国产品牌已在多方面落后于外资品牌，现在它们更多的是要做一些差异化产品，做一个‘小而美’的品牌。”
惋惜的是，不是所有的老牌汽水品牌都有这么好的命数。在天府可乐刚复出的2016年和2017年，利润亏损额分别达到了1387万元和1695万元。依据冰峰2021年7月披露的招股阐明书，2020年，冰峰的总收进为3.2亿，其中超过80%的收进来自陕西省。在招股阐明书中，冰峰自己坦言：“假如公司不能有效开发陕西省外新市场，拓宽更宽广的产品市场区域，将对公司未来成长产生一定影响。”
太多的墙横亘在这些老牌汽水和消费者之间了：
一是难以突破的地域之墙，到底要如何走出大本营、走向更宽广的市场？
二是由头部品牌建造起的竞争之墙，老牌汽水到底拿什么和巨头与市场新宠们较量？
三是消费者的心中之墙，假如情怀牌行不通，那么如何才能让消费者接受？
国产汽水上市之路，仍然难度不小。但在可口可乐、百事可乐等独霸市场多年的大背景下，市场也为国产汽水的重新崛起而倍感欣慰。它们的“翻身”之路才迈出，要想真正夺回市场，在讲好品牌故事、焕新品牌形象之外，还需要在产品和渠道上实现双重突破，把握新时代消费需求，获得资本的信心。
